特约撰稿丨一帆
在中国，线上商家和线下商家的客户流量争夺大战，已经打了快20年。
20年来，线上商家由小到大，由边缘到主流，凭借高性价比和便捷操作性，逐渐占尽上风。从最早的网淘，到最新的直播带货，风口层出不穷，流量取之不尽。
但线下商家，也没有束手待毙，他们坚信一点，无论年轻人还是老人，最终都要生活在现实的场景之中。
破局的关键点是，如何把场景打造得更优秀，更有吸引力。如果真实世界比虚拟世界更好，谁还非要到虚拟世界中去生活呢？
以迪士尼乐园为例，无数孩子在这里又吃又喝又玩又大包小包买玲娜贝儿，大家的共识和感受其实只有一个：一定要去现场。
线上线下之争的重大转折点也许还没有出现，但许多企业和商家，正在悄悄布局沉浸式场景：——借助“独特场景+主题IP+优秀产品”的组合方式，和主打性价比的线上竞争来抗衡。
沉浸式场景 年轻人的社交新空间
每个周末下午，在北京的许多剧本杀店里，一群群穿着汉服等各色服饰的年轻人正在沉浸其中。
王梓辰就是其中一个。原来每逢周末，宅家开黑打游戏是他休闲的主要形式。直到1个月前，朋友带他来体验剧本杀，他就彻底迷上了。
因为今天要玩一个古风，王梓辰换上了不久前买好的汉服，几个朋友围坐在一张桌子前，拿着不同身份的剧本，抽丝剥茧地分析各种线索，利用推理找出背后的“凶手”……
最吸引王梓辰的，是在游戏中沉浸式的角色扮演。几个小时，全身心地投入角色、发挥想象力补充和丰富角色的过程，也是逐渐放下自我，进入想象和扮演“他者”的过程。
在生活里，王梓辰是个内向的人，老实腼腆，看见女生也不太会说话。但是在游戏里，他经常化身“戏精”，充分运用“阴谋诡计”，常常让一起玩的诸多女生对他刮目相看。
“在这里会找到内心的另外一个自己，也会认识很多新朋友。”王梓辰觉得线下才是真正对他内心有吸引力的地方：“打游戏虽然开心，但内心其实挺孤独的。但是现在剧本杀带给我完全不一样的体验，收获快乐，收获朋友。
图/网络
虽然移动互联网在快速发展，但祸福同源。深度使用媒介造成的线上倦怠和线下社交无力的困境，开始让很多年轻人反思并逃离网络。他们尝试投入到沉浸式参与的线下活动中，包括娱乐，包括购物，包括社交。
市面上出现的各种“主题场景”，正在充分调动年轻人的参与热情，打造沉浸式的体验感受，让置身其中的顾客投入式地沉醉，成了从购物Mall到社区商业中心，甚至到高级写字楼的共识。
仅以沉浸式娱乐场所为例，由中国文化娱乐行业协会发布的《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021-2022）》显示，从2018至2021年，我国密室逃脱类、剧本杀类等沉浸式娱乐经营场所的总体数量增长幅度超过400%。
一座沉浸式菜场的意料之中的走红
2021年，上海有一家沉浸式菜场，突然成为网红话题。
这家位于乌鲁木齐中路上的乌中集市，远远看去，映入眼帘的就是Prada的logo，内部Jacquard印花图案布满周围，就连蔬菜水果都齐刷刷的使用了Prada包装纸。
大家觉得耳目一新并纷纷来打卡，不仅仅是因为这里因Prada的“入驻”而染上了轻奢风，更重要的是，这个原本平平无奇的菜场，被包装成了一个时尚主题的沉浸式世界。在这里，人们可以体验新的买菜感受，可以体验品牌的力量，可以体验被精心包裹后的潮流涌动。
这里成了一个主题IP世界。
所以很多老人都一拨拨赶来了，不仅赶来了，还换上了老上海风情的服装来和这个主题“公园”来进行搭配，正如王梓辰要穿着汉服和剧本杀搭配一样。
上海小姑娘陆倩，就目睹了父母在这里的变化。
