谦寻求变:服务粉丝还是商家

2021-05-08 12:24:09 经济观察报

经济观察报 记者 叶心冉 进入5月,薇娅的“521粉丝节”即将到来。去年这场活动吸引了超过50家品牌赞助商以及过亿的用户观看量。操盘这场活动的,正是谦寻旗下的谦娱娱乐。

两年前的这个时候,谦寻控股CEO奥利,在乌镇参加论坛时,还在向与会的商家介绍什么是直播电商。如今的直播电商已达万亿规模。谦寻正通过谦娱、谦禧、谦合、谦播等多种业务板块,不断拓展直播业务的外延。

2020年底,曾有人发出疑问,随着疫情的平稳可控,直播会犹如风口上的猪一般掉下来么?从当前巨头不断入局、平台规则持续变化、监管正逐步加强的行业表现看,似乎还无法得出肯定的回答。

但这次,在谦寻新发布的一系列扩张版图上,似乎将更多的注意力放在为品牌方赋能、帮品牌方推新品、卖爆品上。但谦寻的粉丝、薇娅的粉丝能获得的价值是什么,得到更多更好的服务是什么?谦寻还没有给出答案。

谦寻求变

直播领域,“变化非常快”“贴身式追赶”“焦虑”“居安思危”是从业者们普遍的感受。

4月23日,在嘉兴举办的商家交流大会上,奥利并没有过多阐释直播业务,更多是在讲直播延展出来的东西。“直播这样的生态非常适合做产品的宣传、push和销售。直播电商发展很快,我们已经进入了‘万物皆可播’的时代。”正如薇娅带货的品类,已经从常规的食品、快消品、化妆品,扩展到书籍、旅游产品、影视剧以及游戏的营销推广,奥利认为直播已经从促销场景,转变成极具想象的生态。

奥利还说了很多广告投放方面的事情。过去一年,谦寻单花在薇娅身上的营销费用就达到了7亿元。这个数额是如涵2020年第三季度总营收2.485亿元的近3倍。

奥利介绍,这7亿元的广告费主要是在“交学费”。谦寻几乎尝试了市面上所有的投放渠道。一是帮助薇娅出圈,二是希望借助这个方法来验证,究竟哪些渠道最适合直播间引流。

由此,谦寻积累了丰富的投放经验,并成立了谦合。启信宝资料显示,4月23日,杭州谦合广告有限公司注册成立,由谦寻(杭州)控股有限责任公司100%控股。奥利表示,这家公司主要用于帮助品牌做全域渠道投放,让品牌方在渠道投放上少花钱。

但这里的疑问是:薇娅有着强烈的个人标签,对其适用的营销方案和投放渠道是否具备普适性?此前,如涵打造网红产生的高额营销费用,就颇受质疑。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,打造网红、维持网红的知名度和热度,需要花费不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用,孵化成本相对较高、存在不确定性。

谦寻扩大的另外几项业务,依然与品牌方赋能有关。一是2020年7月成立的谦禧文化公司,主要用于IP积累及IP合作,当前已签约100多个头部IP。谦娱娱乐,则是搭建艺人供应链,评估、寻找、聚合适合直播间的明星、艺人,而后再帮其牵线品牌合作等。

另外,谦寻还推出了“火箭计划”,主要是在营销模式上做创新,帮助品牌方实现商品和顾客的高效匹配以及营销共创和渠道投放等,其中包括前期的新品提升指导、整年的营销计划、后续的直播策划以及具体的落地执行和总结等。

在B端服务方面,谦寻还推出了店播业务,提供一站式托管店铺直播,帮助品牌商家完成店铺自播。

供应链之争

至少在谦寻看来,其定位与如涵模式有着天壤之别。

去年底,谦寻控股总裁赵冉,就在公开演讲上说,薇娅不能被复制,因为只有一个薇娅,但他们可以复制更多头部主播。在赵冉看来,传统经纪公司和MCN的差异在于,经纪公司更多靠内容,内容本身是不可复制、不可标准化的。传统的红人模式背后,也是非标供应链,以服装为主,服装本身不可标准化,“目前直播间里的商品,百分之七八十是标品,因此我们具备了这样一种优势,对其他主播也有很强的吸引力。”

