追问新消费:市场没有变大,到底什么发生了变化

2021-05-08 12:13:10 经济观察报

经济观察报 记者 高若灜 当越来越多的声音将“新消费”描述为拉动内需和消费升级的新内核,将人群汰换、渠道迸发、资本涌入、供应链成熟总结成为新消费势能底层的“新基础设施”时,围绕这个概念本身的界定和指向仍令人感到困惑。

掌握了新消费人群、新消费渠道和成熟的供应链体系,就必然能复制完美日记、泡泡玛特、元气森林、钟薛高、王饱饱们的崛起路径么?消费赛道大热背后的底层逻辑又是什么?

“从资本的角度来看,事实上是消费品行的beta在变贵,以前在资本市场,大家对消费品公司是10倍至20倍市盈率的估值,而今天很多消费品公司都是5-10倍的PS,所以以前只值10亿美元的消费品牌,现在上市后开始支撑得起100亿美元的估值了。VC看到投资假设变了以后,会更积极地投资这个赛道。”顺为资本执行董事张志坚在接受采访时认为,本质上资本市场的各类资产都在变贵,而且将是一个长期变贵的过程,是投资众人“用脚投票”得出的结果。

在加入顺为资本成为执行董事几年间,他在消费赛道动作频频,接连投下橘朵、SHEIN、智岩、朴物大美、拼奇(Pantasy)、SIT.E等十几家成长期或初创期的消费品牌;同时他又试图在繁杂语义世界的干扰中,找到商业最本源的东西,“我们中国人容易迷失在语言里”。

这个判断或许会得出,与融资热映射消费赛道更高成长空间这个A面截然不同的结论:现实底层资产并未发生太大变化,市场也没有变得更大、创始人也没有变得更优秀,而是人类在追逐商业财富的过程中,导致资产泡沫变高的商业故事的B面。

这种事物一体两面的冷热反差,往往令媒体人既感困惑又兴奋,特别是讲故事的人,本也是局中人。但讲故事的人却说,正是商业报道的文学化,在加速社会认知与真实商业逻辑的分离,“面向大众的商业报道内容,需要文学化和冲突化,同时又不能写得过于专业,以至于很多报道失去了对商业本源的探究。”

在张志坚看来,面对一个消费品牌,就看它的用户是谁、竞争格局如何、产品力怎么样、有什么差异点、渠道优势是什么、市场上为何会有这样一个机会出现……这些疑问同样是所谓旧消费品牌曾经或正在面对的问题,“从消费的角度看,我觉得没有新消费。”

“早期公司的品牌,是创始人的人格+消费者体验的合集。”这是作为消费领域多年投资人的张志坚的判断。

张志坚此前接近十四年的创业经历,让他一直处于大趋势的前端:无论是功能机时代做运营商的增值业务,智能机时代转向开发消费企业的App,还是2011年转型开发代运营、拿到VC融资,始终在风口间踩得很稳的张志坚,却在随后而来O2O的大潮中找不到了方向。

“大多数问题都不是能用钱解决的,如果被资本推着走,拿VC的钱大多数时候会害了自己。因为钱多了能掩盖很多问题,造成很多幻象。”这是他在分享元气森林创始人唐彬森讲幂定律时写下的一段话。

即使面对采访,同样的话也被他反复提及。当他在不惑之年、转换身份再入创业赛道时,相比没有创业经历的投资人,其感悟显得犀利甚至有些悲观——这种情绪似乎是对现实的冷静反衬。

但这并不妨碍他分享所谓为数不多的“经验之谈”:投品牌就是投人。“底层还是追求‘真善美’,创始人需要很真诚,把他要做的事说清楚,不会做割韭菜、收智商税的事,同时还在追求美的东西,不会做阴暗的事情。再去看他对自己的生意是不是客观,对周边的人、合伙人是不是坦诚。”张志坚说。

|对话|

建议一:不要迷失在语言里

经济观察报:如何定义、理解现下投资大热的新消费赛道?