陆倩的爸爸妈妈，之前是上海国营老厂的职工，退休好几年了。老两口平时也就买买菜、和邻居大妈跳跳广场舞。这天陆倩回家，发现家里多了好几个Prada的袋子，她觉得非常诧异，因为自己很久没有买过Prada了，妈妈也许都没听说过这个品牌，更不会花大钱去买。
妈妈说是专门去一家网红菜场买菜时候送的，她以为妈妈在开玩笑。看着妈妈确认的眼神，激发起了她的好奇心——根本没办法把买菜和奢侈品联系起来。
妈妈对她撇撇嘴：只有你们年轻人在追逐潮流吗？
陆倩来到现场发现，这里不仅有很多年轻人在打卡发圈，还有很多老人“组团”前来。一家叫星堡的上海养老机构，还专门组织了很多时尚老人来这里打卡，把这里作为“一日游”的度假公园了。
图/网络
在上海一家时尚媒体工作的陆倩知道，这里收获了双重流量。线下用沉浸式场景形成时尚入口，线上传播了“买菜+高奢”的跨界话题，在这个菜场，产品，品牌，娱乐，内容主题，等多个能吸引人们“掀门帘”到现场体验的重要元素，全部齐备了。
沉浸式场景驱动消费正在成为新趋势
当下消费者为什么容易买单？很多品牌在研究消费者时发现，除了产品功能和性价比这两个亘古不变的要素，越来越多的顾客尤其是年轻人，更在意“体验感”。他们更在意产品是否能够匹配“自我标签”、“三观一致”。他们愿为“情怀”、“个性”、“共鸣”买单，从而满足他们的自我表达。
正因为这种以情感和内容为核心的消费特性，沉浸式体验就更能打动消费者。相关大数据显示，在沉浸式场景中消费，有75%都来自20到35岁的年轻群体。其中，体验感、故事性、游戏性、艺术感，成为群体性的消费特征。
因此，新消费，已经不是简单地去买什么新东西、去逛什么新地标，而是和自身的一种情结、一种回忆、一种文化诉求紧密融合。沉浸式场景，正是强化了这种情感和体验，最终引导消费的一种新潮流。
要有沉浸的体验，核心是要有“让人走心的线下场景”，让人走心的线下元素，可以来自文化、工作、生活、社交，好奇心等等。未来，谁能够用场景沉浸体验抓住人心，谁就能抓住这一代主力消费人群。
这一趋势，在今年7.26-7.30正在进行中的海南消博会上，得到了印证。
海南消博会已经举办了第二届，是感知消费新趋势、触摸消费新潮流的前沿窗口。本届消博会，共有国内外的品牌2800余个亮相。其中，沉浸式场景体验，成为了众多产品获取消费者心智和青睐的主要方式。消博会上，摆出无数沉浸式的场景和故事，让消费者去理解和体验品牌内核。
其中，布局沉浸式场景最有特色和最典型的，是复星旗下专门服务产城融合与城市幸福场景打造的复星蜂巢。
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复星蜂巢相关负责人表示，以产业+场景、内容+空间的运营模式，打造沉浸式消费场景，正是复星蜂巢基于复星丰富产业优势和线下场景打造能力而所擅长的业务。以场景带动消费，或将成为下一代消费升级的重要路径。
目前复星蜂巢已在全球40个城市落地130余个产城融合项目，涵盖金融、旅游、文化、科创、健康等多个主题，如海南三亚亚特兰蒂斯酒店+乐园项目、上海时尚地标大豫园文化片区等。
构建沉浸式场景 蜂巢是如何独出机杼的？
打造让人“走心”的沉浸式体验场景，首先需要链接大量优质的IP内容。而复星拥有围绕着“健康、快乐、富足、智造”四大业务，以及众多被C端用户喜爱的优质IP，如上海文化名片豫园及旗下众多老字号，来自英伦的著名老牌足球强队狼队等全球化的产业IP。
复星蜂巢，正是这些复星优质产业IP内容的承载。造场景，汇品牌，聚人气，以产业+场景、内容+空间的运营模式，打造沉浸式消费场景。
