个性化定制生产,如何成为日常?

2021-05-08 09:48:04 虎嗅APP

题图丨视觉中国

1983年10月,奥迪成立奥迪子公司奥迪Quattro GmbH,专门负责高性能私人定制与配件的研发。

通过向消费者提供“Audiexclusive”定制式服务,Quattro GmbH赋予每一款车型独有的个性。比如,在内饰方面,消费者可选不同颜色、不同材质的皮革、地毯,并自由设计组合;再在运动性能方面,消费者可选不同性能的发动机、运动套件,以及设计独特的座椅、变速箱、换档杆等。

自那以后,Quattro GmbH奠定了奥迪在高性能车领域不可撼动的地位,如今路上奔跑的奥迪S、RS、R系列车型,通通出自这里。

1970-80年代,美国管理学家基于生产模式和精益制造的基础上,提出了大规模定制的概念。奥迪Quattro GmbH只是一个代表,在那之后的数十年,尤其是进入本世纪后,定制化产品和服务风靡全球。

尤其是在服装行业,量体裁衣的西装、礼服和裙装,更是飞入寻常百姓家,成为婚礼等人生大事的标配。天风证券数据显示,中国的定制化服装行业2013-2017年年均复合增长达到22.9%,2020年行业规模预计达2000亿元左右。

尽管规模化定制浪潮已经来袭,但企业要想在这件事上实现盈利仍然不易。麦肯锡曾在一份研究中指出,成功的案例通常发生在初创企业或成熟企业的小众产品,大企业的大规模定制依然路阻且长。

规模化定制,门槛在哪儿?

对企业来说,定制化产品和服务能带来一系列的优势——

一、大大提高产品差异化程度,更好地满足消费者的个性化需求,为消费者提供独特的使用体验,从而提高产品附加值,进而提高单品利润;

二、在产品的设计阶段就成功吸引用户参与,能减少中间环节,及早了解市场需求变化,大幅提高消费者满意度,构建深度参与的用户关系;

三、由于是“以需定产”,因此能减少库存积压,降低企业的物流成本。

但另外一方面,由于消费者追求个性化,意味着每个个体都可以对自己喜欢的产品进行选择,这就对企业生产提出了全新的挑战。传统的生产方式,根本不可能解决这个难题。要想实现大规模定制,只能靠技术升级。

珠宝是典型的定制化行业。历经这么多年,中国市场上的珠宝定制周期已经能够缩短至20-40天,快的能做到2周完成交付。

但作为德勤曾经评选出的全球十大奢侈品公司当中唯一的中国企业,周大福希望进一步缩短定制化周期。为此,周大福在过去多年投入亿元级别建立了一条自动化生产线。凭借着这条自动化生产线,再加上钻石为自己拥有和多年技术积累,周大福打造的D-ONE钻戒定制系统已经能够做到在1天内就完成珠宝的定制。

而这也大大提高了周大福满足客户定制化产品需求的能力:顾客从选款到选钻石,再到选择戒圈的圈号、刻字等等,通过五步就可以在24小时内得到交付。

正如周大福的案例,麦肯锡指出,针对产品及服务的规模化定制要获得利润,需要在两个领域取得成效——

  • 首先,明确定制化可为消费者创造哪些方面价值,同时整套流程都应该顺畅、快捷和价格实惠;
  • 其次,即使生产环节复杂程度不断提高,厂商的成本水平和成本结构也要可控。

知易行难,并非所有企业都能够通过技术升级做到这2点,实现转型,进而做到大规模定制。

不过,有了数字化技术,企业也有了更多高效顺畅地实现大规模定制目标的可能性。

数字化让大规模定制成为可能

其实,周大福的D-ONE钻戒定制系统的真正落地,也非一蹴而就。

虽然后台搭建好,自动化生产线建成,但周大福“最后一公里”就是难以顺畅走通。因为产品只有样品图,无法前置性地展示每一款定制珠宝的颜色、企业的证书,即使开个店,也只有样品陈列,根本无法让消费者所见即所得。消费者无法事先见到实物图片,自然就难以对珠宝卖家产生信任。

