“水手”黄锦峰：当完美日记跌下浪尖｜新消费人物志①|完美日记|电商|美妆|黄锦峰

导语：“作为一个品牌的打造者，其实最害怕的就是没有风浪，当你有风浪的时候，就能凸显你是一个老水手的时候。”

来源：新品牌研究所

2018年12月的一天，在一场创业培训活动中，黄锦峰以完美日记创始人兼CEO的身份传达了自己的创业理念。

2022年以来，中概股不断承压，完美日记母公司逸仙电商首当其冲。公司股价一度缩水至低于1美元，纽交所的警示函顺势袭来。

从带领20多位合伙人敲响上市之钟，到如今站在被退市的边缘，曾经的“国货之光”完美日记处境尴尬。其背后的创始人，资本市场的精英选手黄锦峰，此刻也遭到了外界的慰问与质疑。

完美日记创始人黄锦峰

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回想当初他乐观的”水手”论，此刻完美日记面临的危机不免让人期待他的处理成效。他是否称得上“老”水手””？答案藏在风浪里，也写就于过往里。

通往”水手”之路

根据黄锦峰对创业者的”水手”辞喻，创立完美日记之前的历程可谓完美地将他打造成了”水手”预备役。而这段历程的起点和终点，皆坐落于广州市珠江南畔。

2003年，正值弱冠的黄锦峰进入中山大学岭南学院攻读国际经济与贸易专业。对于中山大学的学生而言，岭南学院是大神云集的地方，乃至2003年和2004年届的广东省高考总分状元都选择就读于此。

在优秀的求学环境里，黄锦峰试图寻找自己与别人有什么不同。结果是，他在大量的社团工作中发现“自己总能赢得身边队友的尊重和信任，也总能帮助团队协调不同意见”。而这种特质让他下定决心去“make a difference”。

于是，当周边同龄人开始为工作海投简历时，黄锦峰申请在大四上学期去美国做交换生。

值得一提的是，据投资者徐小平后来推测，也许是为了攒点经验和盘缠，黄锦峰在赴美之前还去了当时的青年才俊大本营——新东方教育集团，成为中学部的一名数学老师。

命运多草蛇灰线，2005年底，黄锦峰第一次在北京参加新东方的教师培训时认识了王强，后者与徐小平在日后一起离开新东方，共同创办了真格基金。而在若干年后，因为完美日记，三人又再次相逢。

时间来到2007年，大四下学期回国的黄锦峰虽然错过了校招的黄金时期，但离校半年时间里积累的冲劲和思考让他对自身的优势有了更清醒的认知。因此，相比漫无目的的海投，他将精力投注到三家心仪的公司上，并最终如愿进入了生化巨头——宝洁公司。

黄锦峰入职的CMK（市场研究部）是宝洁最神秘的部门之一，它的影响力或许可以用一句话概括：市场调查行业就是由该部门开创的。这样的机会对于刚毕业的学生而言，无疑是进“黄埔军校”踱了一层金。黄锦峰在这里不仅收获了对行业深度分析的能力，还掌握了在“怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场”等执行层面上的具体措施。

一切都很精英叙事，在宝洁三年后，黄锦峰又前往哈佛商学院就读MBA。在这个制造“职业老板”的“工厂”里，黄除了完成课程教育，还学习了滑雪、击剑等运动项目，这也为他后来在滑雪场上和高瓴集团创始人张磊谈笑风生埋下伏笔。

2011年，在哈佛就读一年后的黄锦峰趁着假期回国。彼时，互联网大潮兴起，以韩束、御泥坊、薇诺娜为代表的化妆品牌瞄准电商渠道，迅速在淘宝等平台抢占市场蛋糕。

创业者们摩拳擦掌，对人才的渴求也弥漫在火热的氛围中。为了在线上铺设渠道，从卖二手电脑转行卖化妆品的御泥坊CEO戴跃锋急寻一位得力助手，拥有优秀履历的黄锦峰便引起了他的关注。而以电商品牌起家的御泥坊亦让黄锦峰感受到相比传统品牌的新颖，便与戴一拍即合。