如今上海年轻人都知道一个消暑纳凉的绝佳去处：外滩枫泾夜市。这个夜市，就属于外滩边的复星金融蜂巢——BFC外滩金融中心，前临黄浦江，后拥老城厢，现代与传统交融，各类新奇IP和创意层出不穷，聚集了复星多个顶级产业生态，成为了上海国际生活方式的标杆。
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将文化融入沉浸消费体验，也是现在流行在全国各城市的重要线下场景。在河南洛阳的龙门夜景，在湖南长沙的夜市文化，无不名声大噪。
复星蜂巢旗下位于大湾区的首个文化蜂巢——珠海星愉湾，打造了豫园主题特色商业街区，涵盖中华老字号、餐饮、文创体验等丰富业态，搭配“岭南文化”与“豫园文化”的建筑场景，与国际未来住区的缤纷生活方式相融合，打造珠海乃至大湾区独树一帜的沉浸式文化商业街区。
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与之类似的还有复星国风蜂巢，在东阳中国木雕城国风生活馆，搭建了一个沉浸式国风市集。不仅有悠悠千年岁月流传的宝藏工艺，还有与新时代创意美学融合的国风好物。
还有一个值得提起的，是位于云尚武汉国际时尚中心的时尚蜂巢，这里已经成为亚洲原创时尚产业聚集区，助力时尚产业升级蝶变。打造线上沉浸式的直播电商平台，助力汉派服饰升级转型。
在本届消博会国货国潮馆的展台，云尚的自有新锐品牌“青年梨谱研究中心”，深度解构当下青年压力，推出“蕉绿色”系列产品，走的就是沉浸式+社交式消费路线，受到年轻人追捧。
四款潮趣服鞋国货商品——亲子趣味文字T恤、乔奈原创专利运动鞋、鸭梨不山大搞怪头套、梨谱限定IP公仔等，扭转了人们对传统国货的刻板印象。
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在蜂巢，还有融入年轻人体育社交场景的电竞蜂巢。
这种体育综合体，位于城市核心位置，导入电竞上下游链条产业，围绕电竞赛事、明星战队、电竞社交等，构建各种年轻人喜欢的线下消费场景。让年轻人不再宅家打游戏，而是到电竞蜂巢去看比赛、逛周边、粉丝见面、组队娱乐，提供了以社交为核心的全新的沉浸式娱乐消费体验。
而在新旅游概念的场景打造中，复星蜂巢近期将交通出行、旅游、探秘、文化、美食、社交进行融合推出了呼伦贝尔号旅游列车。
朝迎红霞观夕阳，夜游银河揽明月，用硬软件的高端品质、精心设计规划的线路产品和尊宠服务理念，载着旅客开启一段新潮旅程。使旅者在途中口、耳、鼻、眼、心同时感到“情感共振”，打造出新型的“场景式消费”，体现出复星蜂巢用场景驱动消费的新趋势。
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作为蜂巢旗下主要的产业+地产开发平台，复地产发相关人士表示，目前复地产发已在全国27个城市落地数十个产业地标。今年，复地产发将满足国内消费复苏和产业升级趋势，在长三角、大湾区、成渝经济圈，持续深耕包括电竞体育、商业消费、国潮文化、旅游度假等多个赛道的产业综合体。
未来，也许线下的消费场景中，这些产业综合体将成为一颗颗增长强劲的消费引擎。无论90后，还是00后，都有共同的特点，那就是爱好多样，文化多元，兴趣多变，爱社交，懂潮流，热点切换快，个性意识强。
而所有这些市场细分、快速变化的消费需求，只依靠单一产品和单一场景，已经越来越难以满足。线下商家的沉浸式场景之战，或许将成为改变国内消费习惯与趋势的重要棋局。
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