谁在成为中国的“未来品牌”

2021-05-11 00:51:51 财经无忌

文 | 陶魏斌

尤瓦尔•赫拉利有一句话获得了不少赞同。

他在那本让他声名鹊起的《人类简史》中写道:人类能够成为地球的主宰,秘诀在于人类能够创造并相信某些虚构的故事,正是因为有这样的想象能力,人类可以不断突破人数的限制,进行大规模的协作,建立城市、国家、公司、宗教,建立必要的社会连接。

在商业世界里,最能体现这种“虚构的故事”的,无疑是品牌。

忿忿不平者经常会质疑,同一条流水线上出来的两件衣服,为什么就因为挂了不同的品牌,就有不同的价格——两者甚至悬殊巨大。

事实上,掏钱的消费者并不都是傻瓜,他们愿意多付出那一部分钱,很大程度上是在为“信任”买单。

不被信任的“故事”是没有价值的,而品牌的溢价正是需要“信任”来做基础。这种商业世界里的信任,中国人其实并不陌生:在我们悠久的历史里,产生过很多被充分“信任”的人和商品,比如华佗,我们认为他是“神医”,比如张小泉,我们认为它的剪刀是最好的……大家都愿意优先甚至加价去获得。久而久之,这些名号就成了现代意义上“品牌”的雏形。

今天(5月10日),是中国第五个“中国品牌日”。虽然我们有着长远的基于“信任”产生的一些名号,但在商业意义上的“品牌”,我们还处于相对初级或者竞争力不足的位置,这也是为什么高层要从国家层面来推动“中国品牌日”的原因。

当然,意义其实还仅仅只是为了推动中国企业品牌的竞争力——随着社会发展和信息环境的变迁,“品牌”这一概念已经充分获得了深化和延伸。在信息高度发达的现代社会,“品牌”的指代已不单单限于商业品牌,它更多的上升到“国家品牌”的概念。

商业产品无疑是最没有门槛以及能得到普遍认可的全球化“信任货币”,正因为此,民族商业品牌的品质、服务以及市场动作,都应该理解为“中国”两个字的物化。

所以,你也就不难理解今年中国品牌日活动“中国品牌,世界共享”永久主题和“聚力双循环,引领新消费”年度主题的意义了。作为世界第二大经济体,“中国”两个字代表的“国家品牌”,需要多个纬度去诠释内涵和价值。

这中间最重要的就是赫拉利说的“信任”。

在西方的语境中,品牌最早来源于古人在牛及其牲畜身上打上烙印,英语“品牌”(brand)一词就源于古挪威语词义为“打上烙印”;随后渐次发展有了对品牌识别性予以保护的“商标”及其商标法。

菲利普·琼斯在《广告与品牌策划》中说,品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。

在过去的三十年甚至更久一点的时间里,中国的企业家们热衷于制造“物美价廉”的产品——这是他们的使命,也是他们财富获得的主要来源。在物质和商品匮乏的年代,他们在市场上听到的是“快来,我这里缺货”的声音,因此加班加点扩大生产规模,用产品去填满和满足市场的需求,是这一代企业家们的任务。

变化来得也很快。全球化以及快速成长起来的中国消费市场,很快被低价、无序的商品所填满,用教授专家们的话来说“蓝海变成了红海”。当所有的产品同质化之后,价格战杀得同行们缴械投降的时候,也是自己穷途末路的时刻。

“信任”在这一刻破碎,重建又绝非易事。

当然,一定也有市场竞争中的“清醒者”。没有成功的企业,只有时代的企业,海尔以变应变,变中求胜。现在的海尔,不仅在中国市场上稳固发展,而且在全球创造中国的民族品牌,让中国品牌走向世界,发挥品牌在全球市场资源配置的主导力,成为畅通国内国际双循环的重要驱动力。

