狼烟已起,“明星和网红”终有一战

2020-06-26 10:35:59 二窎

前言:明星与主播,本质上是两个圈层的人。但不论是那座围城市里的人,城墙下的根基却是同一个。一方的风光旖旎,就代表着另一方的秋风萧瑟。现在的双方,都在忍着阵痛伸手抢对方碗里的东西。

今年的直播行业,格外火热,越来越多的明星也出现在“带货”直播间。

明星们去直播间目的也各有不同:宣传新电影、新专辑,为品牌方站台,也有明星利用自身的流量开启了自己的直播间……

李佳琦在直播间请来杨幂,却因开车不当被送上热搜,最终以道歉收场。但比道歉更好看的,是直播时双方透露出的“火药味”。

接着“流量明星代表之一”吴亦凡亮相直播女王薇娅的直播间,却引发了“到底谁带来了本场直播的流量”之争。

看似红红火火、无比和谐的网红和明星共处一块手机屏幕之后,实则已经火药味十足。

于明星而言,用户原本花在自己站台的综艺、电视剧上的时间被直播夺了过去,甚至报酬还没头部网红一场带货的提成拿得多;而网红却渴望着所谓明星在圈子里的地位和面子。

一方站在了“名”的对立面,一方站在了“利”的对立面,但同时,双方却又站在了同一个流量池之上。这就意味着,双方的利益来源于同一个源泉。

网红与明星,从当下的“暗斗”,演变成更大规模的“明争”只不过是时间问题。

骨子里的蔑视

一个是带货一哥,一个是从娱乐圈“四小花旦”成长起来的圈内大姐,两人的同屏首秀引来了各个圈层的目光。

这场杨幂站台两个小时的直播里,比道歉更好看的是直播时的火药味。

李佳琦对杨幂说,一般只给别的明星半个小时,却给了她两个小时。

在李佳琦看来,这是为了向杨幂说明她的“重要性”,但却没想到,直接遭杨幂三连回怼:“你为什么看不起他们?你看不起谁?他们就不重要了?”

这轮对话之间,虽然双方都是面带微笑,但明显已经感受到了火药味。整场直播下来,尬点也颇多。

而之所以会产生这样的对话,实则是两个人都站在了对方的对立圈层。在明星眼里,主播或许只是一个会卖东西的“销售”。

其实杨幂说得并没有错,如果不是像杨幂这样的一线明星并且持续保持热度,对李佳琦来说,一场带货请不请其他明星真的不是那么重要。再说得粗暴一点,一线以后的明星来了,既不会给我带来太多的额外流量,也不会让我的货多带出一些。

但作为明星圈代表的杨幂,听到这层言外之意,也必然不会让步,直接在直播时三连追问。从当时的李佳琦的尴尬圆场来看,杨幂为代表的明星方占据了上风。

这也点出了两者间的另一个矛盾,所谓明星一直是以“高一等”的姿态看待这些网红——哪怕你再红、再能带货赚钱,都比不上明星的身份和地位。

事实上,这也是当下网红的不愿承认但却及其真实的心理状态。

据坊间传闻,直播女王薇娅还挖去了长期混迹北京娱乐圈的人。背后意义不言而喻,她想要加速地进入不论在明星还是网红眼里都更高一层的娱乐圈。

近期,薇娅还参加了浙江卫视第十期的《王牌对王牌》的录制,担任飞行嘉宾。但在演出期间,还是出现了及其尴尬的一幕:关晓彤在演出中直接大喊“买它!买它!”。而这,正是李佳琦的口头禅。

即便是大如薇娅、李佳琦的主播,即便是“一分钟几百万上下”,即便是带起电商经济一条脉络,哪怕是在他们自己眼里,跟明星相比,还是自觉地矮了三分。

放不下的身段

但,看上去高高在上的明星就真的不眼馋吗?

绝非如此。

想要钱,却还死要面子。却是当下一些眼红明星们的真实写照。

有位直播带货圈内的电商模块负责人爆料,自己的团队之前与曾经号称“玉女掌门人”的周海媚团队有过接触。

在大多数明星和经纪人的理解里,直播只是“主持人介绍,偶尔附和几句”。一般来说,主播一天直播时间不少于六个小时,但周的经纪人却认为“(直播)三个小时太长了”。

全程强调“价格”的经纪人最后说,合作只是试水,不保证效果,并开出了一小时25万人民币的价格。他们自己心里也清楚“第一场播得不如意,就不会有第二场”,然而还是卯足劲想挣一次性快钱。

