做难而正确的选择 一上市市值就接近百度的这家公司都做了什么?

2020-08-14 19:10:02 财经新媒体

从2001年北京甜水园第一家链家门店,到今年登陆纽交所,贝壳找房创始人兼董事长左晖和他的团队用了19年。而在他人眼中的“上市慢”却被左晖看作是仅达到及格水平,“算是活下来了”。

北京时间8月13日晚间,贝壳找房正式登陆纽约证券交易所,证券代码为“BEKE”。每股发行价为20美元,总发行1.06亿股,筹集资金约21.2亿美元。被业界称为“中国居住服务平台第一股”的贝壳找房不负众望,上市首日收涨87.2%,报每股37.44美元,总市值超422亿美元。目前公司市值接近百度,百度当前市值429亿美元,超中国电信暂列在美上市中概股12位。

事实上,链家此前曾获得了腾讯、百度、融创、高瓴等多家公司的投资。站在上市新的起点,对于贝壳来说,最难回答问题不再是路演中向投资者解释“贝壳是谁”,而是“这个社会需要什么样的贝壳?”

上市当日,贝壳找房联合创始人、CEO彭永东在发给公司员工的内部信中着重提及,重构房产交易服务没有捷径可走。对于未来,这个组织最大的挑战和不确定还是我们自己,任何一个组织都会有自己的低点和高点,在低点有多么地坚定,在高点就有多么地冷静。

加码数字新基建 打造房产交易超级平台

在左晖看来,目前整个房产服务产业的用户体验并不好,产业的效率也不高。虚假房源、违规收费以及跳单、飞单等乱象的背后,究其原因均是从业者面临着巨大的短期机会主义诱惑,即不做任何变革也能获得高收益。

事实上,多年来房产经纪行业由于品牌多、分散度高,常处于各自为战的状态,然而恶性竞争最终的买单者依然是普通消费者,代价则是更高的诉讼费、时间成本甚至全部的购房款。

从诞生之日起,贝壳找房就定位以技术驱动的品质居住服务平台,并将数字化工具视为提升用户服务体验、放大服务者价值最好的武器。

早在2008年,左晖就牵头进行效率变革,将零散的房源信息做成标准化数据,搭建起“楼盘字典”。截至今年6月30日,贝壳找房的楼盘字典涵盖了中国 332个城市54.9万个住宅小区约2.26亿处房产。依托“楼盘字典”的底层基础数据,结合业主、客户、经纪人等海量交互数据,贝壳找房不仅拥有了真房源验真系统,还提高了买卖双方的找房体验和交易效率。

不仅如此,贝壳找房还开辟出了很多新赛道。如自建立之初,其开始利用VR技术突破房产线上服务的界限,通过三维世界展示房源以提升房产交易的效率以及用户看房的体验,后续还逐步实现了VR讲房、VR带看等多项功能。最新数据显示,贝壳VR在两年内已累计采集超过500万套房,打造出全球最大的VR房源数据库。

目前,贝壳找房已走完房产交易线上化最后一公里。其不仅搭建起了楼盘字典、VR售楼部等基础设施,还实现了租房及二手房在线签约、线上贷签和资金存管等功能,消费场景、服务着作业场景全部线上的化同时,也标志着房产交易闭环真正实现了数字化的重构。

此外,贝壳找房今年还推出了“小贝助手”、AI选房、地图找房等数字化作业工具,并推出了AI装设计产品“贝壳未来家”,而这也是其基于海量的房源数据,借助AI能力和VR产品自然的延伸,意味着贝壳数字化改造行业的边界还在不断扩宽。

根据招股书显示,贝壳找房2019年交易总额(GTV)达到2.128万亿元,同比增长84.5%。2020年上半年,贝壳找房的GTV达到1.33万亿元,相比上年同期的8900亿元增长49.4%。以GTV计算,贝壳找房已是中国最大的房产交易和服务平台,也成为了继阿里巴巴之后的中国第二大商业平台。

“居住很大有几十万亿GTV的规模,每个品类很大也很难攻克,但贝壳会在各个品类上用新技术将所涉及的流程重新做一遍。”左晖谈及贝壳发展的战略时表示,先竖着纵深重构垂直平台内的数字化交易流程,然后在横向拓宽行业边界。

贝壳找房最早投资人之一、华兴资本集团董事长包凡表示,当前互联网改变传统产业的投资逻辑盛行,随着大数据、VR等新技术普及,贝壳等这类公司将迎来构建超级平台的最佳窗口期。

在红杉资本中国基金合伙人刘星看来,利用数字化推动各个垂直行业的提能增效将是中国经济未来发展的必经之路。贝壳是国内第一家把依赖重度服务且复杂交易流程,进行数字化重构的公司,而且其还实现了平台化。贝壳上市不仅仅是科技赋能的实践案例,更是市场对公司管理层“做难而正确的事”价值观的认同。

技术赋能服务者 ACN重构行业规则

虽然中国的房产交易服务市场广阔,而且交易基本流程也实现了数字化改造,但由于各中介品牌之间存在竞争关系,“网络效应”难现。为此,贝壳构建起ACN(经纪人合作网络),重新定义服务者之间的关系。即通过规则的设定,ACN连接不同品牌、经纪人,所有平台的经纪人均可进行跨店、跨品牌、跨城的合作。

值得一提的是,ACN对房产交易行业作业效率提升显著。招股书披露,2019年,贝壳平台上超过70%的存量房交易都是通过ACN跨店合作完成的。贝壳找房平台关联门店店均GTV由2018年下半年的1090万元,增长到2019年下半年的2030万元,增长近一倍。

