剧本杀套住了年轻人,却没有拴牢资本

2021-05-08 08:26:26 虎嗅APP

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

“菜鸟在王者峡谷熬夜上分时,高手已经在剧本杀换了三个对象”——这个红极一时的段子从侧面例证了剧本杀在年轻群体中的火爆程度。它接过狼人杀的衣钵,在《明星大侦探》《奇异剧本鲨》策动下,正悄然成为风靡年轻人的娱乐社交“新宠”。

然而,大资本在剧本杀行业蛰伏三年,依旧难觅“优质标的”。有投资者甚至觉得这个新兴赛道过快膨胀,已经到了要挤“泡沫”的阶段。

“网络大电影”线下彩排现场

2017年底,线下狼人杀市场开始出现萎缩,嗅觉敏锐的创业者看到了剧本杀的潜力,小黑探CEO王欢岳便是其中一员。

“2018年投身进来的一大批从业者都有过狼人杀项目经验,大家发现剧本杀不像狼人杀只限于一款IP游戏,而是极容易形成产业——其满足了线下5~8人社交场景,是对标KTV的一条清晰赛道。如今年轻人去KTV越来越少,需要一个新业态取代它。”

不过,入局早不一定就能吃到行业红利,“2018年我们做了两个项目,一个是全国O2O剧本预约系统,一个是门店线上管理系统。不过当时市场规模未形成,用户画像模糊,最后亏了几百万。”王欢岳对虎嗅感慨。

在以王欢岳为代表的第一批掘金者看来,剧本杀的风靡得益于早年狼人杀的基本盘——其开拓了国内聚会类社交场景,并让这种新形式被大众所接受:

“不管这个市场最终以什么形式被满足,需求在持续增长,这是剧本杀崛起的支点。至于疫情、《明星大侦探》热播、悬疑影视供给不足,都不是带动行业井喷的关键点。”

随着狼人杀的没落,张璠(化名,剧本杀爱好者)在2019年迷上了剧本杀。“至少从体验来说,剧本杀优于狼人杀,前者无明显游戏门槛,人人上手即玩。DM一场串下来秀了逻辑推理,沉浸感还强,还能认识新朋友,等于满足了年轻人对桌游的多元诉求。”

供图:互联网指北 | 大浅

从整个产业发展来看,他认为剧本杀前景更广阔,“目前已经衍生出线上、线下、卡牌、实景等场景,未来结合餐饮、旅游、影视,覆盖足够的广度和深度后,一定会更普及。”

这里有必要解释下DM,出自桌游鼻祖《Dungeons & Dragons》(龙与地下城),是剧本杀行业对主持人的代称,其负责讲解剧本背景、分发线索、串场,而一个好DM对整场体验起决定性作用。

而对于早在2017年就入坑的裘雪(化名,剧本杀狂热爱好者)而言,目前“刷本”速度是一周一本。“不瞒你说,周末社畜@三五好友与陌生人飙戏的感觉不要太爽,而且研读剧本有点大学肝悬疑小说的快感。”

毋庸置疑,基于剧本杀天然的社交优势,年轻人更容易接受这种通过虚拟剧情快速与陌生人建立联系的游戏。难怪裘雪对虎嗅笑称,“90后迷恋KTV、电影院social时,00后不是在刷本就是在去刷本的路上。”

源于此,不过三年时间,剧本杀规模平地而起——艾瑞咨询《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示:

2019年中国剧本杀市场规模达109.7亿元,同比增长68%;2020年即便线下店受疫情冲击明显,但行业整体仍逆势实现7%增速。2021年预期增速重回45%,市场规模达到170.2亿元。

至于区域差异,一二线城市线下店正向着规模化发展,注重场景搭建和服务体验;三四五线城市则更多是满足需求,盒装本是主流,主要填补小镇青年线下社交的空白。

数据来源:华经产业研究院《2020-2025年中国桌上游戏市场供需格局及未来发展趋势报告》| 虎嗅整理制图

不过,相较于正统的硬核推理,2020~2021走古风、民国、和风等差异化的店铺明显更风靡。

王欢岳认为,剧本杀向着实景、沉浸体验方向演化恰恰是主动拥抱大众,在最大程度满足线下多人主题社交场景刚需:

“2018~2019年初,流行硬核推理,非常累,但现在流行的古风、沉浸、情感本轻松多了。主题方向两三年内完成自我碟变,过程就像艺术片走到商业片,可见市场需求多旺盛。”

但也有人持不同观点,罗磊(化名,剧本杀个人投资者)觉得,谈论剧本杀走入主流视野还为时尚早。“玩剧本杀的成本(时间、精力、资金)远比外界想象的高。首先凑人难,敷衍的陌生人会毁了整场体验,但凑熟人可能要等一两个月甚至更久;其次,就算熟人开本,每个人能否全程投入也不确定,敷衍肯定影响他人情绪,体验必然差。”

而且,他认为剧本杀从一开始重探案解谜到现在重“表演”完全跑偏了,“虽然我一个月只玩一两次,但见过太多‘戏精’了,他们不为娱乐也懒得动脑,就为在服化道到位后,有的放矢的过戏瘾,说实话我很讨厌参与到这种局。”

难怪另一位从事影视工作的朋友曾开玩笑对虎嗅表示,“我们之前都吐槽,剧本杀越来越像低配版‘网络大电影’的线下彩排现场。”

更像个“买卖”,而非产业?

剧本杀野蛮生长的速度,开店数最有说服力——截至目前,全国剧本杀门店数突破3万家,而在三年前,这一数字不过1000上下。

根据天眼查数据显示,目前国内超6500家企业名称或经营范围含“剧本杀、桌游”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的剧本杀相关企业。以工商登记为准,2020年共计新增剧本杀相关企业(全部企业状态)超过3100家,同比增长了63%。

甚至,早在2018年剧本杀线上玩家就接连拥抱资本——“我是谜”、“戏多多”、“资本大侦探”等平台均在2018年前后获得了近百万天使轮融资。

数据来源:天眼查等公开报道 | 虎嗅整理制图

不过,一位在看投资机会的投资者表示,“有人跟风抢风口,但大部分投资人会看赛道,剧本杀还很小,不符合资本看百亿市值的逻辑。”

另一位长期看消费领域的投资者亦表示,确实洞察到了年轻人的消费新动向,但剧本杀还只是“火苗”,“现在看,这个赛道怎么说,更像是个买卖,而非产业。”

可见,在资本眼里,一条新赛道从开拓到爆发再到扩张是个缓慢的过程。至少,摆在眼前一个很现实的问题,整个行业缺乏优质标的,“目力所及,现在无论是发行平台、评测媒体还是店面都不是大资本的优质标的,就拿店铺说,明显是低频次消费场景、高客单价,缺乏盈利爆点,所以你看报道中没什么机构资本往里涌。”

当然也有投资者乐观表示,等到VR/AR技术普及落地,桌游在内的文娱产业势必“乘风而起”,“届时线上优势凸显出来,剧本杀会从视频、游戏领域抢更多流量过来,一定是个千亿市场。”

不过,王欢岳觉得,无论机构还是个人投资,最终都为追求投资回报率。区别在于资本喜欢可规模化的项目,而剧本杀现阶段恰好还不具备。

“大资本有大资本的逻辑,行业拓荒者也有自己的考量,剧本杀核心价值短期不在线上而是线下。当然,也不是所有早期行业都适合‘资本催熟’。”

鉴于此,也解释了为什么线下店模式缺乏投资机构的身影,而更多偏向于个人投资者。然而,现状是个人投资者同样无法在剧本杀投资上躺赚。

虎嗅采访个人投资者李强(化名,主要看消费赛道新兴项目)时,他就认为剧本杀行业还过于早期,资本助力有限。“资本加持可以把店面装修好、可以把服务流程化,这些本质上都是在提升店铺运转效率,但店铺的独特性、稀缺性还是要看经营策略。”

调研过北京、西安、杭州等城市后,李强更坚定了剧本杀不适合个人投资者的想法,“很多新入局者处在赔钱赚吆喝的阶段。比如一家一两个主题的店铺,工作日也就能开两三局,即便周末翻台数翻倍甚至更多,但按照新店人均消费80元计算,月营业额不过4万上下,刨去采买剧本、人力、运营等成本只剩一半,或许十个月、一年后能盈利,但也要看经营能力。”

