抖音快手都在做品牌自播，快手有什么不一样？
文丨向思琦 管艺雯
编辑丨管艺雯
很多人都不清楚快手电商整体是什么样子，包括它的负责人笑古，他说，“我们也不是那么好描绘（它），这是一个新生态。”
但这不妨碍快手电商受到行业和资本的追捧。
2020年，快手电商的 GMV （商品成交总额）是前一年的 6.4 倍。《晚点 LatePost》此前从接近快手电商的人士处获悉，今年它的 GMV 目标超过 7500 亿元，是 2020 年的两倍——这其中也包括了跳转外部平台，比如直播跳往淘宝下单的成交金额。
7 月 22 日，快手电商在杭州召开大会，宣布投入亿级资金和千亿级流量，来扶持帮助品牌自播的专业服务商。1300 平方米的主会场挤满了主播、记者、还有 900 位受邀的服务商代表，许多人簇拥着站在会场的空隙，大门关不上，外场隔离带外也挤满了人。
快手高级副总裁、电商业务负责人笑古做了开场演讲。结束后，他向《晚点 LatePost》详细介绍了快手电商的整体思路、做品牌自播的逻辑、以及辛巴假燕窝事件后的内部反思。
快手电商起家于产业带白牌商品，2020 年春节后，快手电商开始走向品牌并将其视为自己的 “第二增长曲线”。
在 3 月的商家大会上，快手电商还在强调私域、信任和人设。这意味着当时快手认为，相比品牌方，专业带货主播懂互动、有人设，更适合在讲究信任、社区的快手平台卖出更多商品。
但笑古很快发现自己低估了品牌方在快手上自播的效果。有三个品牌的 CEO 告诉笑古，快手跟抖音是一样的品牌自播，他们用一样的团队、货品、方式在两个平台自播，效果并没有明显差异。
虽然比快手电商晚了一年多才成为一级业务部门，但抖音电商很早就开始了品牌布局。
在成为一级部门伊始，抖音电商就在酝酿邀请品牌，提出重点扶持品牌自播，抖音电商明确给出 “7：3” 的流量规则—— 70% 的流量给品牌自播，30% 的流量给主播，同时还会给自播成交量大的品牌返利。
快手的品牌自播才刚刚开始，笑古并没有制定具体指标，对于先试国际还是先试国内，先试在别人那混得很好的还是混得不好的品牌，他说无所谓，不是很关键，都可以去尝试。
产业带仍被快手电商视为基本盘，快手电商正在鼓励白牌在传统产业带的基础上，提供更高的品质。笑古说：“最后真正的白牌不一定会那么多，大家一定都会有牌子，只是知不知名而已。”
快手电商的组织架构也在频繁变动。今年，在阿里巴巴 1688 做工业电商业务的李丛杉加入快手，担任快手电商服务商生态和区域运营负责人。好物联盟部门也换了负责人，一位接近快手电商的人士告诉记者，部分招商团长不够专业，正在整顿。
大会的会场离阿里的总部西溪园区不到 5 公里。《晚点 LatePost》了解到，快手最近正密集从阿里高薪挖行业运营人员，给出至少 50% 的涨薪。
快手电商交了不少学费，辛巴的假燕窝事件让快手电商意识到，作为平台，品控大于一切，而品控不仅包括产品，也包括对直播内容的约束；它看上去一直在切换重点，但笑古认为快手电商的战略层面转型只有一次，即从白牌走向品牌，目的是为了覆盖更多用户的需求。
上线三年，快手电商仍然在探索自己的道路。
以下是《晚点 LatePost》与笑古的对话：
“快手电商是什么样子，我们也不好描绘”
《晚点》：很多从业者对快手电商的整体思路和逻辑很模糊，可否系统阐述？
笑古：说实话，我们自己也比较模糊，这是一个新生态，随着用户需求的挖掘会不停地变化。比如淘宝或者京东初期，最后长成什么样子也很难描述清楚。即使到现在让我们公司去描绘快手电商是什么样子，也不是那么好描绘。
整体来说分两个层次，C 端和 B 端。
C 端来说，我们要打造信任电商。抖音打造的是兴趣电商，但我认为我们核心的节点是一个个人，平台能维持活力的重要原因是信任，信任后续可以产生很多东西，是最基本的出发点，交易就是信任最好的一种体现。
（信任）这个东西可能很虚，其实很简单，你卖东西让消费者喜欢和满意，让他复购就是好事。
B 端来说，下半年重点是两个，一个是品牌方向，一个是机构（或者叫服务商）方向。