张志坚:从消费的角度看,我觉得没有新消费。

我们容易迷失在语言里,总是一个时代颠覆一个时代,这样大家都在浅层次地理解一些事情。

理解消费并不是去理解消费品牌,旧品牌的渠道也一直在变。消费品品牌的底层是产品力、品牌力和渠道力,这个底层过去几十年一直没有变过,没有“新”。

理论上,每天都是新的,跟昨天比都是新的,“新”会误导大家太多。当我们过于讲究心智上的事情,就会在求真上有所缺失,会追求表面的新。要从底层看事物的本质,不要迷失在语言里。我们要投的是企业家,不是文学家。

说回“术”的层面,我觉得没有新消费,但确实有新需求、有新人群,但商业的基本法则没有发生本质变化。或许有一些渐进式的变化,但没有所谓真正颠覆式的变化。颠覆式变化可能存在于商业理论体系中。但在实操过程中,大家就是从0-1各打各的优势,再从1-10把产品品牌争取做得更好。所以客观来说,这些都是“casebycase”。

经济观察报:大众总跟不上新出现的消费趋势或品牌认知,为什么会出现这种情况?

张志坚:我觉得这是认知上的偏差,本质上是我们的商业报道文学化。以往大多数的商业报道,首先多是企业的公关行为,属于软文。而背后很多给投资人或圈内人看的内容,观点往往存在偏差。但面向大众的商业报道内容,又需要文学化和冲突化来吸引眼球,同时又不能写得过于专业,以至于很多报道失去了对商业本源的探究。

面对一个消费品牌,就看它的用户是谁,竞争格局怎么样,产品力怎么样,有什么差异点,渠道优势是什么,它是在抖音火、还是在哪里火;为什么市场上会有这样一个机会出现?

其实,我们内部的分析材料都是很冷静客观的结构化分析。

但在商业媒体的报道和创始人自己的公关行为里,这些就会变成带有商业元素的文学化和戏剧化的软文内容,但阅读量确实很高,动不动就10万加。

建议二:不要把自己或者自己身边的人作为标准用户

经济观察报:就像泡泡玛特刚火的时候,很多人就看不明白。

张志坚:我觉得看不明白是应该的。因为在消费品投资领域,大多数人都没有第一时间从消费者洞察来思考问题。

回到消费品的问题上,所有人都倾向觉得自己是典型用户,大家往往从自己的主观视角出发,鲜有人去真正客观地看一个消费品牌。

这是投资人要永远自我斗争的一件事情:不要动不动就把自己当标准,把自己身边的人当作标准用户。消费品是需求驱动,不是供给驱动。大多数情况,渠道需求的背后也是人。如果不认识10个以上泡泡玛特的典型用户,至少你在感性层面是很难理解的。

经济观察报:这种持续性的消费热潮究竟是如何形成的?

张志坚:是投资人自己用脚投票的结果。投资人不断买股票,这样就把一家值10亿美元的公司稳定在那里,这是资本市场达成的共识。

比如,一家IPO后价值100亿美元的互联网消费公司,未来一年后的价值也许会回撤到50亿美元。

VC看到假设变了以后,会更积极投资这个赛道:既然IPO有可能值100亿美元,今天10亿美元投进去还可以赚10倍。但如果假设上市就值10亿美元,投资人为什么还要10亿美元投进去,没有足够多的回报。

本质上是资本市场上的资产普遍在变贵,消费品牌原来典型的估值是10-20倍的市盈率。但今天,很多消费品公司会有100倍市盈率,甚至在很多情况下,有没有利润也没那么重要。包括医药企业也是这样,医药、半导体公司今天都处于泡沫期。

我觉得,我们这个世界在过度金融化,结果就是所有资产都会长期变贵。当更多财富是通过金融工具而不是通过实体经济创造出来后,这会导致底层资产的内在价值其实没变,但是VC的投资的积极性却更高了。

建议三:创始人人比品牌重要

经济观察报:你投资时最看重什么?