“这么说吧,表面上剧本杀随着媒体报道越来越火,但调研一下各个城市新开/死掉店铺比例就知道,出圈不过是在满足大众的新奇感,真正意义上行业还处于拓荒阶段,连规则及准入门槛都没有,火三年也是‘虚火’。”

“黑猫白猫推理社”创始人夏弢在接受虎嗅采访时亦表示,“开店大半年了,依旧没有回本”。

2020年10月,夏弢选择回安徽芜湖搞剧本杀副业,当时社交媒体上隔三差五就能看到关于剧本杀的报道,于是他筹集了数十万投身其中。可即便选址在大学城附近,开业之后并不如预期火爆,“没想到在安徽,剧本杀竞争也这么激烈,一个写字楼里面可能就有三四家,那自然会进入价格战,比人均消费。”

可见,一片欣欣向荣的假象之下,剧本杀表面上是一个炙手可热的新兴娱乐品类,实际上贸然入局会遇到各种各样的问题,进退维谷。

“人人都知道剧本杀赚钱的时候,它已经是蓝海了。毕竟什么赚钱就一窝蜂往里钻,这和股市、币圈的韭菜没什么区别——炒鞋、炒盲盒都是消费主义把小年轻套牢的前车之鉴。况且,开个店最多算谋生手段,上升不到创业。”李强觉得剧本杀虽然是新兴赛道,但已经有不少泡沫。

王欢岳则认为问题可能出在经营者自身,只要单月成本控制得好,营收模型还不错。“参照小黑探平台上数万家线下店铺经营数据,行业平均盈利模型是8个月回本——正因为行业赚钱,媒体才会关注,才会不断涌现新店。”

“换个角度,把剧本杀看做一个新文创项目,通过文创赋能线下场景,还天然具备院线模式,是不是就特别像90年代的放映厅,老板在各个地方买碟,然后有新碟片就有客流。”王欢岳补充说道。

对此,虎嗅复盘近十位受访者亦发现,大部分选址商圈、景区、高校周边的店铺确实不愁盈利。比如章国跃(化名,望京一家剧本杀店铺老板)就对虎嗅表示,“在北京开了两家线下门店,此前在影视行业摸爬滚打了七八年,多少积累了一些编剧人脉,线上发行平台也认识很多人,所以本子更新以及体验口碑都不错。”

此外,他还提到一个行业演变的趋势,“今年能明显感觉到一些畅销本趣味性在增强,交过学费才知道行业体验大于短线收益,所以大家开始通过‘特色’维持高客流。”

不过,剧本杀野蛮生长了四年,跑出来的连锁/加盟品牌依旧凤毛麟角,绝大多数还处在作坊模式——即个体店铺靠几本“翻台神器”(复购次数极高的剧本)盈利,商业模式很难规模化。

造成这种局面的原因之一,在于区域恶性竞争下,客单价一降再降,好本子却一涨再涨——结果行业长期处于“喜新厌旧”状态,这种状态又导致单店难以规模化,必须不停采买剧本吸引新玩家,营销成本和内容购置成本居高不下。

“剧本杀作为一个由创作者-发行商-平台/实体店-消费者组成的产业链,上下游之间目前还未形成良性反哺,市场在剧本、玩法亦或作者分成、定价等关键环节都缺乏制度准则,无序、草莽状态下自然难做规模。”章国跃对虎嗅称。

连着网线“找不到感觉”

极致体验派适合线下,社恐则更适合线上——不仅免去凑人头的烦恼,还极大节约了时间、金钱成本,中途退出也不会有心理负担。

基于此,我是谜、剧本杀Play、小黑探Lite、谋杀之谜、剧本杀大师、全民剧本杀等线上平台几乎同一时间段破土而出——毕竟相比线下店,线上平台省去了高企的运营、维护、人力成本,还跳出了空间局限性,能在互联网效应下变得更可控和高效。

不过,相比线下店铺,线上平台也更难以建立竞争壁垒。如果说线下店铺是服务-场景-内容的优先级,线上就变成了内容-场景-服务。

一位线上发行从业者对虎嗅表示,线上平台在签约独家、储备剧本方面暗自较劲的情况正愈演愈烈,“当然要抢,好多玩家都跟着本子换平台。因为用户不是奔着平台去的,而是因为你有那个主题、那个剧本,这才是核心因素。”

