消费升级催生蓝海市场,新玩家杀入高端电器赛道

2021-05-08 19:43:10 智谷趋势

◎作者 |傅斯特

中国的电器行业正进入消费升级、换新潮、家装旺季3个大中小周期的叠加。

这是行业苦等已久的变局时刻。

毕竟,从中国经济步入“新常态”后,外部环境贸易摩擦叠加国内消费需求预支,存量竞争时代已经来临。

像电器、汽车这类大件消费品,近3年出现了明显的整体乏力和回落,众多传统行业都面临不适应的困局。过去依靠劳动集约、规模效应的产业,在如今的存量竞争中难以带来显著的效率提升。

2021年,随着我国经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要的正式发布,鼓励电器、家居等品类消费的政策利好,带来了国内消费结构的进一步升级和大量的高端消费需求释放,尤其是在电器、家居、装修等品类的消费支出比例更是大幅攀升。

国际经验显示,人均GDP超过8000美元时,就会进入消费升级阶段。中国在2019年便已踏过1万美元大关,有4亿中等收入群体,理论上能支撑起更庞大的消费市场。

数据说明一切。今年一季度国内电器市场规模高达1903亿元,同比增长了47%。

电器行业向着品质化、个性化、场景化三个方向发展。年轻新世代购买力的崛起,给电器市场也带了更多的变量。

5月1日,红星美凯龙全球首家“智能电器生活馆”在其上海全球家居1号店正式开业。这也是红星美凯龙提出“轻资产、重运营”以来第一个大动作,提前预判了电器消费前置化的潮流。

背后的市场逻辑不难理解:对于一二线城市的住房改善置换人群来说,家装、家居、电器的品质需求水涨船高,普遍更加需要一体化、全屋定制的整体解决方案。

中怡康数据显示,2020年中国集成厨电零售量达到了324万台,复合增长率达到了34%。嵌入式设计,厨房卫浴的整体定制,都需要家居和电器的配合。尤其是在智能电器发展的趋势下,电器已经不再是一个个单品的购买,而是一个系统、一个产业链、一种生活模式的选择。

2020年国内智能电器市场规模达到了2727亿,占到整体电器市场的43%。更加专业高端、健康理念、智慧功能的品质化电器,逐渐成为消费者的首选。

不同人群对产品的需求差异更加明显。

美的、戴森、科沃斯等龙头和高端电器,在居家的大环境下都找到了自己忠实的拥趸。而像多功能厨具、扫地机器人、按摩仪器等新式电器的销量也越来越好,这迎合了当下年轻人个性化和悦己消费的新趋势。

在消费升级和换新大潮的推动下,可以预见,电器和家居两大市场的融合共生,必将成为未来又一大风口。

红星美凯龙作为家居龙头,如何把握当下的再增长机会点?

蓝海正在打开。

随着购买力转移、行业周期轮动,当前国内的两大电器销售模式已经无法满足市场需求:

1.0模式即“商场+电器”。对消费者来说,在过去很长一段时间,购买高端电器只能到大型百货商场、电器专卖店去,众多电器品牌零散地分布在了各个百货商场的顶楼。

这种模式是极为分散和垂直的。如今时代变了,消费者需要一个一站式购物平台,商家需要一个统一渠道做出聚集效应的附加值。

2.0模式是“电商+电器”。电器实现了销售渠道的集中,同时能够触达更多的用户,但失去的是实际体验和感受的场景空间。

市场迫切需要一把新模式突围的利刃!

对消费者来说,未来的家居需要个人化和一体化,电器也是走向高端化和智能化,谁能够提供全屋整装智能化解决方案,谁才有机会把握消费者的心智。

这意味着,原先分散的家居、电器市场,如今需要一个共同的销售渠道和体验展示的空间。

红星美凯龙预判了电器消费前置的大方向,打造了“家居卖场+高端电器”的渠道融合模式,致力于满足消费者一站式购齐、电器品牌走向价值发展的需求。

正如红星美凯龙执行总裁朱家桂表示,“从全国范围内来看,家居卖场正在成为电器线下零售市场增长最快、最具投资潜力的渠道”。

红星美凯龙在2018年正式成立了智能电器事业部,摸索电器、家居、家装融合发展的道路。

在过去3年中,红星美凯龙的智能电器品类一直保持着30%-50%的高速增长,是其增速最快的品类。到2020年,电器品类在红星美凯龙的经营面积占比已经提升到了6%,超过100万平方米。

