「把品牌卖给Thrasio，人人都能成为赢家。」
When you sell to Thrasio, everyone wins.
去年7月，亚马逊FBA品牌收购商Thrasio完成了由Advent International牵头的C轮融资，估值达到10亿美元，刷新了美国独角兽记录，成为最快晋升独角兽的盈利初创公司。今年1月，Thrasio又获得了5亿美元融资。
这家2018年才创立的企业是如何成长的？跨境席地谈带你解读。
本文将涵盖以下内容：
估值超十亿美金，Thrasio背后的商业逻辑
帮助品牌一年利润增长超150%，Thrasio填补市场空白
“品牌管家”Thrasio如何进行收购
融资金额超过二到十名总和的3倍，Thrasio如何脱颖而出？
Thrasio的未来挑战
1
估值超十亿美金
Thrasio背后的商业逻辑
一个家庭搬进一个没有Subway的社区，获得Subway的特许经营权，买下一家商店开始经营，然后某一天，这一家就变成了百万富翁。
这个故事在90年代的美国屡见不鲜。曾经，Subway创造了美国最多的百万富翁。现在，故事的主角换成了亚马逊。
任何人都可以在亚马逊上销售产品，这些卖家中涌现出大量的百万、千万富翁。如今已成功上市的Anker就是其中的典型代表。
如果亚马逊是一个国家，按照国内生产总值排序，那么它将成为世界上第140大国家。他们占了线上电商销售的49%。从零售总额来看，电商销售额约占所有零售额的10％，这意味着线上销售还有巨大的增长空间。
Thrasio的Co-CEO，Carlos Cashman，曾经创办了十几家公司，并以9位数的价格出售了几家。Carlos拥有一家Facebook广告公司，非常擅长绩效营销。这家公司的客户都是电商从业者，这些客户向Carlos他们询问是否也可以帮助自己运营亚马逊的广告，因为客户自己并不是很擅长。
Carlos意识到，整个供应链中似乎存在某些机会，整合小型卖家并利用绩效营销等方式，最终为这些业务增值。
“当我们开始关注亚马逊生态系统时，我们发现整个系统是很棒的。我们看到了亚马逊的杠杆作用。”在亚马逊，你需要为流量付费，但所有在寻找产品的人都能看到你的产品。如果没有亚马逊，即使有出色的产品，但不在Facebook或Google上引流的话，没人会知道你的产品。
Carlos过去不看好亚马逊。当他深入了解后，他看到了其中的巨大潜力。Carlos读到Bezos所说的，亚马逊想成为一个市场，一个购物的互联网生态系统，一个人们上网购物的第一选择或者唯一选择。因为亚马逊上有足够多的产品，并且在亚马逊上购物是简单可行的。
“我们意识到亚马逊的生态系统比我们想象的有力得多。我想我们是很幸运的，我们开始关注亚马逊的时候正是好时机。”亚马逊的增长仍将持续，并且在很长一段时间内增长速度会很快，增长的空间很大。这就是Carlos选择亚马逊的原因。
在线下，宝洁和联合利华等传统巨头，付出高昂的费用买下货架空间，这样做基本上锁定了竞争。
在线上，这种优势失效了。特别是在亚马逊，任何人都能销售任何东西。大众市场分崩离析，走向细分市场。
Silverstein的CEO Fazio在Forbes采访中说，15年前宝洁与联合利华享有的竞争优势如今看来全都不再重要了。
所以，如果现在再创建一个宝洁一样的公司，是会像它当初那样，每次只专注于一个小品类，然后经过数百年慢慢发展，并最终拥有市场领先地位；还是选择持续上线数千件产品，然后观察产品的销售反应，增加销售表现较好的产品的投入，淘汰销售表现较差的产品，不断整合品牌并扩大规模？
后者正是Carlos现在做的事。2018年，他和Josh Silberstein联合创办了亚马逊第三方品牌收购公司Thrasio，提出建立直接面向消费者的品牌并利用SEO进行增值。Josh拥有风险投资背景，他曾与众多消费品牌合作运营消费基金。Carlos拥有众多的创业公司和出口商人脉。最初，他们选择了DTC路线，但当他们真正接触了亚马逊，尤其是亚马逊FBA模式后，便转变了方式。他们开始收购亚马逊FBA品牌，到现在已经整合了超过100个卖家，拥有超过22,000件产品，收入涨至4亿美元，每73天就翻一番。
在投资机构眼中，21世纪的宝洁应该是Thrasio这样的。Thrasio现在估值超过10亿美金。而宝洁，是3300亿。
2
帮助品牌一年利润增长超150%，
Thrasio填补市场空白
亚马逊的电商平台业务分为第一方业务（亚马逊自己的产品）和第三方业务（独立卖家在亚马逊建立自己的商店）。Thrasio的业务就建立在亚马逊第三方卖家的生态系统上。
亚马逊的第三方业务逐年增长，占整体业务的比重从3%增长至2018年的58%。但事实上，在亚马逊上销售是非常困难的。平台的规则随时都在改变，也需要很多专业知识。