张志坚:我觉得底层还是追求“真善美”,创始人需要很真诚,把他要做的事说清楚,不会做割韭菜、收智商税的事,同时还在追求美的东西,不会做阴暗的事情。所以,本质上底层是真善美,然后再去看他对自己的生意是不是客观,对他周边的人、合伙人是不是坦诚。

原则上,我们希望是这样,而实际上,在商业世界建立信任很难。但我觉得比较通透的人,其实不太在意世俗观点。有时,他或许只是为应付任务说些面台上的话。但私下,我会在意创始人的底层是不是在追求真善美;是不是在语言里迷失很多。

很多创业者特别是年轻人,融完资迫不及待开新闻发布会,叫上一线投资人、合伙人和媒体记者,把自己说得很好。但我们知道,任何一家正处于成长期的创业公司里都会存在很多问题,都是缺点远多于优点的,就好比是一辆还在漏油的车。投资人投资是希望把漏油的地方补上。

原则上,我们并不反对创始人做这些事。创业需要吸引资源,他们需要招聘优秀人才,需要被客户看到并建立信赖感,我觉得这些事情在商业上是对的。但这毕竟是“术”的层面,我们不会道德批判这些事,但创始人不能迷失在这些事情里。

经济观察报:能否举具体的例子或者印象比较深的企业?

张志坚:我们最近刚投了一个叫“秋田满满”的品牌。这是几位奶爸创办的公司,创始人自己也是孩子的爸爸。但他们对妈妈们需求的把握、产品的分布细节、从品类到用户的心智再到如何做推广等细节,都把握得很好。

关键是,我觉得这个创始人很真诚。起初是我们在天猫店发现这个产品做得不错,销量很好,在妈妈中的口碑也很好,于是就主动找到了他们。

创始人创业的初心很简单。因为他们江西宜春当地的物产比较丰富,他想把当地一些有特色的特产,做成能让宝妈们放心给孩子吃的产品,后来慢慢把品类做得更丰富了。

坦诚讲,我还是觉得在企业初创期,很少能有让人眼前一亮的品牌。做早期投资,我们在投品牌背后的创始人的人格,每个人的人格都不一样,在初创期,这远比品牌本身更重要。品牌是表象,品牌是创始人的人格和消费者对产品和服务体验的集合。企业里面的人永远比品牌重要。品牌只是资产,可以被收购、可以被买也可以被卖,成熟品牌是这样的。

所以第一次和秋田满满聊的时候我们就发现,这个创始人对资本、融资,甚至一家公司上不上市的区别都不是很清楚。以往接触到的很多创始人,都会在投资面前侃侃而谈。但这个创始人对自己不知道的事情很坦诚,会反过来请教他不懂的事情,比如为什么要引入资本等等。

经济观察报:通过这个项目有了哪些新启示?

张志坚:第一个启示是,对最新消费趋势的把握。以这个细分消费领域为例,以前的妈妈们养娃,可能过了喝奶的阶段后准备米糊,一两岁后,孩子就开始跟着大人吃。但现在的妈妈们养娃养得越来越精致,这是未来的趋势。

第二点启示是,关于新品牌的边界问题。以前很多消费品牌,可能只专注做一两个产品。但这家公司想做的其实是替妈妈们解决从早饭、中饭、晚饭再到临时场景下的完整解决方案。之前有段时间,大家都说创业要做精单品爆款机制。但这家公司是想把解决方案做到极致。所以相对很多初创公司,他们对品类的定义有很多,没有给自己设定太多边界。

其实,我们在整个投资过程中,还十分担心国产品牌的食品安全问题。我们就找上市公司华测检测,把所有产品都检测了一遍,包括营养成分、重金属、农残等项目,结果显示他们的品质还是非常过硬的。

第三点启示是关于创业人才的。以往我们印象中的很多创业者,会有名牌大学的履历,甚至是连续创业者。但秋田满满的创始人,就工作生活在江西宜春。你会意识到,原来像宜春这样的三四线城市,也会涌现出优秀的创业者或创业项目。

这个项目起步时就在宜春,这其实表明,互联网时代,不论是消费者、创业者还是优秀人才分布背后的信息差都在变弱。大家对于消费者的洞察,不管是所谓三四线城市还是一线城市,其实没有那么强的信息差,也能走出很多优秀的企业。

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