国潮当道,红星美凯龙“助燃”中国制造高端化潮向

2021-05-14 00:25:45 财经无忌

文 | 萧田

中国被称为“世界工厂”,但中国制造的规模有多大,其实并不为人所知。

根据世界银行的数据,2017年中国的制造业产出是3.59万亿美元,而美国是2.16万亿美元,中国的制造业规模大约相当于1.5个美国,而且从2011年起,中国就已经超过美国位居世界第一。

在这一靓丽数据的背后,除了产值和规模外,真正留给消费者的却是一个个“看不见、摸不着”叫做“品牌”的东西。海尔、美的、TCL、海信、格兰仕等穿越周期的国货品牌,用硬实力证明中国制造的能力。

然而,一个无可争辩的事实是,游到全球市场这片大海,才能看到更高的格局。

在此基础上,家居零售行业头部企业红星美凯龙在5月1日正式进军高端电器市场,以平台的角色给中国制造业未来发展路径提供了一些新的思考。

5月11日,作为衣食住行之住的唯一代表企业,红星美凯龙又受邀参加央视网中国品牌日特别节目“衣食住行到,万物可国潮”访谈。红星美凯龙家居集团智能电器事业部总经理许晶从国潮崛起到中国制造高端化分享了红星美凯龙如何帮助中国制造“国潮”起来。

对于中国制造业而言,一个全新的时代开始了。

当提及国潮时,我们到底在讨论什么?

直观上来说,国潮是一种附着中国传统文化元素的潮流,是国民对国货的一个整体认知,它是一个超级IP。

自2018年开始,各家企业都在用自己的方式混搭“国潮”。“中国李宁”、老干妈、云南白药等耳熟能详的老字号纷纷登陆纽约时装周,让网友惊呼“纽约时装周”变成了“国货时尚周”。

透过这一现象的背后,我们应该看到,国潮的背后其实是中国制造业的“自我觉醒”。

自从1978年开始,中国东南沿海地区大量承接“三来一补”,历经数年,凭借着极致的成本效率、人力资本红利、低成本创新、纵向一体化建设、完善的配套体系、快速的市场反馈、工业化与信息化的融合,让中国成为了全球市场的一部分。

诚然,中国在完成工业化起步的过程中也付出了代价,中国制造长期以来都贴着价廉物美的标签。

但随着中国在国际分工中的地位越来越重,中国制造业已经不再满足于为“他人做嫁衣”,纷纷创立自主品牌,利用丰富的资源,直面强劲的国际竞争,在一个更广阔的空间中做大作强。

十几年前,中国还没有一个世界性品牌。如今,在手机、新能源汽车、服饰、科技等诸多领域,中国品牌已成为世界市场的领先者,且名单越来越长。这是“中国制造”从量到质转变的象征;“中国制造”也早已脱下“低价的外衣”。

在家居、家电领域,作为35年来一直致力于提升中国人居家生活品位的红星美凯龙,见证了中国家居消费者的流行趋势变迁,也更有话语权。

许晶表示,以新中式为代表的国潮开始流行,本质上是国内家居、电器品牌在产品品质、审美设计、智能科技等方面都已经具备了一定实力,并且比海外品牌商更了解中国市场和中国消费者。

比如,为了解决中国厨房油烟大的问题,提高除油烟的效率,方太推出了近吸式油烟机;再比如,为了在寸土寸金的房子里节省出空间,老板推出了集多功能于一体的集成灶......企业端的制造升级和创新升级,也让它们成为了国产品牌崛起的一个缩影。

从这个维度上来说,中国制造在生产工艺、品质的提升既是迎合市场需求,其也是行业发展顺其自然的结果。

如果说中国制造的升级是一种偏被动的技术实力沉淀,那么高端化就是企业面对激烈的市场竞争后强烈的主动求变。

近年来,无论是家居、建材,还是电器领域,不少国产品牌闪耀世界舞台,成为国际家居电器市场的重要力量。

但事实上,中国制造业蒙眼狂奔了三四十年,发展速度很快,依旧存在着产能过剩,产品在中端、低端徘徊,真正体现综合国力和国际竞争力的高精尖产品和重大技术装备生产不足。

客观上来说,全球范围内提及中国制造依旧还是“价廉”、“性价比”的代名词,即便是当下中国制造依旧困囿于“质优价美”的泥淖中。

从消费群体的角度上来说,Z世代的消费群体更注重个性化、设计化、智能化。一个例子是,在红星美凯龙商场内,以前偏向于欧美家具的趋势正在悄然发生改变,新中式风格的家具正在成为新宠。