所有亚马逊卖家都感觉到，产品通过评论获得市场领导地位变得越来越困难。从2015年到现在，在亚马逊上发布新产品的成本和有效性正在变化。Thrasio在与卖家的早期对话中发现，卖家拥有一系列工具和资金，可以使他们获得300、400、500万美元的收入，但他们发展的天花板也仅限于此了。
而且，这些小卖家经常会透支信用卡或贷款，甚至可能抵押房屋，以维持现金的流动性。他们个人的资产负债表置于极端杠杆和风险之中。这为Thrasio带来了填补市场空白的机会：由资本向亚马逊卖家提供退出路径。
ANKER这样的公司，销售的是充电宝和充电器等配件，产品本身市场竞争性极强，利润较低，但他们凭借高超的线上销售技能，打造了超过 110 亿美元的业务，超过了像 Belkin 这样的标志性公司。
很多卖家虽然拥有非常棒的产品，但他们不一定懂得如何在亚马逊上销售。Thrasio可以收购这些便宜的小卖家和小产品，并利用其规模、资金和专业知识推动他们的增长。
一开始，他们收购了一款除臭剂Angry Orange，一种柑橘味的宠物除臭剂。这款产品年收入超过200万美元，净利润大概是6位数。他们一次性支付给卖家100万美元，对卖家而言这笔交易相当于获得了未来10年的净利润。然后Thrasio就可以为品牌发展注入专业知识。现在，它的收益超过了1600万美元。
Lauren Debtor在她的《福布斯》文章中计算，通过更新包装以及一些宠物媒体和社交媒体达人推广，Angry Orange的收益将达到6.05亿美元。他们还增加了跳绳、拳击、举重、功能性健身的关键词，提高了74%的销量。Creative Space，通过将包装白板的边缘缩小两英寸，每年节省了7.5万英镑的运输费用。在亚马逊的新网红直播节目中销售小型文具、办公桌、自行车，有时一天内销量可以增长667%。
这种唾手可得的成效令人难以置信，而这些机会仍然大量存在着。对小卖家来说，可能有上千种不同的方法对其进行优化，只要能很好地执行，就能很快看到产品在销售方面的优异表现。
Thrasio创建了一个亚马逊品牌增长机器。一旦一个产品或品牌被Thrasio收购，每个被收购的品牌都会经过名为“传送带”的流程，并进行503个节点的迁移，通过分析、优化被整合到Thrasio的投资组合中。一个6人的核心团队会对企业的每一项表现进行清单检查，供应链、法律以及其他部门的专家也会对企业进行平均34天的深入研究，负责处理从IP、商标、列表合规到产品包装合规的所有事务。然后Thrasio通过其超800名成员的全球亚马逊专家团队来推动品牌的增长。
例如，创意团队会确保每个列表至少有7张高分辨率的图片，这些图片会占据展示页面80-90%的空间，因为更大的图片会吸引更多的人去点击。
这不是什么难事，只不过他们利用技术进行了敏捷分析，并迅速应用在企业上。凭借数据驱动的决策和分析工具、庞大的资本以及在生态系统中的丰富经验，它能够处理所有影响销售表现的复杂因素。被Thrasio收购的公司通常会有156%的盈利增长。
Thrasio的品牌技能包括：
品牌形象和页面优化
运营和产品开发
项目管理
绩效分析
定价策略
SEO
财政管理
成长营销
包装
评价管理
供应链
Thrasio始终致力于遵守亚马逊的经营规则。这听起来似乎很简单，但要掌握所有最佳的实践经验，同时驾驭亚马逊复杂、不断变化的政策，是一项要求很高的工作，超出了许多卖家的能力范围。
Thrasio重复这样的运营超过300次。每一次他们都能获得10倍，15倍，甚至20倍的增长。收购一款好产品，然后利用亚马逊的专业知识疯狂地发展它。有些产品可能会暴涨，像ANKER一样；而从整体来说，Thrasio正在成为下一个宝洁。
3
“品牌管家”Thrasio如何进行收购
Thrasio将他们的收购标准总结为“R次方”：评价（Reviews），评分（Rating），排名（Rank）。产品至少需要拥有500条正面评价；平均评分在4星以上，以及在他们的细分市场拥有有竞争力的搜索排名（或者在Thrasio的帮助下达到这个排名的潜力）。
Thrasio在“收购并培养受消费者喜爱的、高质量的、在类别中领先的产品”。Carlos在采访中表示：“我不是只买最便宜商品的那种人……我要找的是追求质量的人。”10多年运行SEO的经验让他明白，良好的评价才能让产品拥有最高的排名。
产品的评论是否显示他们在行业中具有优势？产品是否拥有代表高质量以及行业地位的高评级？产品在关键词上的排名高吗？如果品牌在这三R的表现均不错，Thrasio开始关注品牌所在的品类。
