撰文 / 齐成
编辑 / 孙静
“大家太神话海底捞了，我本人非常反感。”海底捞创始人张勇近期在一次交流会上表示。
最近海底捞在资本市场的表现有点让人心塞。6月23日收盘，作为“火锅第一股”，海底捞跌1.73%，报37港元/股，相比今年2月份85港元/股的高位，四个月时间股价跌去了一半还多，市值蒸发超过2400亿港元，仅剩下1961亿港元。
在过去半年里，海底捞经历着股价的快速跌落，与之相伴的还有净利下滑、翻台率连年下降、菜品涨价、门店暂停营业等消息。
作为海底捞创始人，张勇在之前的交流会上对此作出了反思，承认自己在去年6月作出门店扩张的决定是错误的，也承认海底捞内部的制度问题没有解决，但他也表态，一旦整合好现在的门店，还会继续扩张，“这是我的使命，直到海底捞倒下来为止。”
图/视觉中国
张勇在交流中谈到了门店运营、人才、管理、创新、发展等问题，最终的指向是，不要神话海底捞，这只是一家会遭遇所有行业问题的餐饮企业，一家业绩不会持续增长的企业。
对于外界关注的海底捞未来是否会维持业绩的持续增长，张勇的坦诚回答惊到了众人：“我作为海底捞的最⼤的股东，我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长……”
“我对趋势判断错了”
海底捞是今年热搜榜的常客，最近一次上热搜是因为门店未达预期，北京有近10家门店歇业或者延期开业。这不仅仅是北京一地的状况，有媒体报道海底捞去年放低了开店标准，加速扩张后今年又开始关掉表现不佳的门店，舆论开始担心海底捞是否还能像以前那样高速开店。
门店高速增长是过去几年支撑海底捞营收、利润和估值的重要因素。截至2020年底，海底捞门店已经达到了1298间，2017年-2020年，海底捞每年新增门店分别为99、193、302、530家，以60%-70%左右的增速扩张，有媒体报道2020年海底捞的实际签约门店是600家。
图/视觉中国
现在来看，门店扩张没有达到预期，似乎也不是一件坏事，至少亏得会少一点。2020年，海底捞营业收入为286.14亿元人民币，比2019年增长7.8%；利润3.10亿元，比2019年下降86.8% 。海底捞承认，餐厅网络拓展是整体收入增长的主要驱动力。但之后，海底捞在接受投资机调研的时候也承认，整体门店速度扩张过快，导致加密型门店翻台率下降以及新店爬坡期拉长。
做出门店扩张决定的自然是创始人张勇，“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”张勇在交流会上反思，“我对趋势的判断错了。”
他对于疫情的判断失误，或许也与海底捞经营团队部分高管在新加坡办公有关。据AI财经社了解，在海底捞内部，部分团队是远程线上沟通，这种模式或许会让沟通效率打了折扣。
对于目前营业中的1000多家门店，张勇已经做出安排，“确认5%门店亏损就暂停开店。目前有一些店亏损，但不是确定的亏损，我们认为抓一段时间会调整回来。”他认为，一些店开业时间太短，给其半年到一年时间可能就会好一些。不过在交流会上，海底捞其他工作人员强调，“商业逻辑上来说，如果某一家店亏损，也看不到好转的希望，闭店很正常，但是目前还没有这种情况。”
这或许是张勇依然对门店扩张抱有信心的原因。“盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命，稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。”
“你们要理性，投资要谨慎。” 他同时也提醒大家注意风险，“餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业，业务范围越大，成本越低。我们餐饮企业，开两家店赚钱，开三家店可能就赔钱，开店多了能增收就不错了，更可能连增收都没有。”看来他对去年的营收增加7.8%还是比较满意的。
消费者不爱去海底捞了？
不过，张勇对于翻台率低还是心有不满。
翻台率是餐饮行业的核心数据，也是一个风向标。翻台率越高，就意味着客流越高、生意越好。2017年-2020年四年间，海底捞的翻台率从5次/天，降低到3.5次/天。除了张勇提到的门店密度太大这个原因，还有一个无法回避的问题是，年轻消费者没那么爱去海底捞了。
在社交网络上，关于海底捞的评价在2019年前后有明显的分化。在此之前，海底捞是完美的，尤其是服务，为等位的顾客美甲、为吃饭时写作业的孩子辅导，为吵架的顾客提供宽慰，为赶车的顾客提供专车送站，总之，只有你想不到，“学不会”，没有海底捞做不到。