这是我们的方向， C 端是信任， B 端搞品牌，品牌上我们希望是大量的机构或者服务商去做，而不是靠单打独斗的个体去做。个体很难控制，且长期经营的意愿偏低，搞一笔是一笔。
《晚点》：这些机构就是今天在场的 900 个服务商？
笑古：对，我们把机构分为四类：第一类是本地服务商，服务好本地客户，帮品牌培养主播；第二类是品牌服务商；第三类叫基地，一般有线下实体；第四类叫团长，更偏线上，团长分别对接品牌服务商和达人。
本地服务商培养达人、品牌服务商培养品牌，都面向账号；基地和团长分别是线下和线上做人货撮合。
《晚点》：C 端的信任快手已有很多积累，那么 B 端会是快手电商接下来的重点？
笑古：不是的， C 端我们还有很多空间可做，信任永无止境。
我们现在在品质推广率、抑制夸大宣传、权益保障等方面还有很多空间可以提升。例如，运费险能不能扩展到更多的商家？有些类目比如内衣、食品、酒类等不能退，那能不能有更多的权益，退款不退货？我反而觉得 C 端的空间可能是更大的。
《晚点》：从 2019 年到现在，快手电商的重点一直在调整，从扶持产业带、做官方供应链中台、扶持中腰部主播、品牌自播，这里面有隐形的逻辑吗？
笑古：我认为战略层面只有一次转型，就是我们从产业带起家，后来 B 端开始往品牌货走，目的是为了覆盖更多用户的需求。从中腰部主播到品牌自播是和这个转型对应的变化。至于供应链中台，它是一个工具，并不是变革。
《晚点》：宿华、程一笑对快手电商有什么目标和期待吗？
笑古：还是希望（快手电商）为社区做贡献，一直是这个方向。
“冷启动阶段，快手的品牌自播和抖音一样”
《晚点》：为什么品牌要在快手做自播？
笑古：三个原因，第一，节约佣金，剩下的钱变成广告费；第二，品牌自播更容易让用户感觉是正品；第三，沉淀粉丝。
《晚点》：这个逻辑很好理解，进一步问，所谓沉淀粉丝，只是 “关注” 那个动作吗？
笑古：我们还有 “关注页”，快手上品牌的新关注粉丝还会回来看，复购的数还挺高。抖音一次性流量更多，关注页进入比较弱。快手的关注页有用户习惯，每天有超过七成的用户来看。
对品牌来说，“关注页” 是一个叠加的 bonus（红利）。这个 bonus 有多大，取决于主播和内容好不好，我不知道会发生什么，因为还没有跑出这条路，可能是一个很有意思的变量。
《晚点》：是否有预期，最终品牌自播和达人主播的比例是多少？
笑古：没有，太早期了。品牌方看的是自播 + 达人分销，最终目的是为了卖货，各种渠道都会尝试。
我认为在快手上，终极的状态可能是达人分销和品牌自播各占一半。品牌自播从零开始做，快手肯定会助推。但快手不会去做平衡，因为流量并不是以人为意志，还是要看消费者更愿意在哪个地方。
《晚点》：抖音也在做品牌自播，快手有什么不一样？
笑古：我们一直以为跟抖音不一样，特别在品牌上，直到有三个品牌的 CEO 跟我说：“你们跟抖音是一样的品牌自播”。
《晚点》：“一样的” 具体是指什么？
笑古：用一样的团队、一样的货，一样的背景，一样的拍摄设备，一样的方式来播。
《晚点》：那销售额怎么样？
笑古：也一样。比如雅鹿，这个月卖了差不多 2000 万元， 5 款商品占了 60%，你想这不是卖爆款吗？这个逻辑不是跟抖音一模一样吗？
《晚点》：李佳琦团队认为，品牌店自播相当于在线客服，卖的是服务而不是渠道。你认同这个说法吗？
笑古：快手和淘宝不一样。淘宝直播虽然在淘宝开了入口，但大量的流量是来自商品详情页里的直播入口，是附加形式，所以肯定是个工具，是客服。快手不一样，快手的直播间等同于淘宝的详情页，不只是渠道，还有品牌宣传的作用。
《晚点》：快手主推的品牌主要包括哪些？
笑古：一方面是传统知名品牌，满足更多的消费者需求，我们对品牌有 S、A、B、C 分级，行业通用的。
另一方面是让过去做白牌的升级，芈姐就是典型的案例，自己做了芈蕊品牌，我们希望大主播都能往上升级。我去看过芈姐的工厂，正儿八经在做品控、原料控制、款式设计，他们现在大概可以达到二线品牌的水平。
升级的好处是，第一，对自己的品牌负责，质量达到一定水平；第二，价格区间可以高一点，利润多一些，支持你长期把货的质量和款式做得更好。东西并不是越便宜越好，完全便宜的东西是没有成长空间的。