Thrasio研究了几乎整个品类范围，他们偏好需求十分稳定的日常刚需物品，比如家居、清洁和宠物用品。Thrasio对需要强大设计能力的时尚服饰和有过时风险的科技产品不感兴趣，比如风靡一时的指尖陀螺。任何带有创始人风险（由于创始人离开而导致产品或品牌失败）的品牌也不在考虑范围。
Thrasio理想的产品是具有稳定的品类需求，一致的搜索短语以及稳定搜索量的日常刚需物品。这意味着产品的名称并不会随着时间的推移而发生改变，勺子在1901年仍然是勺子，就像在2021年一样。对于以搜索驱动的亚马逊来说，这意味着产品会获得源源不断的流量。
在营收上，Thrasio更喜欢营收在100-3,000万区间，SKU数量较少的品牌。相比营收，Thrasio更关注利润率。Thrasio只收购自有品牌，因为在结构上更为清爽。每一个细分品类，Thrasio不会收购超过3家公司。
销售网络对Thrasio的决策影响微乎其微。拥有营销列表及粉丝是很好的，当有5个类似的产品时，品牌在亚马逊生态之外的资源会拥有独特的价值。但这些目前仍然是次要指标。在Thrasio看来，拥有25,000个消费者联系方式可能会让营收提高5%，“我会告诉所有人，如果亚马逊让你关门，那5%的营收根本无法挽救你的生意。”
品牌通过初步筛选后，收购部门的副总裁Ken Kubec将和卖家进行交谈，并与Josh Silberstein一起向企业提供报价。卖家同意后，Thrasio就会和卖家签署收购意向书。前期流程是完全透明的，Thrasio需要什么，什么时候需要，将要做什么，以及卖家可以从Thrasio团队期待什么，流程都设定得非常清楚。
签署意向书后，尽职调查阶段就开始了。Ken Kubec详细介绍到，一旦开始尽职调查，他们就可以获得卖方的核心数据，验证所售商品的成本，广告投入等。在接下来的三周，如果一切顺利，Thrasio就会提交所谓的最终资产购买协议。Thrasio鼓励卖方征求外部法律顾问的意见，以确保卖家对结果感到满意。通常协议会在30天之内签署，然后就进入帐户的迁移期。
根据Thrasio官网，整个交易流程为：
0-5天：在5个工作日内Thrasio会通知公司是否符合他们的收购标准，如果匹配的话，他们将向公司寄送意向书。如果不匹配，他们将推荐一个他们最喜欢的经纪人给公司。两者对公司而言都有益无害。
5-25天：尽调期。
25-35天：标准法律程序。
36-45天：完成交易并为银行账户注资。
收购市场存在一种常见的情况，一旦进入尽职调查阶段，收购方通常会尝试用技术手段说服卖方降低价格。Thrasio表示，这根本不是他们的目的。Thrasio的目标是让卖家有一个公平、快速和可靠的出售环境。在过去收购经历中，只要Thrasio向卖方给出了收购意向书，98%的收购交易都成功完成了，而且速度非常快。
Thrasio会与卖家签署竞业协议，收购完成后，创始人就不能再做同个品类了。但Thrasio的品类规定其实非常细，如果收购了一个做纸杯的品牌，那么创始人不能再做纸杯，但完全可以去做玻璃杯。
在估值上，Thrasio通常会给到2到4倍卖方过去12个月的可自由支配收入，即公司净利润再加上公司所有者的支出。比如，假设公司年收入100万美元，净利润是20%，每年支付公司所有者的薪资5万美元，那么公司过去12个月的可自由支配收入为25万美元。然后乘以倍数，这家公司最低的售价为50万美元，最高为100万美元。
如果卖方有一些即将推出的产品，并希望参与其中的话，Thrasio会与对方签订一份咨询协议，在卖家帮助推出这些产品后，可以分享利润。
速度和灵活性是Thrasio作为收购方的价值主张之一。如果卖家想推出另一个产品，或者想把资本再投入到亚马逊，或者完全退出亚马逊，卖家都可以自由选择。只不过在30天的过渡期内，卖家需要接听电话。
“我总是说我们就像保姆。从父母手中接过婴儿时，我们最开始并不知道婴儿的哭声是需要什么。”Ken说。
收购的过程很迅速，亚马逊的卖家在几周内就可以退出他们的业务。在收购结束后，Thrasio还会为卖方提供获利能力付款方案，与卖家共同分享业务在Thrasio运营的第一年到第二两年内的收益，目前Thrasio已经向94%的合作卖方分享了盈利。
在谈到大型企业收购与Thrasio的不同时，Thrasio认为，大型企业更看重企业高管的个人特质，Thrasio则对产品的SKU更感兴趣。创始人或高管完全可以在收购后退出，Thrasio有成熟的运作机制，使得品牌并不会因为员工个人的表现而陷入困境。
通过为亚马逊卖家提供一个公平、快速、有利可图的退出机制，Thrasio将进一步抵达公司的长期愿景——成为下个世纪的消费产品领军公司，让数亿客户获得满意体验，尽享消费之乐。
4
融资金额超过二到十名总和的3倍
Thrasio如何脱颖而出
入局者当然不止Thrasio一个。