在黄锦峰就职期间，御泥坊的声势强劲，无论是跨界营销还是广告植入，其品牌都频繁出现在消费者的视线内。

加入御泥坊一年多后，黄锦峰从哈佛顺利毕业。深造后的他也许急着大展拳脚，2013 年 8 月炎热的一天，回国的他第一时间跑到北京寻求徐小平的投资，理由则是要创建“一个伟大的化妆品品牌”。

然而，相比黄锦峰的热忱，徐小平的回答显得有些扫兴。他告诉黄锦峰，如果要做伟大的事业，他还需要回到御泥坊再干两三年。据徐小平回忆，黄锦峰当时的表情颇为失望，但在他离开真格办公室后，却仍然听从了徐的建议回到御泥坊继续深耕。

随后的三年里，御泥坊母公司御家汇在 2012、2013 年抓住淘宝天猫红利迅速发展，2014 年开始拓展淘外渠道，2015 年全面布局线下渠道，从电商品牌壮大为实力品牌。公司也在几年间获得多轮融资，并于2018年成为“中国电商第一股”。

值得一提的是，雷军旗下的顺为资本还在2015年亿元投资了御家汇，不仅如此，雷军本人还亲自出任公司董事，一度想将御泥坊打造成面膜行业的“小米”。据戴跃锋描述：“我准备了15分钟的PPT,但只讲了大约5分钟,雷总就拍板了。”

同时期内，靠着微信用户规模的增长，微商潮起，化妆品代购成为朋友圈刷屏内容。

有“第一微商”之称的 “韩束”迅速成立微商事业部，自2014年到2015年4月，其微商渠道销售额高达16亿元，甚至创下过“40天回款一个亿，4个月做到全国第一”的记录。彼时尚未翻车的张庭夫妇也在2013年创立了 “TST庭秘密”，以化妆品、护肤品为主打品类，邀各路明星站台，在近三年狂卷百亿营收。

一时间，借助互联网的东风，中国本土品牌在行业里异军突起。以面膜产品为例，

2016年，在中国的面膜市场，一叶子、美即以及百雀羚占据了市场份额的前三位，御泥坊排在第四位。此外，SNP、悦诗风吟、春雨面膜等国外品牌也纷纷进驻中国市场。

一叶子、美即、百雀羚、御泥坊部分面膜产品

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目睹行业兴起的时代浪潮，学术背景与实战经验皆备的黄锦峰再也按捺不住了。2016年，他辞去御家汇副总裁的职位，携同中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了公司。陈宇文曾是“以纯”电商总经理，而吕建华曾任以纯服饰电商运营总监。

三人将公司地址选在珠江南岸，中山大学即坐落在同一畔，校门口的逸仙路与中大牌坊横竖相伴。13公里外，三位年轻人将公司取名“逸仙电商”。

至此，遥望大海的年轻人终于从岸边登上了船。

图：中山大学岭南学院教学楼，作者摄

扬帆留名

2016年 8 月 12 日下午，在深圳香格里拉酒店大堂，一场100万美元的交易正在洽谈。谈话的双方则是刚刚创业的黄锦峰团队与真格基金CEO方爱之、董事总经理刘元。

那是逸仙电商的首次融资，尽管当时公司还没有推出任何产品，但整场交易非常迅速。见面聊完之后，黄锦峰给真格基金正式发去BP（商业计划书），15分钟之后，方爱之便给他发去了TS（投资意向书）。

谈及当时投资的缘由，方爱之说：“完美日记的团队就属于我们一定会投的。锦峰有宝洁、御泥坊的工作经验，在美妆护肤行业深耕多年。另外两位合伙人宇文和建华有丰富的电商实战经验和快消经验，他们三人又是中山大学的校友，彼此熟悉。”

从人的角度看，黄锦峰三人的履历确实出彩，但这并非创业成功的唯一因素。至少在真格基金注资的前后日子里，“找钱”一直是困扰黄锦峰等人的难题。

据媒体报道，在2015年底时，黄锦峰已经有了创建新项目的想法，但因为竞业协议的约束，他只能选择和护肤行业相近的但之前并无涉猎的美妆领域。为了尽快了解行情，三位创始人专门跑到日本、欧洲、美国的化妆品专柜向大牌偷师。黄锦峰还密集拜访过一批行业资深人士，给他们留下了“聪明又敬业”的印象。

