格力电器铁杆经销商减持35亿！董明珠需要什么样的盟友？|格力|格力集团|美的|董明珠

6月24日（星期五），格力电器股价大涨5%，涨幅比海尔和美的还要大，而且成交额突然达到76亿，是平时的两倍，这种情况并不常见，就在外界疑惑到底发生了什么事情的时候，收盘后，格力电器发布了一则持股5%以上股东减持超过1%股份的公告。

1、股价腰斩后，铁杆“忠粉”减持35亿

减持股份的正是格力电器的二股东“京海互联网科技发展有限公司”，在6月24日减持了1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，减持完成后，京海互联网科技公司持股比例降至6.47%。京海互联网科技公司原名是“河北京海担保投资有限公司”，这是格力电器的经销商组成的联盟，也是格力电器的铁杆“忠粉”，也是董明珠的忠实拥护者，董明珠在格力建立了独一无二的经销商体系，以此为凭借，哪怕在国美鼎盛时期都不惧黄光裕，在董明珠带领格力电器前行的路上，这些铁杆的经销商是功不可没。

这次京海互联网科技发展有限公司是通过大宗交易平台减持1.1亿，减持金额35亿，减持均价为31.8元/股，而减持前一天格力电器的收盘价为32.25元/股，说明是略有折价，和6月24日的收盘价相比是有明显折价的，格力电器盘中一度涨幅超过9%，收盘时涨幅收窄至5.1%。这是过去两年内第二次减持了，2020年7月份，当时格力电器的股价正处于50多的高位，京海互联网科技发展有限公司就减持了4288万股，占当时总股本的0.71%，经过这两次减持后，京海互联网科技公司持股比例从8.91%降低至6.47%，依然是第二大股东。

通过深交所平台查询，接盘的几乎均是机构专用席位，前八大买方均是机构专用席位，买入金额为26.47亿，占总成交额的75.6%。从股价的反应来看，这次大额减持反而引起了股价大涨，股价的反应确实有点难以琢磨。

京海互联网此时进行大额减持着实令人难以理解，因为此时格力电器的股价是处于低位的，格力电器的股价在去年2月份创下65元的历史高价后就一直在下跌，不断跌破50元、40元，甚至30元的关口，在这次减持前，股价已经跌至32元/股，相比股价的高点，跌幅已经超过50%，32元/股的价格应该说是安全边际比较高的了，为何会在此时减持？按照正常的理性思考，在高位减持才是最佳时期，比如2020年7月进行的减持，当时股价在50多元，远比现在的减持价格要高。

是这些经销商们不再看好格力了吗？在股价腰斩后进行减持确实有点砸盘子的意思，但是另一个有意思的事情也发生了，减持当天格力电器的股价竟然是大幅上涨的，2020年以来，格力电器的股价表现原本就是弱于美的和海尔的，6月24日的股价表现竟然比这两个竞争对手都要好。

2、15年的铁杆联盟，为何不能一起进步

京海互联网科技发展有限公司原名是河北京海担保投资有限公司，成立于2006年8月，股东都是格力在全国各地的经销商，其中又以河北的格力经销商为主，截至目前，河北格力电器营销有限公司持股28%，持股第二的重庆经销商，持股19%，然后是河南经销商持股17%，然后是浙江和江苏的经销商分别持股10%，这前五大经销商持有京海互联网科技发展公司84%的股份。

将经销商发展成为自己的股东，形成利益的捆绑，这对公司当然是有好处的，但是这种模式也只有格力电器做成了，美的和海尔都没有做，格力不仅做成了，而且还让这些经销商成为自己的第二大股东。

2007年，河北京海担保投资有限公司从格力集团手里受让了8054万股格力电器的股份，持股比例达到9.65%，一举成为格力电器的第二大股东，原来的大股东格力集团持股比例从32.23%降低至22.58%。