也就是说,定制产品或服务要想成功落地,除了供应链的升级之外,“最后一公里”至关重要——只有一线销售人员能够迅速方便地触达消费者,进行沟通互动,顾客才能更方便地选品、消费。

在中国大陆,最多人使用的数字化工具是微信。与微信连接每一个个体类似,企业微信定位为企业连接器,并通过与微信互通、开放客户联系及OA等能力赋能企业。

基于这样的背景,2020年下半年,周大福将D-ONE小程序放进企业微信里。这样,一线销售在添加潜在顾客企业微信后,无需进行任何的注册,就能直接在小程序内生产连接或海报发给顾客,顾客就可以自行完成定制五步的流程。

在D-ONE落地企业微信之前,每月的销量和流量并不理想,但当D-ONE小程序进入企业微信后,顾客流量大幅增加,短短一年时间其销量增加超过一千倍。

数字化技术对大规模定制的帮助,不止是像周大福这样面向消费者的终端消费,让其可自行选择、设计产品,还包括更广的维度,相关的案例也不在少数。

比如,通过海量C端消费者大数据,实现反向定制、私域流量运营。

不同于大多数美妆公司,完美日记通过对社交媒体上的消费者数据,电商平台上行业竞品销售数据等的挖掘,做到了独特的数字化选品——比如,先提取B2C电商平台上数万张唇彩SKU的产品图片,接着提取颜色,随后将颜色简化成了25种色号,再结合电商销量,挖掘出哪些颜色畅销,最终进行针对性的生产。

数字化选品战略落实后,完美日记不仅几乎垄断了该电商平台销量最高的色号——比如2019年双十一其主打的口红产品就售出数十万件,还能提前发现消费者需求。其联合创始人吕建华透露:“我们可以洞悉3-4个月之后的产品趋势。”

与此同时,完美日记还通过企业微信搭建了直达服务消费者的渠道,并在两年左右的时间里,触达了大量客户。有了这些数字化建设,完美日记开始反向带动供应链数字化,进而更快更好地满足消费者需求。

再比如,与企业内部员工和外部消费者的沟通互动。

厦航运营国内、国际多条航线,涉及机票预订、不同天气下的航班调度、机位安排,国内外机场协调。企业外部的获客以及与消费者的沟通是难题。特别是去年疫情之下,航线大面积停运,问题就更突出了。

厦门航空是民航领域中第一个获得国家质量奖的企业。去年,厦航把数字化上升为公司战略,并与企业微信展开合作。

企业微信在内部的沟通、协作方面能够满足厦航员工内部工作的需要,包括航班调度、机位安排等众多方面都在做数字化升级,企业微信带来的数字化优势不仅能够充分发挥数据的能力,同时也对厦航内部流程做出一定的优化,提升内部的运作效率;

而在与外部消费者的沟通互动中,企业微信也体现了更好的连通与服务客户的价值。企业微信能够帮助航司实现高效获客,变“流量”为“留量”。其中,春秋航空就是典型案例,在与每一个顾客进行一对一的持续触达和定制化服务中,及时同步机票优惠、航班变化、目的地天气信息等信息,进而形成了稳定的私域流量。

还有,企业内部与供应链管理。

由于信息化建设较早,首钢京唐各业务部门建立起了自己的系统和APP,需要员工在手机安装多个App,员工“苦不堪言”。有了企业微信上集成的考勤功能,首钢京唐就能一站式管理每天3万人(包括供应商)的进厂打卡,过程简单,数据一目了然。从以上几个企业的案例可以看到,像企业微信这样的数字化基础设施,通过自身的通信能力、集成应用能力,为企业无论在内部的组织协调管理,还是外部的营销获客、供应链管控等方面都奠定了实现大规模定制化服务的基础。

