深度分析 | 国产的服装产业如何在数字经济背景下化危破局?

2021-05-16 11:30:58 商道童言

中国是服装大国,服装制造和出口一直排名世界第一,服装产业是中国国民经济的支柱产业。

新冠疫情让原本就竞争激烈的服装产业雪上加霜,服装企业生产经营受阻,面临市场需求减少、订单萎缩等多重困难。

随着国家提出“双循环”战略和数字经济规划,商道童言(Innovationcases)认为无论是从品牌发展,还是从企业经营,当下都是值得业内去改变的时刻了。

没有巨头的大市场

中国的服装市场规模为3万亿元,中国服装业每年为国家提供9%以上GDP和25%以上外汇收入,但这么大的市场,自己没有发展出大牌,最赚钱的利润却属于外国品牌。

在运动服领域,耐克和阿迪达斯占据了40%以上的市场份额;而快时尚领域,则由优衣库,Zara、H&M三分天下;无论女装或男装,国际品牌都占有优势。

疫情后中国市场的强劲的复苏挽救了大量外国服装品牌的惨淡收入,Gucci,Coach,Prada,把中国市场当做“救命稻草”。(相关阅读《左手电商右手直播,求生欲极强的奢侈品们在疫情下都做了啥?》)

与之相对的,中国服装行业的增长速度已连续五年呈现下降趋势,在疫情的影响下,预计在2020年,我国服装业的收入将蒸发2000亿元,而且下降的趋势还将加剧。

媒体报道的国内服装业的现状都可谓难以言喻:

有的陷入困局:美特斯邦威最为典型,从年盈利10亿到亏损4亿,靠卖资产回血,拉夏贝尔也走上类似的道路,真维斯更是在破产清算,还有以纯、佐丹奴、七匹狼等老品牌。(关联阅读《美特斯邦威、森马们本土时尚品牌式微,中国还有可能诞生ZARA式快时尚巨头吗?》)

有的已经转型:“A股第一体育品牌”的贵人鸟总市值达427亿元,上市后,曾疯狂地收购了体育产业,现在正处于重组;同类情况的还有转型生产新能源锂电池的杉杉股份,和进入进入地产、投资的雅戈尔,转型医美、化妆品的朗姿股份。

更多的是偏安一隅,专注于垂直小众市场。但无论是高端女装,还是各种定制设计师品牌,很容易受到潮流变化的干扰。

优质的行业基础

实际上,中国拥有世界上最好的服装制造供应链,它应该在全球服装竞争中赢得一席之地。

在制造端,我国的制衣业已形成一条贯穿纺织原料加工,产品设计,生产和销售的现代产业链,中国的大型服装产业集群要分布在珠江三角洲,长江三角洲,环渤海地区和东南沿海地区。具有显着的产业集群效应,并深入参与全球分工。

在需求端,我国服装市场继续保持上升趋势,实现了2014年以来的最高同比增长,其中女装是最大的品类。但是,巨大的市场空间下我国服装行业竞争格局仍高度分散,国产品牌未形成强势地位。同时,日益增长的经济不确定性也给服装市场带来了重大挑战。

但是,在品牌端,对于国内的服装消费品市场对设计、文化、价值等重视不足,人们总是会优先想到研发设计和生产制造环节。难怪有言论称“中国的消费领域没有品牌,只有厂牌。”

目前只有非典型服装巨头安踏比较例外,它完成了对欧洲体育巨人Amer Sports的收购,刷新了体育领域对中国资产最大的收购纪录。到目前为止,安踏拥有13个国际品牌,包括Fila,始祖鸟等,但依然没有解决品牌经营的问题。

外与内的困境

对于国产服装品牌的困局,可以从内外部两个维度来分析。

01

外部环境的困局:

第一,中国服装产业结构水平限制。

相对于电子以及制造业而言,中国服装的产业结构长时期徘徊于初级水平。这个阶段最主要的特征就是品牌之间可以替换。虽然中国经济已步入市场的轨道,但相比其他行业,中国服装业还存留有相当浓厚的计划经济时代的产业思维特点。

过分依赖劳动力资源成本优势长期忽视产业升级对劳动力资源优势的放大作用是造成我国服装质量品牌创新能力不强、劳动生产率上不去的主要原因。

第二,技术设备与管理的不足。

设备的优劣直接影响到产品的品质。现在的服装越来越注重品质和供货速度,这些很大程度上是依靠设备的质量,通过一定的加工工艺表现出来的。

与外国著名服装企业相比,我国服装企业缝制设备整体水平不高,这也是制约我国服装产品上档次的一个瓶颈。近年来外资企业纷纷进驻我国带来不少先进设备,使我国服装业整体的装备水平不断提升。但与世界上服装列强相比,中国服装制造企业仍有较大的差距。

