分众传媒创始人、董事长江南春:流量时代海量信息降低沟通效率,品牌作用会越来越大

2021-05-10 20:56:23 每日经济新闻

5月10日,清华大学经济管理学院中国企业研究中心与每日经济新闻联合出品的2021中国上市公司品牌价值榜在北京正式发布。经过5年积淀,发布活动吸引超过100家上市公司代表、学者专家齐聚一堂,论道资本品牌增长引擎,热议万亿价值榜单背后趋势。

“中国正在从人口红利走向人心红利,从流量红利走向品牌红利。”作为分众传媒创始人、董事长,江南春从品牌营销策略的角度,结合商业战争的四种模型和消费心智的三大规律,分享了上市公司在存量博弈时代,成为消费者心智首选的经验。

打造品牌是一件辛苦事,越过拐点才能持续上升

江南春表示,虽然人口红利和流量红利消失,但国内生产供给的能力持续攀升,70%的行业存在存量不一的状况,很容易导致量价齐杀,即很多公司希望以价换量,但却导致利润状况恶化、牺牲用户体验、拉低品牌认知的后果。

对此,他认为,在今天的中国市场上,真正有价值的是抓住3~5亿中产阶层持续消费升级的机会。具体来说,包括促销曲线和打造品牌两种打法,前者起步快,效果显著,但容易遇到瓶颈,而打造品牌“是一件辛苦事,但肯定从量变到质变,越过拐点才能持续上升”。

活动现场,江南春通过视频连线发表演讲

图片来源:每经记者 张建 摄

面对价格血战时,国内公司如何打造品牌呢?

江南春表示,公司真正的竞争力是打造差异化价值。不过,“不好的产品一定会失败,但好的产品也不一定会赢”,公司品牌竞争力的获得并不是只靠好的产品就能实现,而“找对词,进心智”则是关键。

在他看来,就像奔驰“豪华”、沃尔沃“安全”、法拉利“速度”,公司品牌必须在消费者心中占据一个清晰而简单的词语,才能在消费者产品需求时,让公司品牌迅速跳到他的心智中。

此外,结合中国商业战争的四种路径,江南春对处于不同市场位置的公司作了进一步阐述。“如果你是市场老大,就要守住山头打防御战;老二的占据特性是进攻老大的山头;老三打游击战,采取垂直聚焦战略;而作为市场中的老四,要在无人地带降落,开创新品类,守住自己的小山头。”

江南春强调,今天真正好的企业实际上是开创了差异化价值,并抓住时间窗口饱和供给,在消费者中具有了心智产权。

流量红利消失,消费者仍靠品牌做决策

那么,公司要如何打进消费者的心智?论坛上,江南春提出了消费心智的三大规律。

第一是“业务复杂”。江南春表示,在过去的品牌传播中,企业家喜欢摆出“三大优势、七大卖点”,把自己所有的努力付出都讲消费者听,但消费者每天的信息量太大,没有办法记住,所以形成了很大的矛盾。江南春建议“公司要从消费者出发,借助一句话或一个词进入消费者的心中”。

剩下的两条规律是“数一数二”和“难以改变”。在消费者心智中,能被记得住的品类的名字不会超过七个,所以细分品类中的老大最容易被记;而难以改变的广告语则能帮助公司品牌长久地留在消费心智中。

在总结市场变化后,江南春进一步肯定了流量时代下品牌的作用。他认为,互联网创造了及时海量的信息,从图文视频到直播信息,传播手段看似越来越多,但碎片化传播反而降低了整体的沟通效率,使得消费者更加依赖品牌作出决策。因此,品牌作为一种信息的简化,其作用会越来越大。

而关于流量和品牌的区别,江南春认为“流量解决的是买它、更低价地买它,而品牌解决的是爱它和为什么爱它。”他强调,所有的品牌都在面临流量红利消失的时代,但商业的本质没有变,消费者还是根据品牌作决策,所以公司要坚持长期主义,找到消费者心智中竞争性的切入点,用确定的逻辑打赢不确定的市场。

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