从以上几个企业的案例可以看到,像企业微信这样的数字化基础设施,通过自身的通信能力、集成应用能力,为企业无论在内部的组织协调管理,还是外部的营销获客、供应链管控等方面都奠定了实现大规模定制化服务的基础。

数字化时代,企业的价值增值环

在调研数十家企业数字化转型的实践后,4月27日,在由《哈佛商业评论》中文版、北京大学国家发展研究院BiMBA商学院、企业微信联合举办的“数字化管理高峰论坛”上,北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花首次发布数字化管理研究新成果——“AIRS价值增值环”模型。

新模型以人为中心,“第一公里”连接企业内外部、产业链上下游各个组织单元的人;第二步,是人与万物的集成;第三步,重构场景,包括组织内部场景、外部供应链与合作伙伴场景、用户、客户场景等;最终企业与客户建立共生型组织,变成了不断持续、没有终点的“无限游戏”。

陈春花研究后发现,企业微信正是针对这四大增值空间提供解决方案。

在触达终端环节,企业微信帮助上述企业在内部员工与员工,企业内部与外部客户/用户的沟通,以及供应上下游之间实现人的实时在线的连接,比如厦航的案例。

在集成功能方面,企业微信帮助企业面向B端客户构建一个办公管理、供应链、生态伙伴、管理的一体化平台,比如首钢京唐的故事。

在共生价值部分,企业微信又通过在人与人、人与企业、人与用户,然后与顾客之间构建了私域流量池,进而形成了规模化定制服务,完美日记、周大福均是如此。

企业是由人组成的网络,与社会网络天然结合,融入到社会价值体系,不是信息孤岛、封闭空间。人需要通过沟通完成思想交流,让更多人达成共识,建立共事的基础,所以,沟通是企业组织的最基本的工作方式。

在腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣看来,企业微信这样一款企业专属的数字化工具,不仅连接企业内部员工,也连接企业外部的顾客、上下游合作伙伴。它与微信互通,既是微信向企业端的延伸,也帮助企业与社会网络的连接。

“不止是人,借助企业微信开放的API接口,企业可以把自己的业务经营系统集成到企业微信的工作台上面。这又就成了‘AIRS价值增值环’的集成板块。而当企业将这些业务集成下来,并将其与企业微信的通信功能有机结合时,很多场景都可以被数字化重构起来。”黄铁鸣说。

最终,这一连接链条上的每一个参与者都组成了互利共赢的“价值共同体”,消费者从浏览商品或者或柜台与销售互动开始,这个共创的链条就已经启动,企业也会根据用户对于样式、功能以及价格等信息的反馈,反向调整商品设计与生产,最终实现解决大规模定制当中的技术难题。

数据显示,截至2020年底,企业微信的活跃用户数已超过1.3亿,连接微信用户数超过4亿,拥有1300万名企业服务人员、400万医护人员通过企业微信提供专业服务。

结语

21世纪是属于数字化的时代,疫情让中国各行各业的数字化转型提速,但另一方面,中国企业数字化转型走得磕磕绊绊,原因在于对数字化的认识还不够深刻,不清楚核心目标是什么,不确定需要多大成本,搞不清数字化是能力,是战略,还是内部管理方式。

在工业时代,企业价值的创造基本都来自经营活动,包括生产、销售、服务,渠道管理等等,而支持性活动只是保证企业经营效率,确保成本最佳的辅助。

但数字化时代,支持性活动也可以产生价值,企业的所有环节都可以产生价值,企业产生价值的空间变大了。工业时代和数字时代的分水岭是,前者以产品为中心,后者以顾客为中心。

数字化时代,既然所有环节都可以创造价值,既然要以顾客为中心,就必须有专属于这个时代的连接器。而像企业微信这样的数字化基础设施,正在不断释放连接力,扮演连接人与、连接人与企业,连接企业与企业的角色。

也正是有这样的连接器的存在,工业时代还互为矛盾的大规模生产与定制化服务,到了数字化时代便不再是难题,而是可以和谐共生、彼此促进,最终帮助企业达到降本增效的目标。

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