今年初夏，“国潮”占据C位。
百度举办了“潮”盛典，京东推出了国潮新品大赏，河南卫视举办的端午奇妙夜刷爆社交平台。
当国潮遇到618，由国产品牌快速崛起引发的消费回流，成为趋势。
东吴证券发布研报称，618开门红期间国产品牌表现强劲，在美妆、运动等行业，国产品牌继续取得突破。建议关注国潮崛起大趋势，建议持续关注领先国牌标的。
经过十年发展，从“国货”到“国潮”，如今国潮已经有了全新的意义。
属于国潮的十年
6月17日，京东运动发布最新618战报。战报显示，国潮鞋服呈爆发式增长，6月16日当天，运动国潮品牌整体成交额同比增长9倍。
而这距离李宁第一次带着国潮概念的运动服登上巴黎时装周，不过才3年时间。
百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，2011年至2021年，国潮关注度上涨了528%。
国货的关注度更是在5年内从45%增长至75%，全面反超“洋货”。
△图据百度2021国潮骄傲搜索大数据
而被称为Z时代的90、00后，是国潮消费的主力军。换而言之，国货用短短十年的时间成为了年轻人心中的新宠。随着Z时代消费能力的增强，国潮还有更多故事可讲。
△图据百度2021国潮骄傲搜索大数据
2021京东618消费趋势显示，在文化自信和中国制造升级的推动下，消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，大量中国老字号和新晋国货品牌崛起。不断升级和扩容的国内市场吸引更多境外消费回到中国，成为七大趋势之一。
国潮，真正进入“当打之年”。
搭载文化的“国潮3.0”
国潮的发展与文化认同感密不可分，《百度2021国潮骄傲搜索大数据》将国潮十年来的发展分为三个时期，从中也能看出文化认同感的不断提高：
国潮1.0，老字号商品回春，用复古打造流行，多集中在服装、食品。
国潮2.0，新品牌涌现，“联名款”被热捧。中国“智”造成为焦点，国潮涌入手机、汽车等高科技消费领域。
国潮3.0，国潮内涵不断扩大，此时的国潮不仅局限于实物，而是文化与科技的输出。
△图据百度2021国潮骄傲搜索大数据
正因如此，文化载体成为国潮发展的重要助力。
2020年，用短视频与直播为产品宣传造势已不再新鲜，薇娅通过直播带货助力扶贫，还获得了“全国脱贫攻坚奖奉献奖”。《隐秘的角落》爆火，一时间取景地湛江的旅游热度在马蜂窝上涨261%。《长安十二时辰》热播，带热了临潼火晶柿子。
短视频、直播、影视综艺、文创、文旅，成为国潮内容关注度提升最快的5个载体。
另一方面，由于国潮火热，相关平台应运而生，与国潮品牌的发展相辅相成。尽管备受争议，各大潮流网购社区还是受到了资本的青睐，并不断深化与品牌的合作。日前，知名球星斯蒂芬·马布里宣布入驻毒App，COACH与得物App达成官方合作。
在国潮3.0时代，国潮的意义早已不再局限于某个行业，而是以品牌为载体，以文化为语言，传达自信和叛逆的精神。鞋包服饰、美妆个护、食品饮品、智能数码，成为国潮品牌扎堆出圈的几个品类。
李宁走进巴黎时装周一炮而红，太平鸟彻底改变风格，革新设计；完美日记疯狂推出“联名款”，花西子靠雕花工艺做出差异化；元气森林主打健康低卡，钟薛高主打口味和原料；华为、小米、新能源车则随着大国科技一同起飞……
国潮出圈的套路
还能复制吗？
纵观国潮出圈，无非两种方式。
第一种，先占领渠道，再通过推广合作覆盖全部内容平台；通过内容平台拉升热度，最终收获消费市场；请明星代言，进一步吸引消费。
这种模式的特点在于抢占渠道红利和内容红利，推广速度快，范围广。老品牌的革新，或如完美日记、花西子、元气森林等新品牌，都通过这种模式出圈。以小红书为例，在2019年，不管是社交分享平台小红书，视频网站B站、优酷，短视频平台抖音快手，还是线下常见的广告灯箱、电梯电视，都被完美日记攻陷。
第二种，先树立一个品牌理念，围绕该理念打造产品，收获口碑；然后发展“粉丝圈”，做垂直运营，打造“小众审美”，通过产品差异化获取竞争力。