许晶提到,“他们(新消费群体)不再盲目迷信“纯进口”、“一线大牌”这样的标签,能不能装出代表他们风格和品位的家是关键,这群消费者也是对中国制造的产品拥护度最高......他们是中国制造的“潮起来”的风向标和“自来水”。”

这也意味着,将来这类群体成为消费主力军时,消费的精品化、高端化趋势会更明显。优品优价将成为未来中国制造行业的主旋律。

换而言之,在激烈的企业竞争突围战中,高端化恰恰给这些长期在中、低端低空飞行,频频陷入价格战的企业们提供了一剂良方;而在更加丰富的需求面前,消费者对产品品质的不断追求也将助推中国制造业走向高端化。

实际上,高端化可以帮助企业带来更高的品牌溢价能力,更客可观的营业收入,构筑更深的护城河。

以海尔为例,从零开始打造的高端品牌卡萨帝,已经排在海尔、美的系之后,居第三位。卡萨帝在红星美凯龙全球家居1号店的旗舰店,客单价超20多万元。

不过,在这场中国制造“升维战”中,一个困扰整个行业的问题也逐渐浮出水面:

中国制造业如何走向高端?提前布局高端化的企业们又如何在这波国潮中走出去与同类国际品牌在金字塔尖同台竞技?

这个问题在红星美凯龙身上有了答案。

中国制造的电器已经在产品工艺和技术研发追上了欧美,但一直都是走规模化的发展、价格战的路线。通过低价占领市场的做法无法获得太多全球认同,也容易被掣肘。

作为平台方,红星美凯龙一直致力于让中国家居、中国电器、中国设计走出去,多次参加意大利的米兰家具展和纽约时装周,让中国设计、中国家居品牌走向更广阔的市场。

另一方面,除了“走出去”以外,红星美凯龙也在积极地“引进来”。

据许晶介绍,5月1日,红星美凯龙全球家居1号店智能电器生活馆在上海开业。60多家高端电器品牌的旗舰店、体验店齐聚于此,其中海外、合资品牌的占比达到2/3。

作为家居行业面积最大、品类最全、进口品牌面积单体最大的高端电器生活馆,红星美凯龙用“桥梁”的方式,将消费者、企业与全球高端家电生活品牌做了一个嫁接,打造了一个国货崛起的“样板间”。

对于消费者而言,红星美凯龙“智能电器生活馆”的场景化设计,给高净值用户提供了“高端”的场景化客户体验,

伴随着消费升级、消费前置,红星美凯龙旗下476家家居商场将成为线下最大的家居消费流量入口,从家居、家装到电器为更多消费者提供一站式的解决方案,打开了红星美凯龙的想象空间,即“选高端电器,到红星美凯龙”。

更为重要的是,对于企业而言,品牌高端化不是单纯地将产品价格提高,其底层逻辑在于品牌资产建构、品牌文化沉淀、核心产品力支撑……种种要素的结合,才是品牌高端化的关键。

从方太、卡萨帝、老板、三翼鸟,再到西门子、Asko、博世、美诺等,把世界顶尖的高端电器品牌、产品聚集起来,这一场永不落幕的电器进博会和AWE(中国家电及消费电子博览会),既是红星美凯龙用平台为品牌背书,给中国制造业提供的一个足不出户了解全球电器顶尖设计、制造工艺的窗口,也是为中国高端电器品牌打造的一个“罗马斗兽场”。

无论是十四五规划,还是国家领导人的讲话,都在强调推动传统产业高端化、智能化、绿色化,可以预见,红星美凯龙对于拉动内需,助力内循环和外循环有着不可估量的作用。

某种程度上来说,在制造大国向制造强国转变的路上,红星美凯龙把“中国制造”向前推了一把,也顺势开启了国货崛起的世界进击之旅。

划过历史的长空,在魏源编撰的《海国图志》这本书中,它为当时的中国提供了一种全新认识世界的视角和前所未有的格局和框架,这是中国历史上从未有过的。

时至今日,红星美凯龙智能电器生活馆的意义不亚于这部不过9万字的小书:让中国制造睁眼看世界,也让世界制造睁眼看中国。

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