这一操作确实让格力的业绩获得了增长的保障，2007年格力电器的营收达到380亿，同比大幅增长44%，2008年遭遇金融危机的情况下，营收依然增长了11%，2009年增速放缓至1%，但是此后又恢复了高速增长，2010年增长43%，2011年增长37%，此后三年也保持两位数增长，到2014年，格力营收增长到1400亿，海尔智家此时的营收为969亿。此时美的的营收为1423亿，只是比格力略多。

在2006年，格力电器、美的和海尔智家的营收分别为263亿、352亿、232亿，当时格力电器的营收明显比美的要低，仅相当于美的的75%，比海尔智家高出13%。但是2007年格力的经销商成为其股东，在经销商的大力支持下，格力实现了完美的赶超，到2014年，格力电器的营收几乎追平了美的，更是超过海尔的44%。

随着电子商务的发展，格力电器过往倚重的经销商体系反而逐渐变成了一种劣势，这种深度的绑定，即便是董明珠要实施销售模式变革，也十分艰难，但是因为线上销售的落后，再不变革，格力就会落伍。

2019年，格力电器掀起了销售渠道变革，董明珠也直言：改革首先是革自己的命，因为只有这样才能找到短板，才能发展得更好。格力以往的营销模式是她一手缔造的，1995年她回到公司进行营销模式变革，在1997年市场价格战充斥的复杂背景下，她带领创造了格力电器的营销模式，并一路坚持了20余年。

格力电器过去的经销模式需要经销商大量投入，也就是要先压货，经销商先提货将产品囤积在渠道，然后慢慢消化，这种模式的好处是格力电器可以快速形成销售，但是压力在销售端，但是在格力产品畅销的时候，以及利润率足够高的时候，经销商依然能够有不菲的收益。

但是随着线上销售的发展，这种模式越来越难以支撑格力的增长，董明珠不得不进行改革，但是这必然触动原来经销商的利益，经销商可以守成，但是董明珠不能，格力电器作为上市公司，业绩不增长，那么就只能落伍，甚至是被淘汰。2021年格力营收1897亿，海尔智家为2276亿，美的集团为3433亿，格力电器的营收不仅只有美的的55%，更是被海尔智家超越，只有海尔智家的83%。

数据说明，格力已经落后了！

3、能够共同进步的才是真朋友，能够永远支持你的才是真盟友

经销商作为一方大佬，现有的盘子也够吃了，但是格力不行，董明珠更不行，如果不打一个翻身仗，格力落后的局面就无法改变，董明珠更可能在退休之前将在自己毕生积累的声誉还回去。格力电器和董明珠也许就会变成“成也董明珠，败也董明珠”，这样的标签和结局肯定不是董明珠所希望看到的。

格力被超越有两大原因，第一是产品过于单一，专注空头在过去是优势，但是现在俨然已经成为了束缚公司前进的绊脚石，而董明珠今年已经多次在公开场合表示过类似的意见，格力不能再被空调束缚，应该要多元化，只是格力和空调的对应关系要调整起来是不容易的，而对于内部的调整来说更加不易。

空调为格力贡献了70%的营收，而生活电器仅仅贡献了2.6%的营收，相比之下，美的集团的空调贡献了42%的营收，消费电器贡献了39%的营收，海尔智家的冰箱、洗衣机、空调和厨电贡献的营收比例分别为31%、24%、16%、15%，这都说明格力过于依赖空调了，如果格力能够在其他消费电器上有所突破，那么格力的营收将再上一个台阶。

格力的第二个问题就是销售渠道过于依赖线下经销商，美的集团2021年线上销售额为621亿，占公司营收的18%，海尔智家在线上做得更好，营收第一的冰箱业务，线上市场份额占到了37%，营收第二的洗衣机业务线上零售份额达到40%，2021年线上零售额实现672亿，行业第一，占到公司销售总额的30%！

格力没有公布2021年线上渠道销售金额，但是我们可以从其他第三方公布的数据看一下，以格力的龙头产品空调为例，2021年线上占有率为31.5%，美的为30%，比美的略高一点。而线下的市占率格力为33.6%，美的为36.2%，格力线下销售被美的反超。