从去年开始，亚马逊第三方品牌收购公司成为最受关注的赛道之一，有数据统计，该领域的公司已经超过了50家，吸纳了超过55亿美元的资金。Thrasio是最快的那一个，融资超过了第二名到第十名之和的3倍。
Thrasio不是创始团队第一次做品牌整合。90年代后期，他们曾将公司出售给US Web公司，一家全国性的网络品牌商店。
但传统的整合更注重效率——因为传统整合的目的是降低成本，如果你收购了100家30人的公司，而每一家30人的公司都有3名财务以及3位销售，你可以只保留3或6名财务人员负责100家公司。
而亚马逊大大简化了交易互动，可以让一个人经营500万美元的生意。这是很不可思议的。创始人不再需要雇佣庞大的团队。
因此，如今的整合更多考虑的是如何改善业务而不是提高效率。Thrasio最强大的竞争力是拥有一支流程标准化的团队，从决策到改进速度极快。
在供应链和全球采购问题上，Thrasio的团队负责人曾在140个国家/地区为世界上最大的船运公司之一经营20亿美元的供应链。收购产品后，Thrasio可以在装运和制造方面凭借数量优势换取折扣。
在市场营销和广告上，Thrasio拥有让更少的人创造更多价值的途径。Carlos曾出售2家行业顶尖的Google绩效营销公司和Facebook 绩效营销公司，拥有一支在理解绩效营销和推动各种渠道的流量方面首屈一指的团队。
创始人之一的Josh曾是一名金融交易员。Carlos盛赞道：“他是我见过的最具创造力和经验的金融交易员之一。他完成的债务交易和股权交易比任何人都多。”因此，团队面临止损问题时十分冷静。
对卖家来说，每一个产品都像是他自己的孩子。而一旦被Thrasio收购，如果某项产品表现不好，他们就会直接放弃。“所以经常会有这样的现象，我们收购了一家有很多SKU的企业，但是SKU集中度不高，我们收购的第一天就会查看这些SKU然后剔除表现不好的SKU。”
清爽、快速、流程化，Thrasio像一架高速运转的机器，将竞争对手远远甩在了后面。
5
Thrasio的未来挑战
Thrasio在亚马逊无疑是成功的，但亚马逊也正面临着挑战。数据显示，2020年，Shopify 已经达到亚马逊第三方卖家市场销售额的40%，且仍在奋力加大投入追赶亚马逊。
Thrasio意识到了这些变化。Thrasio表示，尽管目前亚马逊仍是主要的战场，但在未来两三年内，Thrasio可能会收购独立站，也会寻求在其他在线市场扩展业务，包括Shopify商店和零售分销渠道。
目前，Thrasio已经进入中国。作为“世界工厂”，2020年中国卖家已经在亚马逊占比4成，今年一季度来自中国的新增卖家更是占到70%以上。在这片广袤的土地上，无数潜在标的等待Thrasio去发掘。
但中国的投资机构也正在向新兴品牌积极地投出橄榄枝。此外，他们也试图寻找和培育中国自己的“Thrasio”。
Thrasio来源于希腊词“thraso”，意思是勇敢和自信，在古希腊神话中是安德洛玛麾下的亚马逊战士 。这个名字寄托着两位创始人的雄心和期望。Thrasio将持续战斗下去，直至成王。
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报名方式：（任选其一）
原文地址：
Is Thrasio the new P&G？
https://www.digitalshelfinstitute.org/podcasts-roundtable-is-thrasio-the-new-pg
Meet The World’s Largest Buyer of Amazon FBA Businesses
https://www.webretailer.com/b/thrasio/
Thras.io Business Model In A Nutshell
https://fourweekmba.com/thrasio-business-model/
Is Buying an Amazon FBA Businesses a Good Investment?
https://quietlight.com/podcast/carlos-cashman/
Amazon FBA Businesses; How to Build it to Sell It
https://www.helium10.com/podcast/amazon-fba-businesses/
-END-
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- 20210618 No.2078-
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