饶是如此，黄锦峰等人一开始定的方向也不够有说服力。一位在天使轮时被黄锦峰找过的投资人表示，黄当初并未提及创办自主品牌，想做的仅是“从韩国买断两三个彩妆品牌，在中国做代运营。”这一思路，与御家汇的业务颇为重合。自2016年起，御家汇营收的增长便主要得益于旗下的代理业务，包括对韩国丽得姿、日本城野医生等品牌的代理。而业内普遍认为，代理国际品牌或服务的确能为御家汇带去现金流，但这属于赚快钱，而且也会面临被替换的风险。

因此，即使那时黄锦峰累计了见了二三十家投资机构，也仍是碰壁，直至遇到真格基金。与此同时，黄锦峰等人创业的方向也从代理变为创办自有品牌。

在2016年前后，国际高端化妆品销售量占国内化妆品销售总量的60%。由于国际大牌主攻的都是一二线城市和中高收入群体，黄锦峰便将视线瞄准在国产化妆品固守的中低端市场。中低端市场品牌鱼龙混杂且老化严重，也更适合新品牌进入。

在拿到真格的资金之后，2017年，黄锦峰在淘宝创建了一家名为“完美日记”的小店，并在同年3月上线了首个产品--散粉，进入美妆电商领域。

完美日记珍珠锁妆散粉

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在产品宣传初期，黄锦峰运用了在御泥坊工作四年的营销经验：从线上起步，之后借着互联网的风口迅速扩张。但与做御泥坊有所不同的是，黄锦峰在渠道的打造和运营上借助了更多的应用，即完美日记常拿出来宣传的DTC（Direct To Customer）模式和私域流量运营方法论。

“传统美妆行业的人才会非常强调品牌建设，会非常强调渠道建设，强调产品研发和产品力，互联网的一些技术人才，强调以用户运营为中心。”黄锦峰认为两种人才需要融合，于是完美日记的模式也不同于传统美妆品牌以往选择的分销模式。

在新的模式下，逸仙电商充分利用了渠道红利。在2018年、2019年、2019年前9个月及2020年前9个月，通过DTC渠道产生的净收入分别达到公司总收入的91.1%、88.1%、88.7%和86.7%。

但在一开始，这一模式并未被看好。2017年年底，在见了上百位投资人，却只有一家愿意投资后，黄及其合伙人们陷入了自我怀疑的状态，“当时我们一直非常焦虑、非常煎熬。但是，只能几个联创煎熬，当时晚上躲在小房间里抽烟，但是推门出来，还得让所有员工觉得我们的方向是正确的，公司一片向好，未来可期。这种撕裂感就特别强。”

当时，真格基金再次派出合伙人方爱之和戴雨森对完美日记进行考察。面对这一机会，黄锦峰说出了那句话———“我们想做中国的欧莱雅。” 不久后，真格基金领投了逸仙电商的新一轮融资，而完美日记也在之后实现了快速出圈。

2018年，短视频和各色社交平台逐渐成为舆论传播的重地。完美日记利用小红书“种草”、直播带货、流量明星代言等方式操作的营销手法获得不俗的传播效果，开始以黑马之姿攻掠市场。2018年的天猫双11中，完美日记在90分钟里销售额破亿，此后两年，完美日记蝉联天猫双十一彩妆榜首。

完美日记爆款动物眼影盘

图片来源：天猫旗舰店

2019年后，随着线下店的建设，完美日记也展开了线下投放。也就是说，在追求线上流量红利和销量激增之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌“护城河”同样在那段时期里，多家投资机构密集出手，3年5轮融资下来，完美日记的估值也从1亿到10亿、20亿直至40亿美元。

爆发式增长后，高光时刻降临。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在纽交所成功上市，成为“国货彩妆第一股”。敲钟是在广州瑰丽酒店的宴会厅，这一天距离黄锦峰在深圳香格里拉酒店拉到第一笔投资刚过三年零 100 天。