海尔无疑是中国品牌“出海”的代表,这是一种自成体系的发展路径,但另一方面,我们也提倡“借船出海”,这其中,红星美凯龙就是那艘出海的“大船”。

红星美凯龙一直致力于让中国家居、中国设计走出去,在国际的舞台大放异彩。意大利的米兰家具展被称为全球家居行业的“奥林匹克”,红星美凯龙不仅每次都去,而且连续多年带着中国的顶尖设计师和中国的家居品牌,把中国的家居设计展现在全球舞台上,让中国品牌获得全球声誉。

从“质”到“品”,中国品牌的关键一跃。

正如商业意义上的“品牌”概念来源于西方,中国企业家们对于“品牌”建设的方法论,一样来自西方。

这本身并不是什么问题,毕竟西方商业世界对于“品牌”的研究,已经有了长时间的积累和实践。令西方经典商业或者品牌理论的追随者们失望的是,传统意义上的“打法”开始失效了,这是时代的变化,也是技术变迁带来的改变。

中国的市场无疑是一个独特的存在,无论是文化内涵还是地域的差别,都让各地的消费习惯有各自迥然的不同,要依靠共同的“信任”去征服这样的市场绝非易事。

破解之道,自然来自市场本身。这也是为什么这几年“国潮”的回归或者说复兴会如此势如破竹——年轻一代的消费者,借助新技术和新传播介质的改变,放大了这样的变化。

放眼看去,就在这几年,带着中国风元素品牌以及营销方式成为了市场的主流。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高就认为,这种趋势的出现其实是从制造端、供给端到消费端完美匹配的结果。

在他看来,国货的崛起依托于中国多年积累的完整的产业集群,同时又恰逢电商与社交媒体的兴起。更重要的是,国内消费主力群体出现了迭代,更具支付能力也更有个性的Z世代走向舞台中央。

核心的改变是,是不是国际大牌已不再是年轻人考虑的主要因素,个性、好玩、有颜值、有故事等感性需求形成了他们的新消费观,而国产品牌恰恰把握住了新时代的红利。

波司登,一个中国人耳熟能详的羽绒服专业品牌,早在2018年米兰时装周上,就以“牖”为系列主题,将中国神韵融于设计之中,运用窗格、水墨古画等中国元素和形式,把工匠的专注精神与波司登多年来专注羽绒服的理念融入其中。

如今的波司登,在国潮风向中,向世界展示了中国品牌的强大自信和实力。

我们当然不能忽视新技术对品牌带来的变化,这种变化不仅仅只是传播和营销,更多的是品牌对产业和社会的影响。

阿里巴巴,中国最为知名的互联网公司之一,在这家依靠互联网技术的普及带来了全新商业模式的公司,如何通过技术手段来实现品牌和产业的结合,是一直在探索和实践的工作。

有一个侧面可以看到这家公司的努力。比如在三农领域,阿里试图通过数字技术的赋能,改造传统的农业生产流程以及结构。今年在烟台,淘宝特价版的业务和当地从事樱桃产业的农社合作,实现农业“数智化”,注意,不是我们经常见到的“数字化”概念,阿里要做的,是希望提升整个产业链的效率,而这仅靠数字技术显然不够。

技术的迭变还会带来体验的改变。哈啰出行的生意在五年前都还是一个充满挑战的“创意”,但事实上,借助技术迭变和消费需求的改变,这家正准备IPO的创业公司,在给市场带去一个完全不一样的体验。而在内部,这样的品牌创新和价值,往往需要在出行领域中,核心业务线的持久投入以及坚持。我们看到的是,哈啰出行的飞轮效应已经显现,这是赋予了品牌的信任感和最终的价值。

已经没有哪一个时代,像现在这样,让品牌得以在最优的环节中被展示和重视。高层也强调,加强品牌建设、提升中国品牌影响力和竞争力,是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。

中国品牌,世界共享,这是今年中国品牌日系列活动的宗旨,也是未来中国品牌全力奔跑的方向。而我们记录的这些样本,也正在成为这个时代最好的“未来品牌”。

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