图/视觉中国
海底捞的服务一度成为网络上的热门话题，每个体验过的人都成为海底捞的“自来水”，到处宣扬，张勇也在交流中强调，海底捞此前的营销费用是零。
不过，疫情开始后，海底捞频频“翻车”。不知道是否为了补偿疫情期间的损失，海底捞在2020年3月下旬偷偷调高了价格，这一招直接捅到了消费者的钱包，比捅心窝子还痛。比如毛血旺半份，一份8小片，价格从16元涨到23元；土豆片半份，13元，相当于每片1.5元；普通米饭7元一碗，小酥肉涨到了50元1份……有网友反映，提价后，人均消费达到220元，消费者大呼，“锅里涮的不是火锅，是钱啊！”
经不住舆论的“批斗”，海底捞在去年4月10日发布通知，称“此次涨价是公司管理的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，我们深感抱歉”，之后海底捞的价格恢复到2020年1月26日疫情停业前的标准。
今年3月，又有消费者发现海底捞经典小料的牛肉粒，替换成了一款植物肉制品，同时海底捞在上海的31家试点门店，也开始将牛肉粒列入菜品菜单，低价单独供应，约50g/份，售价为0.8元。
虽然海底捞出面解释植物肉成本也不低，但很多网友倾向于认为，海底捞牛肉变素就是在节省成本，这又回到了“海底捞越来越贵了”的讨论上来。
海底捞和张勇应该早就意识到了这个问题，但他们什么都没做。“洞察人性很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。”他举例说，“我老婆说我回家晚，可能是我对她关心不够，如果我信我老婆的话，每天都在家待着，我相信我老婆会更讨厌我。”
对于海底捞的口味，张勇也自有定论，“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准，只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。”
从张勇在交流上的发言可以看出，作为海底捞的创始人和当家人，他对海底捞存在的问题一清二楚。比如，他认为海底捞业绩下降，最重要的原因是内部管理问题。“海底捞从创业到目前为止，还没有真正建立过完全科学的制度。比如流程化操作方面，组织大了会有各种层级，每个层级在操作中都可能会违反一些制度。”同时，数据化考核也有问题，翻台率、拉新率、复购率，经营指标互相打架，“所以这些指标是一个平衡，不能强调某一个指标，平衡是非常艰难的，我过去没有能力解决这些问题，将来我也未必能够真正解决这些问题。”
听起来，张勇对这些没能解决的这些问题似乎并不在意，他最在意的依然是扩张和发展。“进⼀步，退半步，在海底捞过去的发展过程中是常态，在今后依然是常态。”
张勇对在座的参会者强调，“如果这次我侥幸过关，我能把这些店重新整合好，未来类似的困难还会发生。因为当我整合好这1000多家店之后，我还会继续扩张。不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”
扩张之于海底捞，真的是一剂不能停的良药吗？
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来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
记 者丨叶麦穗
编 辑丨李伊琳
对于港股上市的火锅“三雄”海底捞、呷哺呷哺、九毛九来说，2021年的日子都不好过，股价均出现大幅下滑。
其中，火锅一哥——海底捞最受关注，截至6月23日收盘，其股价已经跌至37港元/股。而仅在4个月前，其股价还曾摸高85.78港元/股，总市值更是达到4546亿港元，而今市值已经缩水近2600亿元。
惨不忍睹的下跌，也让海底捞的掌门人张勇痛失“新加坡首富”的宝座。据福布斯富豪榜实时榜，海底捞创始人张勇现排名新加坡富豪第四。
今年最高市值曾达4546亿港元
凭借其“无微不至”的服务，2018年9月26日海底捞终于在港交所上市。发行价为17.8港元/股，总股本约53亿股，以此计算，海底捞的IPO市值为945.6亿港元，一骑绝尘，将彼时的“火锅第一股”呷哺呷哺遥遥甩在身后。
2018年一声铜锣响，7位亿万富豪诞生，当日海底捞开盘报价18.8港元，市值迅速突破千亿。海底捞创始人张勇的身价暴增至600多亿。
除了张勇之外，海底捞联合创始人施永宏和李海燕夫妇所持股权市值258.3亿港币，海底捞早年的服务员杨利娟身家暴至34.8亿港元，成为当年草根逆袭的最佳案例。