智能品牌，还有个护品牌植观、熏香品牌观夏，走的是这种路线。特点是满足消费者的情绪消费和观念消费，用户忠实度较高。
现如今，这两种模式开始出现融合，吃内容红利的开始圈粉，玩“小众审美”的开始扩圈。
但不管是哪一种模式，都逃不开一个点——营销。而营销需要花钱，只不过有的先花钱再赚钱，有的先赚钱再花钱。
完美日记母公司逸仙电商2020年财报数据显示，公司全年营销费用支出达34.12亿元，相比2019年的12.51亿元增长两倍多。而研发费用仅有6651.2万元，研发费用率占比约1.27％。受营销费用拖累，净亏损达到7.88亿元。2021年第一季度，净亏损2.34亿元，亏损同比扩大81.1%。
据中国商报报道，上海智旗营销咨询有限公司创始人邵军表示：“对国产化妆品来说，研发投入少、产品开发做得不足是普遍问题。”
“目前，国产化妆品以中低端价格为主，产品毛利本身就不高。如一只价格50元的口红，不但要花40元去做推广，还会在推广里面亏掉20元。企业没有太多利润去做研发、创新，最后只能降低产品的价格和质量，再去赢得市场，这或不长久。”
就连已经名声在外的李宁也是如此，2020年财报中，李宁表示“为尽可能减少疫情对本集团目前及未来可能产生的压力，本集团本年度重点关注了各项成本费用的控制。”所以公司多项开支被压缩。
其中，2020年度营销费用为12.8亿元，占集团收入的8.9%，较2019年度的13.27亿元仅下滑3.54%。而研发投入3.23亿元，占集团收入的2.2%，较2019年度的3.63亿元大幅下滑11.02%。
重营销，轻研发，为国潮品牌的发展埋下隐患。
“当打之年”的国潮
如何“长红”？
消费者买国潮，究竟为什么买单？
在消费者心中，买国潮是为了买品质，买体验，甚至买情怀，买文化；但实际上，也是在买“营销”。
不管是“联名称王”的完美日记，还是“颜值爆表”的花西子，都曾被评价为“用心做营销，用脚做产品”。元气森林与钟薛高，则陷入虚假宣传的质疑。
利用“国潮”营销，也成了不少品牌的财富密码。一些企业，为了快速盈利，通过“联名款”、包装设计、特色宣传片，将产品与国潮挂钩，并希望以此收割消费者。忽略技术、文化和品质，将国潮变成一张签任意粘贴。好像贴上这张标签，就有了溢价空间。
△B站评论
因此，过度消费情怀，成了国潮面临的第一个难题。
轻视研发带来的第二个问题是：国潮变“国抄”。
要低成本更新产品，抄袭是最容易的方式。
2019年，知乎网友特特发文吐槽国潮抄袭，在他看来小众潮牌抄袭海外大牌已经成了司空见惯的事情。虎头还是GUCCI的那个虎头，但粘贴到在国产潮牌身上，一个新的爆款就诞生了…
甚至在一些品牌中，连抄袭都开始“内卷”，同类品牌互相抄袭。
大牌也未能幸免，回力、太平鸟、安踏，都曾被质疑抄袭。
最后，如何避免无底线炒作，也成为国潮们共同的难题。
经典款的包包、口红，限量版的首饰、跑鞋，几乎万物皆可“炒”。潮牌中，“炒鞋”最为人熟知。前段时间，黄牛疯狂炒作李宁跑鞋，某三方平台上甚至出现了4万元一双的天价李宁。有网友调侃，以前“没钱，买李宁”，现在“没钱买李宁”。
李宁方面回应称不想与炒鞋圈有任何关联，将设置“门槛”规避炒鞋行为，表达了品牌方抵制炒鞋的态度。另据江苏卫视报道，有律师在接受采访时表示，“炒鞋”或涉嫌多项违法，需相关部门联手监管。
事实上，国潮崛起的原因之一，是“洋品牌”祛魅。在信息高度透明的今天，靠一张“洋牌”就能圈钱的时代过去了，同理，靠一张“国牌”就能圈钱的时代也不会来临。
而对于日渐成熟的消费者来说，既不会为抄袭买单，也不会重复为单一的情怀买单。除了外部力量的约束，品牌本身也需要努力突破刻板印象，提升创新力，改善产品体验，让国潮真的很“潮”，让国潮的“当红”变成“长红”。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 陶玥阳
编辑 邓凌瑶
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