迪马股份董事长兼总裁、东原集团董事长罗韶颖
这几天，朋友圈被东原地产特色社群运营的文章刷屏了。
在地产行业内，东原地产被赞誉为“小而美”，以社群运营提升产品溢价为其特色差异化竞争标签。
的确，这种模式在房地产行业规模（年销售面积）未到天花板的年代，是可以独善其身的。
在自己深耕的区域拿地，做自己擅长的产品，积累自己的差异化能力，以此保持稳定的增长。
但是调控近四年来，这种模式也正变得越来越举步维艰。
走错一步，就可能由“小而美”变成“小而没”。
此前多年，“小而美”的房企在自己的赛道上埋头做好自己就可以，但随着大房企全面由高增长转向铸内功，“小而美”房企自傲的产品溢价差异化优势正迅速被赶超。
并且，随着房地产融资强监管持续，像东原地产这样走一二线城市深耕路线的中小房企，也面临着被大房企们围猎而拿不到地或被迫拿高价地的困境。
逆水行舟，不进则退！这是摆在东原地产这类行至“半山腰”型房企面前的残酷现实。
远大的目标
早在2018年8月中旬亿翰智库举办的中国房企百强峰会上，东原地产董事长罗韶颖就表示，东原2020年的销售目标是跨入千亿。
“现在我们的位置是50强，下一个目标是30强，可能只有到了20强，才是东原真正安全的、可以持续存在和自由发展的一个状态。”2018年11月份，罗韶颖接受《中国经营报》记者采访时进一步表示。
今年6月30日，微信公众号「地产总裁内参」发表过一篇名为《东原增长论》的文章，里面还透露，东原希望2020年后业绩保持30%到50%增速。
那么，现在东原地产实际取得的销售业绩及排位如何呢？
残酷的现实
2018年，在克而瑞房企年度销售金额排行榜单中，东原地产全口径销售金额排名冲至50位。
但是2019年位子没坐稳，又跌出了50强，排名第62位。
从今年1-8月份的销售业绩看，实现全口径销售363.3亿（2019同期349.3亿），排名59，和去年同期基本持平；但是从权益销售看，销售金额和排名同比均下滑明显（2019年1-8月权益销售235.7亿，排名63），跌回了几年前的水平。
显然，东原地产2020年要实现跨千亿目标几乎是不可能的事情了，重回50强（2019年50强的门槛是735.9亿）也是困难重重。
随着“房住不炒”决心不移，“三道红线”融资新规划定，业内共识，房地产行业高增长时代已经过去了，东原地产2020年后要保持30%-50%的业绩增速，同样困难重重。
东原地产的母公司迪马股份(600565.SH)2019年总营收196.97亿元，其中房地产开发及物业板块182.15亿元，占比超过90%，即东原地产业务是母公司营收绝对主力。
据迪马股份半年报数据，我们来看一下截至2020年6月末，迪马股份的“三道红线”触线情况：
剔除预收款后的资产股债率为74%，超出监管要求的70%上限；
迪马股份净负债率为54.55%，低于监管要求的上限100%；
现金短债比为0.51倍，超出监管要求的不得小于1倍。
也就是说，“三道红线”有两条处于越线状态，按照“四档管理”规则，有息负债规模年增速不得超过5%。可以预见，迪马股份将面临较大的融资压力，东原地产亦然。
踩错的节奏
在2018年喊出2020年冲千亿的目标时，罗韶颖曾表示，东原地产冲千亿的长效机制就是立足于一线和强二线城市深耕。
在公开说这样一番话的前两年，其实罗韶颖就已经意识到了规模增长的重要性，在土地市场频频高溢价拿地。
公开资料显示，在2016年，东原地产分别在苏州、杭州余杭、上海青浦等地以高达284%、183.97%、101%的溢价率拿下了多块高价地。
但是，回过头来看，本轮调控也恰恰是始自2016年底。公开报道显示，这几个高价地项目的去化都不理想。
上海青浦的“地王”，为和碧桂园合作项目，自2016年拿地之后，项目遭遇限价迟迟未开，直到2019年9月22日实现首开，如今还在卖。
2019年东原地产全国拿地15宗，超一半落子重庆、昆明、西安、贵阳等西南区域城市，江浙沪无一块新增。
2020年上半年，东原地产拿地14宗，分布在石家庄、肇庆、宁波、丽水、武汉、成都、重庆等地。
而从2020年上半年销售业绩看，起家的大本营西南区域贡献约12.6亿元，仅微增8.34%；而总部所在的华东区域贡献营收10.9亿元，同比暴涨约283%。
从拿地的情况看，东原地产已经由此前聚焦一二线城市向三线城市外移，且在市场前景较好的东南热点区域缺乏新增土地储备，后续增长乏力。
社群运营光环
9月15日晚，东原地产在杭州举行了“2020开发者大会”，揭幕了2020年即将亮相的新品，特色社群运营仍是其对外展现的核心竞争力。
罗韶颖表示，房地产行业下半场是“客户体验的逻辑”，通过客户体验产生客户热烈的认同与呼应，才能转化为企业可持续的超额盈利能力的一部分。
确实，业内普遍认为，产品力成为房企越来越重要的竞争砝码。在社群运营上深耕多年的东原地产，旗下打造了“童梦童享”和“原聚场”两大社群品牌，在通过社群运营形成产品溢价方面积累了经验与优势。
但是通过产品品质带来高溢价，仍然是“小而美”型房企此前多年的发展思路。
而且越来越多的大房企也已经注重社群运营的打造，为数不少的房企也已经做得有声有色。
处于行业排名“半山腰”的东原地产，必须同时在规模竞争及平衡城市布局上发力，才能在行业触及天花板的当下，在“大鱼吃小鱼”的残酷竞争中，真正赢得发展的主动权。
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