第三,应对市场需求发展能力短缺。

世贸组织作出的评估取消纺织品配额后,中国纺织服装业面临重大发展机遇的同时,也存在危机。

过去我国纺织品出口多以代理加工、贴牌为主,缺乏自主品牌,中国许多服装企业只是“为人作嫁衣”,靠低廉的加工费来赚取利润,处于服装利润链的底层;但现在中国已经到了转型发展的阶段,“一带一路”给行业带来了更多的机遇,习惯了过去底层角色的服装企业,在新的模式和机遇面前,没有能力承载。

02

内在因素的困局:

服装业是一条错综复杂的链条,上游和下游相互交织在一起。从品牌,产品,渠道,甚至人才团队,供应链,公司治理等角度看,中国服装企业急需变革。

中国的自主品牌设计和研发能力薄弱。他们对市场不敏感,生产和销售分开,这很容易触及高库存的礁石。公司管理层热衷于快速赚钱,而且没有足够的专注力。

第一,在生产方面,中国许多品牌的服装没有规划和设计,导致面料粗糙且没有设计感。

正是因为中国服装市场如此之大,以至于国内品牌不需要成为知名品牌,只要复制流行的风格并占领一小块市场,就可以生活得很好。

第二,在销售方面,大多数品牌都使用特许经营来扩大规模,但也带来了不良后果。

特许经营可以迅速提高绩效,但并不是基于市场需求和未来趋势来规划供应的,导致上游产生一种误解:即“只要生产,就可以出售”。结果消费者却不愿购买,最后品牌只能以折扣价出售,公司陷入了两难境地。

第三,在供应链管理方面,出现产销分离,导致高库存的现象。

行业中的美特斯邦威和海澜之家,都是因高库存而被拖累。美特斯邦威存货为18.5亿元,占资产三成之多;海澜之家存货高达86亿元,占营业收入的73%,占资产近三分之一。

第四,从公司治理方面,我国的服装企业多为民营企业,缺乏完善的公司治理和内部控制制度,经营风险较高。

大多数服装企业的管理层都渴望赚快钱,并未在研发方面投入大量资金,品牌和渠道也在追求短期和快节奏的业务。往往赚到钱,便开始多元化经营,并且选择进入暴利行业,而将其主要业务抛在一边。

但是,商业案例中,服装公司多元化的很少有成功的例子,多元轨经营的风险往往更大,很容易使企业陷入不可逆转的恶性循环。

破局的办法

破解当下困局可以从“内”与“外”两方面入手,同时借助新零售、5G技术的机遇,转型升级成了服装产业新的希望。

首先,扶持制造业零售端有利于打造中国品牌。

实体零售业是商品流通的重要基础,是引导生产、扩大消费的重要载体,更是繁荣市场的重要渠道。

实体零售业发展路径大致可分为两种:一种从制造业起家,创建品牌,再到拓展零售端,实现品牌影响力和市场占有率的扩张;第二种模式,是一开始就从事零售业,从开店做生意开始,后来通过连锁经营的方式扩大市场,后期逐步自建产品供应链渠道。

在当下数字化转型的新趋势下,利用新技术做大零售端,有利于推进制造业企业转型升级,提振实体经济,培育和打造中国品牌。

其次,在市场需求和趋势预判上可以充分利用新兴技术。

基于大数据、人工智能等物联网技术的深度应用,以用户为核心,能够构建 “智能化服装定制” 的服装数字化平台,以虚拟试衣等手段收集消费者需求数据,结合流行趋势数据及历史市场数据进行新品研发设计,通过供应链管理、物流仓储系统全链路的打通,提供衣物的个性定制服务。不仅全面提升用户消费体验,还将为企业带来轻资产、零库存的优势。

再次,推动组织变革和人才机制创新。

能不能潜下心来为客户创造价值、为客户提供好的产品与服务,这是未来决定一个服装行业成长的战略发展空间最核心的命题。所有核心命题里面最重要的还是服装企业组织的变革、人才机制的创新。

同时还应该加大多层次人才培养培训机制,建立差异化的人才评估奖励政策,提高管理人才创新能力;最后还有建立起知名商标主动保护的机制,降低企业商标、品牌维权成本。

最后,把握国潮崛的大势。

近几年,国内服装消费市场也在发生结构性变化,国货越来越受到市场的欢迎,国产服装时尚品牌竞争力也多了一个竞争的优势。文化自信的树立和海外市场接纳度的提高,促使中国品牌奋起直追。

商道童言(Innovationcases)相信国产服装企业要抓好这次的转型机遇了。

喜欢的帮忙点个赞!~更多商业分析在商道童言(Innovationcases)!

H&M、耐克等品牌拒用新疆棉花,官媒痛批事件幕后组织,我们应该如何看待这次事件?

从关店3000家到年营收30亿,班尼路如何完成自救的?

被时代抛弃的达芙妮退出实体零售,黑天鹅与灰犀牛哪个更可怕?

颠覆维多利亚的秘密,蕾哈娜的商业策略有什么“秘密”?

“天使”陨落,维多利亚的秘密宣告破产,我们如何思考?

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐

热门新闻