《晚点》：在这些品牌里，有重点吗？
笑古：还很初期，并没有定特殊的指标，但比较匹配我们消费者的还是国货品牌。
大家可能会有些不同意见，比如先试国际还是先试国内？先试在别人那混得很好的，还是先试在别人那混得不好的？这些我觉得无所谓，不是很关键，都可以去尝试，最后看哪些能跑出来。
“快手的策略里从来没有说过我们是 ‘便宜’”
《晚点》：快手电商在品牌接下来的策略是什么？
笑古：你们肯定会以为快手没有品牌卖吧？其实快手上品牌并不少，只是自播少。这就是我们为什么要推品牌自播的原因。
《晚点》：品牌商品比例是多少？
笑古：不低，但是也不是很高。
《晚点》：超过 20% 吗？
笑古：我不能直接说，涉密。（注：东方证券的研报显示去年这一比例为 20%。）
《晚点》：外界对快手电商还是有卖白牌、低廉的印象，做品牌是否也要面对这个历史包袱？
笑古：不是，我们的策略里从来没有说过我们是 “便宜”。
《晚点》：但是外界会有这种印象。
笑古：所有平台最终都会跑到便宜上去，物廉价美是正常的需求。但我们还是追求性价比，不是绝对的便宜。特别便宜、非常不好的东西我们是不要的。
现在几个平台价格阶梯从低到高大概是拼多多、快手、抖音、淘宝，各有各的价格带。我认为价格带在 40 - 50 元之间，就有做出新品牌的空间。
《晚点》：这个价格阶梯未来会变化吗？
笑古：很难说，这跟用户组成相关，大家都在往上提，谁都希望卖东西更贵一点、更好一点。
《晚点》：品牌和对产业带的扶持矛盾吗？
笑古：两手抓，并不会冲突。如果品牌能带来新的消费者，那大家就把蛋糕做大，而不是分蛋糕。我们要做品牌的最大原因是，产业带的货去喂用户，已经比较饱和；但缺乏品牌自播的形式把（品牌的）心智打出来，喂更多的用户。
我们也会鼓励白牌在传统产业带基础上也往上走一走，提供更高的品质。跨度不是从卖 30 变成卖 100 ，可能从卖 30 到卖 40，不会把价格提得很高，消费者还是能接受的。
为什么一帮消费者永远要买不知名的品牌？我给他一些好的货不好吗？
《晚点》：产业带和品牌会如何共存？
笑古：我很难定量地说。我觉得都有市场空间，不会说谁把谁全部吃了。我相信一个趋势，更多的产业带也会成长，也会做品牌。最后真正的白牌不一定会那么多，大家一定都会有牌子，只是是否知名而已。
辛巴事件交的学费——“品控大于经营效率”
《晚点》：电商是很重的事，除了前端渠道，在物流、供应链、品控等，快手做了哪些事？
笑古：商流、资金流、物流。资金流我们没有做，物流上我们做了电子面单系统，这也是大家都在做的，特别是现在国家有隐私法的要求。
但在品控上我们确实下了很大力气。我们在全国做了一些仓，高危类目必须进仓，目前主要跑金银首饰，这是所有电商平台纠纷都很高的一个类目，检测完之后再发货。
仓是请专业的服务商来做，但控制、检验环节是我们自己做，我们控制整个流程。在这个基础上，我们慢慢会叠加一些服务。这个仓我们刚开始做，今年在全国大概会做十几个。
《晚点》：还有物流、运营等，你如何给这些服务排序？
笑古：很简单，品控第一，大于其他，大于 B 端经营效率的提升。品控之后的第二步，可能是运费险。我们不会自己去做很重的物流。
《晚点》：辛巴假燕窝事件，快手内部有哪些反思？
笑古：反思很多。（这类情况）要两层判断。
我们先判断一下商品有没有问题，那个是天猫的链接，如果货本身有问题，天猫也有问题。
但我判断货本身不会有太大问题，它的天猫详情页和瓶身上面写的就是糖水，只是天猫标题写的燕窝，并且品牌方给辛巴提供的资料也写的燕窝。我们确实在给直播电商交学费。
第二个反思就是，不能只看货有没有问题，还得看直播间的宣传内容有没有问题。
对应到实际动作，我们增加了品控，还有很多项目在抓虚假宣传，比如匹诺曹项目，就是让直播间用户评价，这个货和主播说的是不是一致，有没有夸大成分。
题图：广州万佳批发市场，快手许多主播会来这里拿货
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