新国货直白:颜值经济、懒人经济加持下的个护赛道越走越宽

2021-05-13 16:50:40 媒体训练营

来源:视界互联

国货从来不是传统的代名词,

它集新品类、新技术、新趋势、

新理念、新地域、新动力于一身,

正在全球舞台尽情释放魅力。

“十四五”的开局之年,

我们与智库、专家、

学者、媒体一起走进生产线,

看产品、说品牌、畅谈规划,

深挖品牌发展背后的故事。

从讲一个品牌故事到讲一个产业故事,

再到讲新国货故事,

让新国货形象更生动。

打响首站:走进直白

【前言】直白是谁?不少消费者是先知道直白的产品,才去溯源。直白是一家以“发明家文化”为基因的新兴小家电品牌,从创立之初就坚持通过自建工厂及技术创新驱动,并在2021年3月初完成亿元级A轮融资。

2021年春末夏初的时候,我们一行人走进了杭州直白科技,正式开启《新国货品牌调研行》,从年轻的直白开始讲述不一样的新国货成长故事。

余世存《时间之书》说:年轻人,你的职责是平整土地,而非焦虑时光。你做三四月的事,在八九月自有答案。

这句话对于工程师出身的喻金明和他创立的直白来说,太合适了。2017年2月,乐秀电子成立,同年创立了直白品牌。然后用了2年时间完成了品牌打造、产品研发上市,这对于有点急功近利的小家电行业来说,是不可思议的,甚至是“浪费”。

产品不在多而在精
直白完成了特色产品矩阵建设

吹风机是直白品牌美发护理类主力产品,也是其品牌触达消费者最深的产品之一。

在今年的AWE上,直白刚一露面就引起了同行的关注,高速吹风机HL908获得了家电奥斯卡之称的艾普兰奖。据介绍,这款获奖产品是直白和中国航天·太空创想联名的业内首台LCD高速吹风机,也是此次个护行业的唯一获奖产品。业内分析人士认为,HL908的推出与获奖不仅将强化直白吹风机领域的市场优势,还将引发一波跟风潮。

在直白,像获奖的吹风机一样的明星产品还有很多,比如,高速吹风机HL906,其销量位居2020年双11店铺高速吹风机品类TOP1;水离子吹风机,是由直白×阿里巴巴商品设计孵化中心ADIC联合创意设计;直白冷风卷发棒,颠覆传统卷发棒高温卷发,“低温卷发+冷风塑型”可以实现高温烫卷效果,并且在一定程度上减少了对头发的伤害。

除了直白品牌核心产品,乐秀还有米家负离子吹风机、米家水离子吹风机、米家踢脚线、米家暖风机等,可以满足不同消费者的需求。在个护领域,直白不仅有美发护理类产品,还有口腔护理产品:电动牙刷、冲牙器等,一经上市同样取得了不俗的成绩。

在个护小家电行业,直白的产品标签有两个,一个是科技,一个是颜值,与此相对应的正是懒人经济和颜值经济。和其他个护小家电品牌相比,直白的产品线也许还不丰富,但是每一件都是精品。

用户痛点是研发的灵感来源
产品是企业的基础

使用吹风机的人常常会自问:“同样的电吹风,为什么发型师吹出来的效果就比我吹的好看呢?”“是不是我的技术不好?”

“一看就会,一吹就废”大约是很多使用电吹风的女性最真实的写照。到底是手残,还是技术不行?其实,是你没有选对产品。

用2年时间研发、打磨一款吹风机,在个护小家电行业并不多见。据介绍,2年时间里,直白用很长时间做前期用户调研和市场产品调研。通过大量用户调研和产品分析,直白发现传统的电吹风之所以体验感不好,主要集中在两个方面:一个是容易缠头发,另一个是吹发时间长。

为了解决这两个问题,直白一方面采用了优质数码马达,每分钟转速高达10万转,是普通吹风机的5-6倍,每秒推进15L强劲气流。简单的说,同样的长发,普通吹风机吹干头发需要10-15分钟相比,直白高速吹风机只需要3-5分钟。节省出来的10分钟,无论是早上时间还是晚上时间,不管是对宝妈来说,还是对职场女性来说,都是无比珍贵的。另一方面,改进吹风机的设计结构,从手柄底端进风,更加轻柔地呵护头发。

如果说艾普兰奖是行业和消费者对直白产品的肯定,那么其源头则是直白对产品执着的追求。“产品是基础”是直白品牌创始人喻金明反复强调的一句话,他认为直白的核心竞争力来自三个方面:第一是研发创新,能够持续地推出更新迭代的新技术以及用户体验更好的产品,第二是供应链的控制能力,第三是品牌的运营能力。

打破外资垄断
成功进入千元俱乐部

在家电行业,个护小家电是正在蓬勃发展的第三赛道。数据显示,中国个护小家电市场保有量为千人135.6台,远低于美国2019年的481.2台,产业空间巨大。

但是,不争的事实是,很长一段时间,个护小家电是国外品牌的天下,特别是中高端市场,成为国产品牌难以企及的高地。专业机构研究表明,市场上,国外品牌多主攻中高端市场,均价可达到3000-9000元,而国产品牌均价基本不超过400元。尤其值得关注的是,一些外资品牌并不满足于高端市场,通过不断迭代新品并下沉中低端市场,对中国品牌造成不小压力。

具体到电吹风行业,品牌和产品更多,价格从几十到几百不等,迈过千元门槛,基本就是外资品牌的天下了。在直白之前,鲜有国产品牌能进入千元俱乐部,这是一种遗憾。

从2017年创立品牌至今,直白依托研发和设计能力,聚焦个人护理场景,迅速在个护赛道形成了领跑优势,成长为深受用户喜爱的中高端个人护理品牌。同时,改变了吹风机行业的品牌格局。

引起行业关注的,除了技术,还有价格。目前,直白通过完成产品矩阵搭建,实现了200元以下中低端市场、300元-600元中高端市场,和1000元以上高端市场的全覆盖。从直白开始,吹风机千元俱乐部出现了越来越多的中国品牌的身影。

高端不等于高价,直白不做“曲高和寡”的产品样机,而是要生产出消费者体验感好、用得起的吹风机、电动牙刷。用发明家文化持续推出创新型、有市场竞争力的产品,“希望消费者喜欢直白推出的每一款产品”是直白的美好愿望,他们是这么想的,也是这么做的。

结束语

新国货品牌调研之直白站收获颇丰。我们看到在中国的广袤大地上,有很多像直白一样的“国货之光”正在闪耀,越来越多的中国企业大步迈向世界舞台,而中国品牌出海的背后,不仅代表品牌自身,更是代表着国家形象,是中国文化和实力的具象输出。靠近光,跟随光;成为光,散发光。直白要做个护小家电领域的新国货之光。

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