去年,谦寻将精力主要花费在了供应链搭建上。如涵为之头疼的供应链能力,谦寻则提出了“超级供应链基地”的解决方案。在杭州的新公司大楼,谦寻将约一万平方米的两层楼,改造成了选品场。公司积累多年的货品沉淀出来,把适合KOL、适合MCN合作模式的品牌服务商的货品集中呈现。

MCN机构不断沉淀发展,市场对其的关注早已从获取、挖掘、运营红人的能力,变更为货品供应链、品控以及价格把握能力这一后台上的功夫。

如涵创始人冯敏也曾表示,外界对如涵的理解,大部分停留在营销端。如涵更核心的部分是供应链,“这是0和1的关系,营销做得再好,只是60和80分的区别,没有供应链,就没有1。”

某MCN机构负责人告诉记者,凡是在淘宝直播间出现的商品,首先需要品质没有问题,二是价格拥有竞争力,消费者的购买动机才会更强,这也是招商团队和供应链团队需要严格把控的点。

基于供应链的底层逻辑,行业变革也在进行时。4月28日,淘宝直播宣布:向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台多元的商品。

赵冉表示,尽管直播的发展速度很快,但在整个电商行业的渗透率还不到10%。

各大平台也正加速入局。东方证券研报指出,滴滴于近日在滴滴出行App内,测试了首个自营电商业务,名为“今日爆款”,对标拼多多和美团的团好货,用低价、拼团的形式抢夺市场。此外,滴滴在招募“自营电商高级经理”。职位描述中就提及了“直播频道”,这预示着滴滴正在规划“直播电商”等内容功能。

谁来服务消费者

一直以来,虚假宣传、售后服务不健全、消费者维权难等难题,与以“低价促销”出圈的直播如影随行。

中国消费者协会发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》中列出的11大消费投诉热点,直播带货位列其中。《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也显示,37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。维权不知该找谁是难点之一。

北京市消费者协会发布的《直播带货消费调查报告》(以下简称《报告》)还显示,遇到直播带货问题,有62.46%的受访者选择找平台维权,46.32%的受访者选择找销售商家维权,有29.82%的受访者选择找主播维权。

在谦寻发布的一系列扩张版图上,似乎将更多的注意力放在为品牌方赋能、帮品牌方推新品、卖爆品上。但谦寻的粉丝、薇娅的粉丝能获得的价值是什么,得到更多更好的服务是什么?谦寻没有给出答案。

“我不是要看一个梦幻的人,我要看一个真实的场景,那种真实带给了大家信任和力量。”有主播这样表达。

目前,薇娅在淘宝直播以及微博平台上的粉丝数量分别为7736.6万、1782万。如果说直播电商归根到底是粉丝经济,尽管谦寻也常常这样表达,那么谦寻的客户到底是谁?是其千千万万的粉丝还是品牌商家们?

从企业管理层面考虑,如果基于不同的客户定位,业务驱动的方向也会呈现不一样的结果。

去年的薇娅的“521感恩节”,就引来不少粉丝吐槽。此前有消费者在社交平台上说:“以六十万的库存应对这么大的观看量,抢到的概率渺茫。再看这场直播的中心:感恩。如果真的是感恩,不如将请明星的费用换成更多的商品库存,也不用全场5.21,价格适当提上去,也能增加点库存。到底是感恩还是噱头?”

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉就在调研中发现,很多乱象来源于MCN机构,“MCN机构要吃主播、跟主播分羹,然后还吃供货商,现在还吃买家,还有包括通过资本市场的方式变现等”。欧阳日辉认为对直播的整治重点要发生转移,应该把整治的重点放在MCN机构上,规范MCN机构的发展,比如标准规范,通过入门门槛,通过各种方式来规范发展。

直播带货崛起,消费者本位的行业监管正在趋严。

4月23日,国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)。《办法》对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。

《办法》还特别提出,直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理,不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。

叶心冉经济观察报记者

华东新闻中心记者
关注华东地区上市公司,重点在消费、制造领域,善于捕捉热点,追踪有趣之事。 新闻线索联系邮箱:yexinran@eeo.com.cn。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐

热门新闻