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近日,“2021中国汽车后市场消费调查”结果出炉。

根据调查数据显示,4S店渠道占比由质保期内的69.38%降至质保期外的43.2%;4S店体系以外的渠道占比,则由质保期内的30.62%增至质保期外的56.8%,其中以连锁型品牌及一般维修&快修店的占比提升最为明显,分别增长了7.73%及19.34%。

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从受访者的角度看4S店维修保养的留存率,质保期外,56.8%的受访者选择去独立售后做维修保养;质保期内,有35.63%的受访者会在质保期后离开4S店,去往其他渠道。

上述数据表明,出保后的车主选择留在4S店的比例整体呈下降趋势;特别是出保后,超过一半的车主从4S店流向独立售后门店。

一方面,随着新车销售增速减缓,4S利润走低、发力售后环节,通过价格下探的保养政策极力挽回脱保车主;另一方面独立售后门店数量也在快速增长,试图抓住保有量增长带来的维保红利。

就目前趋势来看,当超过一半车主走进独立售后门店,近3万家4S店占据售后市场60%的份额会否被逐步蚕食?4S体系主动降价锁客行为能否奏效?

01、4S主动让利,加固售后防线

作为主机厂4S体系,从2018年起就直面汽车销量连续三年下滑带来的压力。而当车市低迷时,零服吸收率成为考核4S店最重要的生存指标,即售后服务产生的利润与经销商运营成本的比率;当这一比例超过100%时,也就意味着一家4S店仅凭售后服务也能维持正常运营。

越来越多主机厂也提升品牌4S店的零服吸收率作为发力重点。所以,从2018年下半年开始,在各汽车品牌主导下,4S店相继推出买新车送保养等系列营销措施,提前锁定车主。

“以前低于40%的毛利,我们都不做。”一位4S集团负责人对AC汽车曾如此表示。如今,免费送保养、买三送一、75折等一系列活动后,4S店的保养价格开始接近于电商连锁。

如车企品牌中,宝马的打法颇为积极。在新车赠送保养方面,如 宝马X1 参数 图片 )支付7000元可享终身免费小保养(含工时费)等;还推出“BMW二手车回家”服务,其中一项是赠送1次免费小保养,理性召唤二手车主。今年“618”期间,宝马还通过天猫、京东等电商平台售卖官方延保、保养套餐等,以扩大对保外车主的吸引力。

行业资深人士李海表示,4S上述举措的真正目的,是要实现零服吸收率达到或超过100%。

“4S店从两方面着手,一是针对到店车主挖潜,获取保养之外的等过潜在服务机会,发挥4S技师的专业优势;二是与保险公司资源互换,提升事故车留修率。当然,4S店还可以根据用户画像,挖掘车主生活相关的服务机会。”

4S店将重心转向售后带来的结果也显而易见。

根据近两年的“汽车经销商生存状况调查报告”显示,2019年,经销商整体营收结构中,售后以17.5%的收入占比贡献了58.2%的利润;2020年,由于新车销售收入上升明显,用车和出行减少导致进店维保用户数量下降,售后收入占比降至8%,但利润占比仍然达到了49.9%。

可以看出,售后业务较大程度地支撑着经销商整体盈利水平,也成为4S店必守的最后防线。

02、挑战不仅仅是价格

但不同的观点认为,受成本结构影响,4S店注定不能走低价路线;牺牲保养利润捆绑车主的营销活动只会是短期行为。

一家山东门店老板给当地的老牌4S店算了笔账:收入上,每天修车80台次,平均单车产值660元,营业额为52,800元;支出上,配置技师等人员30名,每天支出工资为7000-8000元,加上场地费、工具折旧费等,一天的盈亏平衡点约为2万元,这表示,该店售后毛利必须做到30%以上,才能保本。

也就是说,4S店需要摊销的经营成本太高,厂家的商务政策不变,就没办法从根本解决“价格高”的问题。

更重要的是来自车主端的反馈。据《2020年中国汽车售后服务客户满意度卡思调查报告》显示,4S店客户满意度同比下降了0.99分,最主要因为受到疫情冲击,车主收入减少,价格敏感度更高,更加关注维修费用及其包含的服务项目。

而独立售后门店收取的服务价格一般包括配件和工时费,配件供应渠道已相对成熟,工时费也更具灵活性,价格优势是吸引脱保车主的关键因素。

其次,频频出现的4S店维保乱象动摇了车主“4S维修有保障”的认知,引发了更深的信任危机。如去年10月爆出一则新京报记者暗访两家4S店,揭露“砸坏好零件定损再修,截留油液回收再卖”新闻,引发行业广泛关注。

