70万人带货种草,能否撑起这家上市公司?

2021-05-08 21:41:38 21世纪商业评论

文/ 覃毅 编辑/ 谭璐

洋葱”走到聚光灯下,用了整整6年。

2015年,跨境电子商务指导意见出台,电商平台洋葱集团崛起于风口。5月7日晚,其母公司Onion Global Limited登陆纳斯达克,股票代码“OG”,以发行区间的中间值计算,IPO所得收益净额约为9090万美元。首日收盘,洋葱总市值6.47亿美元。

来源:洋葱集团官方微博

洋葱2019年-2020年,营业收入分别为28.51亿、38.11亿元人民币,净利润分别为1.03亿、2.08亿元。

来源:洋葱集团招股书

电商赛道巨头林立,洋葱在市场的夹缝中生存,殊为不易。成立至今,洋葱拥有1551.64万全球注册用户数,业务范围涵盖全球43个国家和地区。

洋葱创始人李淙将洋葱的成功归结于:当别人一头扎进流量和资本的洪流之时,洋葱则全力打造健康的利润模型,埋头深耕平台上下游的供应链体系。

70万KOC大军

洋葱的起步,受惠于国家支付关税、保税政策、通关流程等各类制度红利。

彼时,跨境电商多采用处于海外商品的“搬运工”模式,洋葱定位于生活方式品牌平台,最初业务与一般企业并无区别,主要面向亚洲市场推广“3F”,即新鲜(Fresh)、时尚(Fashionable)和未来(Future)等属性的消费品牌。

来源:洋葱集团官方微博

跨境电商一度成为各大巨头流量平台的主场,在创始团队看来,过去5年多,洋葱成长的关键在于,率先把大量资源投入到下游供应链和渠道铺设中。

最引人注目的,是目前洋葱拥有近70万KOC(关键消费领袖)资源。其商业逻辑是,通过KOC的影响力建立社交信任,向其社交圈的消费者推荐商品,吸引更多追随者和潜在买家购买产品。这种去中心化、建立在信任度上的流量分发模式,让洋葱平台具备了精准触达消费者的能力。

洋葱的招股书显示,截至2020年末,其平台汇集超过51.6万活跃KOC和223.95万活跃买家。庞大的KOC资源帮助品牌建立起庞大而忠诚的消费客户群。

押注KOC渠道建设,无疑是洋葱打破卖爆品和拼价格的“怪圈”,实现与传统跨境电商平台差异化营销的关键一步。此外,通过KOC渠道矩阵的“科普”加“种草”,也让产品对消费者的触点呈现指数级增长。

至2020年末,洋葱拥有69.14万名社区KOC,在微信、快手等平台引流,并通过数字营销、名人代言、线下促销和户外广告进行全媒体推广,洋葱单个KOC产生的GMV为人民币7767元;平台的客户群,不乏联合利华、雀巢、宝洁、路威酩轩、欧莱雅、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、强生等明星企业。

2020年,公司的GMV为44.3亿元,其中,在自营零售平台O'Mall上,品牌合作伙伴产生的GMV从2018年的4.29亿元增至2020年的13.10亿元,同比增长35.5%。

4000个品牌

长期耕耘供应链渠道,洋葱打造了自身的护城河。

李淙在创业前从事日化快消品进口贸易,他对电商行业的思考更立足长远,5年前他未雨绸缪搭建洋葱的供应链体系就是明证。如李淙所言,“流量的红利永远存在,但市场真正稀缺的一直是供应链资源。”

洋葱创始人李淙 来源:洋葱集团官方微博

从海外商品“搬运工”,洋葱进化为一个汇集渠道营销和流量品牌矩阵的品质生活品牌平台。公司业务增长主要有三大支撑,核心为高效的品牌组合、集成的全渠道营销和分销解决方案。

招股书显示,截至2020年12月31日,其平台上提供超4000个品牌和超6.1万个SKU的产品,包括美容个护、母婴、保健、食品饮料、时尚产品等五个大类。2018 年底,洋葱曾着手“品牌银行”的建设,意在透过自研精选及全球并购控制,丰富全球化品牌组合。

来源:招股书

在下游市场,KOC渠道分销扮演着重要角色。当新用户首次访问洋葱主营电商平台O'Mall时,KOC将提供个性化和定制的购物建议,通过其社交网络推广和销售产品,由此打通一个链接上游商品和下游市场的商业生态。

“在消费升级及积极扩大进口电商市场的大背景下,通过高效的品牌组合,庞大数量的品牌合作方,能够吸引更多的网购消费者,将增强企业的议价能力和对供应链合作伙伴的控制能力。”网经社电子商务研究中心跨境电商高级分析师张周平接受《21CBR》采访时评价道。

下沉三四线

上游供应链和下游渠道的资源拓展一直是洋葱努力打造的竞争力。当下,渠道建设依旧是洋葱的重要发力点。

据招股书,洋葱的网络覆盖了全球超过130家分销商和代理商,而且除了KOC渠道之外,洋葱还拥有自有渠道和多个第三方渠道。去年11月,洋葱正式开业的首家跨境零售体验店ZIP LAB,试点线下渠道。

李淙多次表示,“我们希望把所有资源放在供应链和品牌的发展上,不断垒加及构建厚度,最后打造一个完整的供应链体系。”

来源:洋葱集团官方微博

洋葱在招股书中透露,上市募集的资金,50%将用于发展自有品牌和品牌合作关系,约20%用于扩大营销和分销渠道,其余用于增强技术能力、营运资金和其他一般公司用途。

不过,登陆资本市场后,洋葱也面临维持增速的挑战。

2020年洋葱集团营收增速为33.68%,相比2019年58.33%的营收增速,下降24.65%。在O'mall的GMV年度增速上,2020年的增速相比2019年下降了56.65%。

分析师张周平认为,借助社交电商模式,洋葱未来的发展方向是三四线城市的下沉市场。“在一二线城市,新中产的需求逐渐满足之后,三四五线展现了对海淘的强大需求和购买力。”

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