张勇和海底捞的故事早已被市场炒得烂熟，1994年，三次创业未果的张勇发现小火锅在成都很受欢迎，一心想着赚钱的他意识到了其中的商机。当年春天，他拉着技校同班同学施永宏与各自的女友，在四川简阳开了第一家海底捞，店里只有4张桌子，十分不起眼。但凭借肯吃苦、肯服务的态度，海底捞很快成了火锅界的一哥，2011年一本《海底捞你学不会》的书更是将海底捞推向神坛。随后各类资本持续加持，海底捞“封神”。
上市只是故事的开始，而不是结束，2019年市场继续造好，海底捞的股价高歌猛进。张勇那一年可以用“春风得意马蹄疾”来形容，2019年8月，新加坡首富10年来头一次换人，根据财经杂志《福布斯亚洲》最新发布的新加坡50大富豪榜单，张勇以138亿美元（约192亿新元）身家，击败位居榜首10年的远东机构黄志祥和黄志达兄弟，成为新加坡首富，张勇迎来了自己的高光时刻。
随后张勇成为各大媒体争相报道的宠儿，虽然极其低调，但是市场仍不乏他的传说。此外针对“火锅”的研报也是接踵而至。
2019年中信建投一份《2019年火锅行业深度研究报告》更是把海底捞等一众火锅大佬推上风口浪尖，中信建投认为火锅是舌尖上的万亿赛道，是餐饮行业最优赛道，其口味接受度高、范围广，易标准化，具扩张性，有社交属性强、锅底及调料口味丰富等特征。目前火锅行业集中度低，但规模为餐饮细分赛道中最大，经营效率优质，龙头企业扩张迅猛。预计至2022年，火锅行业市场规模近8000亿元，龙头集中度进一步提升。
不过花无百日红。2020年一场突如其来的疫情，让海底捞经历上市以来的第一轮“暴击”。
去年3月，海底捞一度跌至27.28港元/股。不过随后，为了拯救实体经济，各国央行开始“大撒币”，海底捞的股价绝地反弹，劣势变优势，2020年，海底捞股价累计涨幅高达91.5%，被业内称为“火锅中的茅台”。到今年2月16日，最高反弹至85.78港元/股，总市值达到4546亿港元。
成也翻台率败也翻台率
不过随着2020年业绩报的披露，海底捞的神话似乎有点变味。
2021年3月，海底捞发布2020年度业绩报告，净利润3.09亿元，相比2019年的23.47亿元，足足少赚20.38亿元，同比下降86.8%，虽然因为疫情，对于业绩下滑，市场有预期，但是如此剧烈的波动，仍是超出了此前的预判。
2020年虽有疫情，但海底捞的开店速度却没有放缓，年报显示，去年全年，海底捞新开544家门店。而在2019年底，海底捞的门店总数为744家，这相当于海底捞在2020年开出了超过过去20多年开店总规模70%的新店。
不过需要注意的是，随着海底捞版图的快速扩大，净利润的边际效应却出现递减 。2016年，海底捞销售净利率为12.5%；2019年降至8.8%；到了2020年，则已经低至1.1%。
此外，由于疫情原因，一向负债很少的海底捞也面临现金流吃紧的问题，不得不大幅借款。2020年海底捞资本负债比率达38.1%，银行借款33.05亿元。
更让市场担忧的是，一直被海底捞引以为傲的翻台率也出现下降，该数字此前远远高于竞争对手。其实从2019年，海底捞的翻台率就从一年前的5.0次/天下降到4.8次/天，2020年，海底捞翻台率则降至3.5次/天。
更坏的消息出现在5月，大摩的一份研究报告直接把海底捞推入更深的泥淖。
研报引述海底捞管理层透露信息，今年4月份公司旗下餐厅整体翻台率低于3次，仅为2019年同期的约70%水平，环比3月份的3.5-3.7次亦有所下滑，表现显著低于市场预期；今年“五一”长假期间，海底捞整体翻台率约4.5-5次，也仅为2019年同期的约70%-75%。
此外以“极致服务”出圈的海底捞，也因菜品质量被频频投诉，多次登上热搜榜。
随后海底捞陷入不断下跌中，海底捞最新的股价已经跌至37港元/股，总市值缩水至1961亿港元，短短四个月时间，缩水市值接近2600亿元，腰斩不止。
虽然期间海底捞也积极自救，比如发布股权奖励计划，向承授人授出1.59亿股股份，约占公司已发行股本的3.0%。其中非关联承授人包括超过1500名员工及多名顾问，其中有区域统筹教练、部分家族长及餐厅经理、部分业务及技术骨干，关联承授人包括公司及其附属公司的17名董事及最高行政人员。但从目前来看，激起的水花不大，股价仍然一路向下。
不过对于海底捞目前面临的困境，多数券商还是积极唱多，如方正证券就表示，公司实施股权奖励，有助于管理与经营团队更加稳定，有望提升运营效率、提升员工积极性与客户满意度。方正证券认为短期经营数据不改公司中长期优质服务+强供应链的核心竞争力，看好火锅龙头实现强者恒强。
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