在成本压力和利益驱动下,4S店“小病大修”、“以换代修”乃至于故意损坏车辆的情况屡见不鲜,而造成乱象的原因则在于维保专业信息不对等,多数车主只能被动接受4S店的报价。

原本4S店最大优势是“车主信任”,但经过一次次消耗后,将更多车主推向了独立售后。此外,为途虎等为代表的互联网连锁和一些品牌连锁,通过在线化、透明化服务流程,以及更加及时完善的售后保障,赢得了不少车主信赖。

再次,4S店的明显痛点是位置便利性差,而独立售后社区门店深入车主的生活圈,通过网点交叉覆盖,以“一城百店”密集布局目标城市。蚂蚁虽小,但以数量和顽强生命力取胜。

另外,随着90后逐渐成为消费主力军,他们对互联网有着高度的依赖,他们的决策习惯也和父辈有差异。本次的调查数据也显示,对渠道“忠诚度”最高的是60后和豪华车主;64%的受访者中,占比最高的是80后、90后选择在电商平台上选购汽车精品。

众多不同定位的独立售后,也通过特色细分服务抢占年轻车主们的心智,如“猫虎狗”擅长平台引流,米其林驰加主打轮胎类项目,小拇指以钣金喷漆起家,还有华胜和中鑫之宝等豪华车专修连锁也在不断扩张。

除了面对新一代车主不同消费行为带来的影响,4S店接下来或将面临互联网营销、数字化运营,以及新能源、新势力带来的“销服分离”等方面的冲击。

03、 “销服分离”利好还是利空?

相较于传统主机厂,新造车势力将销售与售后服务分离。以“蔚小理”为代表的他们,越来越像快消品,在商场和购物中心开设品牌体验店,相中后,车主可在线上直接完成订车、金融方案、保险等个性化定制;售后则通过直营和第三方授权模式,覆盖更广泛人群。

如截至今年3月,纯直营模式的蔚来中心已达到23家,以合伙人模式为主的蔚来空间达到203家;小鹏汽车线下门店的数量为178家;截止6月,特斯采用直营模式已在国内建设超100家服务中心,维修项目和配件价格全国统一且透明;7月止,理想汽车直营零售中心已达100家,覆盖全国65个城市。

区别于传统4S店位于郊区、占地面积大、售前售后一体的特性,新能源门店并不承担较大的销售任务,所以在商圈布局体验店能够减少自建成本,特别是围绕用户打造零距离体验,将其纳入品牌范畴。这一系列举措弱化传统经销商体系在中间连接用户的作用,也是“销服分离”的基础。

对于独立售后来说,能否服务主要看汽车存量。随着新能源汽车销量节节攀升,并在政策影响下,要实现到2025年,新能源新车销售量达到汽车新车销售总量的20%。目前新能源自营售后服务是基于现在存量基础之上,随着销量不断增长,去经销商而释放的市场也将惠及独立售后,实际上现在他们也在积极寻找机会与新能源车企合作。

此外,一线、新一线城市作为新能源汽车的主要销售市场,也直接触及到燃油车的市场蛋糕;而且造车新势力已经在下沉市场拓宽品牌影响力,甚至有人调侃称,有没有新能源门店和星巴克正在成为衡量三四线城市消费潜力的重要指标。

两端挤压之下,4S店的压力也随之增大。2021年初,据《未来汽车》报道,一家位于北京朝阳区的现代4S店为了周转资金,将大部分店面租给特斯拉。在唏嘘声中也看到了4S店在强势进攻下的妥协与退让。

一方面与独立售后在较劲,反复争夺新客和脱保车主;另一方面还要面对新能源车这头“灰犀牛”,力保阵地不失。

但4S店并没有束手就擒,除了学习独立售后建设区连锁、送保养截流锁客等,也在悄然布局数字化转型,如宝马对经销商网络进行软硬件升级;同时,也在购物中心设置临时展厅,紧跟新能源步伐。

一位连锁门店老板表示,4S店体系多年积攒的品牌形象、品控、售后人才等资源深厚,新能源车企短时间内难以撼动、甚至更多与4S店合作。

同样,尽管脱保车主的分化和外流已经是事实,但4S仍以不到3万家的数量,掌握着50%以上的售后盈收,甚至更高的利润所得。随着他们在数字化营销、在线化技术上的更多投入与应用,以及上门取送车等服务政策上的灵活调整,4S仍然掌握着不少主动权。

而被淘汰的,将是那些传统思维和落后方法的经营者,不论他们是4S还是独立售后门店。