完美日记赴美上市，在纳斯达克敲钟

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当天，黄锦峰在上市致辞中满怀信心地表示：“逸仙电商正在向成为‘新时代的美妆新品牌孵化平台’的战略目标迈进。” 台上，完美日记23位合伙人对着镜头双手点赞，让江湖又添了一则造富神话。

“至少我们还有梦”？

从中山大学岭南学院到广州逸仙电子商务有限公司，中间隔着13公里，黄锦峰连接二者用时九年；而从广州到纽约接近13000公里，黄锦峰连接二者仅用了四年。

从这两个过程看上去，黄锦峰前似云程发轫，后亦干霄凌云，再加上那句“想做中国的欧莱雅”，整个案例的励志饱和度极高。不过，前提最好是没有后面这句话——从上市到被退市警告，用时一年半。

山雨欲来风满楼。实际上，逸仙电商“重营销，轻研发”的发展模式从一开始就被广为诟病，并且因此至今未建构出核心竞争力。这样的后果是：既无法与具备产品力、品牌力的国际大牌分庭抗礼，面对以同样渠道布局、营销策略追赶的国内竞品也没有明显优势。

明显的数据是：2021年天猫618彩妆品牌销量排名中，完美日记跌落头名宝座，被另一国货品牌花西子和韩妆快时尚品牌3CE击败。在双11的天猫彩妆销量榜单中，完美日记的排名仅排在第4位。

有投资人表示：“美妆投资正越来越重视强研发和研发呈现能力，因为研发是功效和品牌差异化的基础。流量运营能力很难再成为真正的壁垒。”

不过，完美日记本身也在不断调整，无论是找大牌明星代言、提高研发费率还是海外并购都显示出其想要补足短板、冲刺高端的野心。但目前来看，这些努力并未刹住亏损的颓势，而收到退市警告更暴露出资本市场对其所剩无几的信任。

从 “宴宾客”到“楼塌了”的故事向来令人唏嘘。据界面新闻，2021年底以来，黄锦峰便常接到来自供应商和合作伙伴的慰问，大家关心逸仙电商的股价何以从25美元暴跌至此，也都不忘嘱咐他，千万不要因此有太大压力。

面对落差与质疑，黄锦峰似乎也做好了应对的准备。他曾在电话会上表示：“目前行业面临较大挑战。消费需求疲软，竞争更加激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。尽管如此，公司全年销售收入和毛利率实现了增长。未来，我们将基于现有的三大板块品牌布局，抓住这波市场调整期的机会，同时减脂增肌，加强精细化管理及提升经营效率，做好长期作战的准备。”

此外，他对于公司路径的思考似乎也不复以往。从前的他许下“做中国的欧莱雅”的豪言，现在的他在采访中却直陈“欧莱雅的路径是不可复制的”，同时也越来越清楚自己走的路径是什么，“我们接下来会投资中台建设，投资科技研发，投资人才组织的建设”。

至此，再比对当初的““水手””隐喻，黄锦峰表现得确实像郑智化演唱的《”水手”》那般乐观：他说，风雨中，这点痛，算什么；擦干泪，不要怕，至少我们还有梦。

那么，黄锦峰的梦又是什么呢？

在2019年的一场新消费大会上，元气森林、泡泡玛特和完美日记的几位创始人聊了聊公司的品牌和用户目标。元气森林的唐彬森想做一个“可以活一百年”的小而美品牌；泡泡玛特的王宁希望可以“陪着用户长大”；而完美日记的黄锦峰则坚持锚定“20岁上下的年轻人们”。有人总结：一个品牌想活一百年，一个品牌想活一代人，一个品牌却想永远活在 20 岁。

虽然这一梦想对当下的完美日记来说实在有些遥远，但勇敢的”水手”需要幻想海洋的尽头有另一个世界。当然，在那之前，称职的”水手”更需要在风浪中把船开平。

这不禁让我想起黄锦峰和真格基金创始人王强的一次交流。

当王强说着投资很少在雾霾天投的时候，黄锦峰嘴角抿着，拳头微攥。当王强指着对面的高楼说“等天气晴朗时发现，原来完美日记在那”的时候，这个采访全程都笼着一丝拘谨的80后创业者，终于在视频的最后咧开笑容，目光朝向窗外——比肩接踵的摩天大楼在雾霾天里等待响晴。