电器、家居、家装一体化发展,本质上是业务边界的扩展,和供应链整合的体现。

  • 在线下,截至2020年底,红星美凯龙在全国拥有476家家居商场。这意味着在家居卖场的品类上,红星美凯龙已经做到了行业龙头,拥有线下最大的家居消费高净值人群流量入口。

  • 而在线上,红星美凯龙联合阿里云打造了数字中台和投放平台,在9大平台的媒体矩阵拥有600万粉丝,社群覆盖全国248万个精准家装用户,营销平台聚集了20万导购,在2020年前9个月做了5万场线上直播。

经过10年的摸索,红星美凯龙在今年将“轻资产,重运营”放到了战略首位,而“智能电器生活馆”的正式推出,也将为其打开一条新的增长曲线。

在品类融合、消费前置、渠道共生的三重推进下,重新作出从0到1,从1到ALL的飞跃。

如无意外,高端电器也将成为未来家装家居市场的第一流量入口。

电器相对于家居而言,本身就是一个更加高频的消费品类。

在这个面积1.6万平方米的“智能电器生活馆”里,聚集了方太、西门子、老板、卡萨帝、博世等60多家高端电器品牌。

堪称顶配的不仅是以上品牌阵容,还有各家品牌在智能生活馆的门店规格:BWT中国旗舰店、怡口净水中国旗舰店、AO史密斯全国首家AI-link 智能体验馆、三翼鸟|卡萨帝上海首店、方太全球首家智慧厨房体验店、老板全国首家拥有概念机展厅区的门店、博世上海首家官方体验店、西门子上海首家官方体验店……

这会是两个行业的高端部分的融合沟通,也是顺势而为的行业必然。

红星美凯龙的入局,为高端电器品牌带来的是来自家居行业对于电器市场的需求反馈。如今消费者对电器的需求也在变,尤其是涉及到更加场景化的高端电器系统,其发展需要填补空白。

消费者托付的是一套房子、一种生活方式,不仅仅是电器单品的选购,他们需要的不是一张长长的购物清单,而是可以托付设计的品牌信任。这要依靠红星美凯龙长期深耕的用户咨询建议、丰富的设计资源、高端品牌整合、私人订制式的服务来完成,以自身的平台势能和品牌为众多高端电器品牌背书。

市场需求的变化,不仅推动企业向高端制造升级,做出技术科研突破,也驱动企业跳出存量竞争下价格战的简单思维,向更高维的价值竞争、创新与模式的突破中去。

红星美凯龙电器事业部总经理许晶表示,“中国未来电器的渠道分为四类,第一类是互联网平台;第二类是传统的电器连锁卖场;第三类是下沉渠道;第四类是能够满足并服务好中高端消费者电器需求的平台。”

预计今年,红星美凯龙将在全国落地30家智能电器生活馆,2022年做到100家,在2023年实现覆盖全国商场。

在许晶看来,“相信3年之后,红星美凯龙一定会成为中国高端电器的第一流通渠道。”

中国中产崛起所蕴含的消费升级潜力,让全球的高端消费品牌都眼热。

多数奢侈品牌预计2021年中国市场还将保持30%的高增速,近75%的新世代消费者表示在2021年将增加或维持高端消费品的支出。

线上线下的零售消费业态的剧变,注定了过去的商业模式已经一去不复返,品牌只能顺势而行、创造新模式,才不会倒在消费升级高峰到来的前夜。

红星美凯龙已经跨出了从卖场到平台,线上线下融合的两步走,它对电器行业的融合是基于市场需求的判断。

未来3年是国内高端电器发展的风口,而近1万亿的电器市场也会因此洗牌,变得更加专业化和结构化。

从1986年成立开始,红星美凯龙一直主导着行业的转型升级。此次作为两大行业融合的先行者,红星美凯龙的重运营之路才刚刚开始,而这一次它也不再是独自奔跑。

这一次剧变,要靠一点一滴的精细运营,才能汇聚成主升浪。

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