由于数字化基础设施不断完善以及高效的ACN合作网络,截至目前,贝壳找房已进驻了全国103个城市,连接超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店。其中不仅包括链家的自营门店、德佑的加盟门店,还有21世纪不动产等共265个新经纪品牌的门店。

“贝壳的ACN合作网络充分应用了移动互联网、大数据、VR等先进的技术工具,而其底层逻辑是对生产关系的重构和优化,是对服务者专业化的推动和引领。” 刘星表示,随着数字科技的不断发展,相信贝壳ACN还会不断演进和优化,进一步提升效率和消费者体验。

此外,为了维护良性合作的平台生态,贝壳找房设置了详尽的ACN合作规则,并引入了陪审团、店东委员会、平台监察、《新经纪守则》等创新机制,以此规范各品牌、门店、经纪人间合作竞争的边界和内容。

“服务者时代到来的核心标志是行业全面构建标准,如构建人的标准、构建物的标准、构建流程的标准。当服务者价值全面崛起,服务红利就会显现,好的服务者将享受个人溢价、形成个人品牌。中国居住领域平台公司的诞生,将为服务者构建基础设施,并助力优质服务者长期发展和耕耘。”彭永东说到。

不仅如此,不少经纪人也会对新技术赋能产生某些担忧,未来VR等技术是否会替代经纪人的某些价值?对此,彭永东则直言,不是VR把经纪人替代了,而是会用VR的经纪人把不会用的替代了。另外,左晖也介绍称,服务者的价值是不可取代的,也是贝壳商业模式的核心,技术能够为服务者赋能,从而提升消费者的体验。

除了技术和人的替代性问题,自贝壳诞生以来,就有人对贝壳“既是裁判员又是运动员”情况下平台的公平性提出质疑。在包凡看来,重构行业规则非常困难,需要经历一段“无产出期”,甚至还要面对非常多外界的争议和质疑。贝壳长期的护城河在于‘数据+人+门店’。当买卖双方作为用户享受到最好的服务,经纪人收入丰厚且具有尊严,未来争议自然会消散。

“反思+迭代”不失成长动力 平台效应将释放更大势能

从资本市场的反馈来看,上市首日贝壳找房开盘价为每股35.06美元,较发行价大涨75%,最终收涨87.2%,报每股37.44美元,总市值超422亿美元,成为自2018年3月爱奇艺IPO以来,中资公司在美国最大规模的IPO。而在股价上涨的背后,近年贝壳的营收经历了可观的增长。

近年贝壳的收入主要来自住房交易和服务的费用和佣金。2017年至2019年,贝壳找房营收分别为255亿元、286.46亿元、460亿元。其中,2019年较2018年的增幅达60.6%。2020年上半年,虽受疫情冲击,贝壳营收同比增长39%达272.6亿元,净利润为16.1亿元,同比增长188.6%。

不过,这样的成绩却并没有让左晖满意。他认为,贝壳目前也只做到了及格的水平,距离贝壳模式的跑通,只是完成了0到1,算是活下来了。

在左晖看来,贝壳模式跑通有三个标志。一是2020年平台上能有1万间门店达到中产线(门店年GMV1亿元以上),2025年90%以上店面越过温饱线(门店年GMV达5000万元);二是将行业的NPS(净推荐值)从负数提高到20-30%的水平,得到消费者的正向反馈;三是将经纪人平均从业时间从6-7个月提高到30个月,基本完成行业服务者的职业化。

从此次IPO募集资金用途也可以看出,为了早日实现上述目标,贝壳找房将继续加大技术并拓宽行业边界。根据招股书显示,其IPO募集的资金将主要用于投资平台功能和基础设施技术,如大数据,人工智能和虚拟现实,同时扩展新房屋交易服务,以及产品多样化和业务运营扩展新区等事项。

彭永东在发给公司员工的内部信中表示,“从不吃差价,到建设楼盘字典、真房源标准、VR看房,以及建立花桥学堂并培养中国第一代职业经纪人等,我们不相信有什么捷径可走。对于未来,这个组织最大的挑战和不确定还是在我们自己,任何一个组织都会有自己的低点和高点,在低点有多么地坚定,在高点就有多么地冷静。”

贝壳的使命是“有尊严的服务者,更美好的居住”,而这就是在贝壳内部常被提及的“做难而正确的事”。

“当一个组织认为很多地方都做好了,其实它就失去了成长动力。“彭永东坦言,“我们还有很多方面需要提升,无论是产品、技术、业务还是平台化运营。天底下所有正确的事情都挺难,检验正确事情的标准只有两个,一是对消费者好,二是帮助服务者对消费者好。未来,我们还需要继续自我反思和迭代。”

灼识行业咨询有限公司报告显示,中国住房市场规模在2019年达到了22.3万亿元,预计到2024年将达到30.7万亿元。随着中国住房市场的供求关系变得更加平衡,房地产经纪服务将拥有更大的市场机会,预计到2024年,中国住房市场的经纪服务渗透率将从2019年的47.1%增长到2024年的62.2%。

大部分投资机构和投资者关注的核心问题是,贝壳找房未来的增长空间能有多大?

空白研究院创始人杨现领表示,贝壳找房未来有五大增长点,包括二手房流通率的上升、新房渠道成交占比上升、货币化率上升、品牌连锁化率上升、合作效率上升。贝壳的ACN所带来的最大价值就是佣金率的稳定,经纪人不会在佣金上竞争,而只会在服务品质上竞争。未来,贝壳和其他竞争者还将继续在行业效率上进行竞争。

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