这次合作的失败在于周海媚的团队不肯或者不敢以带货主播的眼光去审视他们,不肯以带货主播的姿态来和合作。

像周海媚这样,即便是想要尝试直播,但也是抱着拿“通告费”的心态。

其实,带货能力有几成,群众基础怎么样,明星们自己心里一清二楚。明星和主播之间一直存在鄙视链,如果是以明星的价格出场自然没意见,可要是一旦被贴上主播标签,则大有不同。

此类的流量假象并不少。

王祖蓝某次直播带货,坑位费10万+30%佣金,42万观看量,进店量6万,最后卖掉66盒58元/盒的干粉;李湘直播5分钟报价80万,最后卖貂一件也没卖出去,卖奶粉只卖出77罐。

明星直播卖货,当然有自己的优势,可以利用自己的身份光环,吸引大家的关注。

但真的要把货卖出去,还是专业主播比较靠谱——他们熟知产品的特性,熟知观众的心理,知道如何介绍产品,才能让观众最容易接受。这背后,往往是数年的积累、一年直播300多场的毅力。

李佳琦、薇娅,真没那么好当。

但圈内也并不是没有转型成功的案例。

PGone 的事情发生后,李小璐遭到了来自全娱乐圈的封杀。

不少人惋惜她从年少成名的影后,一手好牌打得稀烂沦落到当一个网络主播。可直播带货是块肥肉,近日李小璐开启网络直播带货后,达到了4769.62万的销售额,已经是头部主播的水准。

要从头说到尾,具备过硬的口才,较强的现场反应能力,主持人出身的李湘也当属明星直播带货里做得好的明星。

李湘自2019年4月22日开始第一场淘宝直播起,如今已有243.8万粉丝。增长黑客曾统计过一组数据,去年11月李湘开了10场直播,共计商品销量38.9万,销售额5263万。

被拿来比较的还有雪梨、网红等淘宝直播头部主播,雪梨一个月直播39场,商品销售量122.6万,销售额5.3亿。张大奕则直播42场,商品销售量167.2万,销售额6.1亿。

虽然离头部主播还有一定距离,但也足以被视为“明星下海”的成功案例。

明星虽然自带大流量,但在淘宝直播生态里网红的带货能力是要比明星强的多,毕竟术业有专攻,职业的淘宝主播在卖货上的确更加专业。

可是在大荧幕前建立起高冷形象、保持独立人格的明星,真的做好了讨好粉丝、像电视导购一样亢奋、金句频频的准备吗?

随着电商直播的大热,直播带货界也掀起了一股模仿李佳琦的风潮。仔细想想,李佳琦像极了曾风靡大江南北。

无论如何,像打了鸡血一样在直播间声嘶力竭地怒吼,可能真的不太适合明星。

终有一战

娱乐圈就像一堵围墙,在里面的明星想跳出去,在外面的网红努力想进去。

《争夺时长:互联网的秘密无限战》一文中详细阐述,现在的移动端流量红利趋尽,本质上都是在抢夺用户的屏幕使用时长和注意力。

显然,以明星为主力的综艺、电视剧和以主播带头的直播作为当下移动端最主要的两个用户注意力领域,本质上双方是对立面。想要双方和平相处,在商业逻辑上,是不可能成立的。

同时,彼此又在觊觎对方碗里的东西。说到底,无非是得名者想得利,有利者想要名。

但想要跨圈融合,又不是那么的容易。虽然双方都基于同一个流量池之上,但生长出来的方式有着质的不同。

所谓明星,绝大部分都是通过选秀、或者经纪公司包装出来,从一开始,他们就是以一个“被包装过”的形象展示在粉丝和大众面前。也就是说,粉丝认为的“爱豆”很有可能不是他们本来的样子。

这也是娱乐圈为什么会出现流量明星当道,以及会经常被爆出某某某人设崩塌的根本原因。比如最近的罗志祥和屈楚萧事件。

在此基础上,一旦包装成功,更多的是在影视娱乐的资本圈层运作之下,通过收割粉丝经济变现。

这样的运作形式下,于明星来说,势必不可能像主播一样天天在镜头前“展示真我”。一方面,他们习惯了高高在上;另一方面,分分钟会因为说错话而自爆。

主播门槛相对较低,甚至一些头部网红也出生于草根。但明星们的过度包装,却成了他们的软肋,负面新闻时有发生。

对于挤进娱乐圈的网红而言,同样也会因德不配位而迅速陨落。诸如曾经红极一时的莉哥、陈一发儿和温婉等网红相继因为“失言失态”被封杀。

但不论是那座围城里的人,城墙下的根基却是同一个。一方的风光旖旎,就代表着另一方的秋风萧瑟。

现在的双方,都在忍着阵痛伸手抢对方碗里的东西,但是,食就这么一点,打起来不过是迟早的事。

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