前两天，H&M旗下的Monki品牌天猫旗舰店发布闭店公告，而据网友爆料，其线下最后一家位于成都的实体店也关门大吉。到此，Monki线上线下全部退出中国市场。在“新疆棉”事件过去一年之后，这家老牌瑞典服装品牌吞下了自己该吃的苦果。

去年三月，H&M集团以“强迫劳动为借口”，提出了一份要拒绝使用新疆棉花的声明，随后耐克、优衣库、阿迪达斯等品牌也纷纷发表声明说拒绝使用新疆棉花，这种方式，立刻引起了网友的愤怒，大家纷纷抵制各大国外品牌。

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作为此次新疆棉事件扛大旗的H&M最先遭遇到冲击，各大电商平台均强制下架H&M的产品，据其发布的2021年第二季度财报显示，在中国市场第二季度的销售额相比2020年下降了28%，损失达7400万美元（约5亿人民币）。而其他以耐克、阿迪为首的海外品牌的情况同样不容乐观。

国外品牌大不如前

近年来，耐克和阿迪一直占据着中国运动服饰行业市场份额的前两位，其中，耐克作为2017年双十一首个破十亿的品牌，一直受到国人的追捧，阿迪达斯也不甘落后，两个品牌均在一小时内完成破亿的记录，一直到2020年的双十一，这两个品牌仍然是天猫商城的头两位。

但在此次的新疆棉事件中，耐克、阿迪等“跳梁小丑”也没能独善其身。尽管他们采取大量的打折、优惠等活动，依然反响平平，无法挽回消费者的心，在2021年的双十一活动中，耐克虽然排名品牌第一，但是增速下滑了12.6%，阿迪增速下滑37.1%。

自2021财年二季度以来，阿迪达斯大中华区在2021年销量遭遇三连跌，同比分别下跌15%、14%和24%，四季度降幅还有所扩大。全球运动品牌霸主耐克在2021年9月—2022年2月的两个季度内，耐克大中华区销售收入分别下跌20%、5%。

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有人欢喜有人忧，在国外品牌销售量下降的情况下，与此形成鲜明对比的是国产品牌销量的暴增。

国货正在崛起

近年来，随着消费者健康意识的提升，运动爱好人群不断扩大，由此带动了中国运动服鞋市场的发展。

从市场规模来看，我国运动服鞋市场体量大并且增长速度快，2020年底，我国体育服饰行业规模已达3150亿，占服装行业市场的13%。曾经，国际品牌所占的市场率超过三分之一。不过，在新疆棉事件和国人文化自信的背景下，中国运动服鞋市场从2004年开始长达17年的“国际双雄”坐庄格局即将被打破。

以安踏、李宁为代表的国内体育品牌迅速崛起。2021年，安踏全年营收为493.3亿元，净利润77.2亿元，同比分别上涨38.9%、49%，李宁总营收达225.72亿元，净利润40亿元，同比分别上涨56.1%、136%。

在中国的市场份额中，2021年安踏市场占有率16.2%已超越阿迪达斯，仅次于耐克，按照安踏预测，2022年将实现对耐克的超越。除此之外，因捐款而爆火的鸿星尔克2021年的销售额同比增长280%。

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尽管，国产运动品牌取得了显而易见的成效，但是与国际大牌相比，仍然有很大的成长空间。

品牌塑造不足就是国产运动品牌需要努力的方向。国产品牌的影响力与国际品牌之间仍然存在着较大的差距。产品研发也是国货的短板，国产品牌在研发的投入上还是比较少，安踏、李宁的设计研发投入的营收占比仅仅2%左右，而耐克、阿迪的产品研发投入达到了7%左右。

当下，国产品牌已迎来了再度崛起的机会，国际大牌并非不可战胜，我们只有乘势而上，抓住机遇，才能迎来弯道超车的机会。