至于玩家体验,裘雪对虎嗅坦言,线上线下不是差在本子,DM才是关键,“很明显,线下比线上体验丰富,细节多、感官也容易被调动,连着网线的本子‘找不到感觉’。”

另外,用户付费意愿低、玩家状态差、体验差等原因也几乎堵死了线上变现的可能性。“我是谜”创始人林世豪就曾表示,“‘我是谜’并未实现盈利,市场推广也占据了较大开销。”

此后,“我是谜”开始向线下布局,在林世豪最新向“红碗社”披露的数据里,目前其全国开店规模达43家,单店月营业额超20万元。

对此,王欢岳表示,剧本杀只有兼具优质内容、沉浸体验、个性化服务三个维度,才容易形成生态:

“线上缺少沉浸体验、个性化服务两个维度,不过在内容竞争力上,剧本杀跟狼人杀有本质区别——剧本杀走游戏路线竞技性不够强,反而更重体验和交互。所以线上流程化难,形成不了以KOL/KOC为核心的社群,导致短期变现困难。 首先,交互流程很难规范,掉线对其他玩家体验影响巨大。狼人杀一匹狼掉线,其他狼有可能力挽狂澜,但剧本杀任何人掉线都很难继续往下推动,所以线上完局率非常重要;第二,国内线上付费习惯还未完全养成,长视频平台、问答社区、独立游戏等内容付费形态自身商业化尚在探索中,新产业自然更难。 另外,剧本杀作为一种新文学类型,很难做到某种强势垄断,无法形成平台型生态,所以综合看,剧本杀最终要解决社交难题,线下成功显然比线上更有价值。”

如果非要按照优先级排序,张璠觉得线下店DM、本子更新速度与客流量一定呈正相关,“回头客要不奔独家本、要不奔DM,那种低价引流的本子回头客极底。”他觉得综合来看,剧本杀行业复购率排序靠前的原因依次应该是DM、剧本、体验及其他。

而且,从目前整个行业发展势头看,王欢岳觉得DM的孵化完全可以模仿网红孵化的路径,“虽说DM对剧本的学习能力、领悟能力、情绪调动能力以及控场能力存在差异,但正因为其在一场剧本杀扮演的角色重要性,一定会有系统化的培训去规范这个工种,比如剧本杀行业出现北京电影学院这样的专业培训院校。”

编剧的“黄金赛道”?

当DM像孵化网红一样高效时,处于产业链最上游的创作供给能跟的上吗?

王欢岳认为,人才向利润集中的“沃土”聚拢是必然的,“先聚集一部分作者,然后让作者出名,再让作者赚到钱,自然会有更多作者进入这个生态。”

成都“本plus剧本杀展会” | 图源:互联网指北

这里需要说明下剧本杀编剧分成模式:大部分作者按照稿费+销售数据分成,四六、五五都有。比如一个本子单店采购成本500,全国卖了5000套,作者至少能分到百万。所以,这两年剧本杀行业不乏一个本子卖几百万的造富神话被报道。

数据显示,2020年全国举办的剧本杀展会就达18场,2021年10月前排期的展会16场,而且还在持续增加中,按照每期展会新本量100~200部计算,仅2020一年的新本量约2000-3000部左右。

数据来源:华经产业研究院、36氪产业研究院 | 虎嗅整理制图

对此,雕爷牛腩创始人孟醒就在最新文章中感慨:

“离剧本杀干掉电影,已经不远了。因为中国电影的畸形,没啥演技的流量小花们拿走了大部分拍摄经费,而电影的灵魂——编剧,却在中国电影行业几乎毫无地位。所以当我听到牛x编剧一个剧本直接卖几十万,就感觉,要变天了。”

不过,行业暂时还没有公认的IP作品,只能说有IP潜质,“首先,剧本杀作者创作效率不高,平均6个月写一本,粉丝黏度不高;其次,剧本杀侧重单独叙事,形成系列需时间沉淀。所以,行业一直在吸收传统网文写手,他们两个月就能写一本,这样的更新速度才可能形成IP效应。”王欢岳对虎嗅分析道。

另一个重要原因则在于,影视剧IP改编成剧本杀剧本时,平衡好众C位和单C位并不容易。“剧本杀和影视剧、小说最大不同在于创作者属性——后两者是大C位视角/上帝视角,而剧本杀属于多C位互动视角。所以剧本杀的本子不仅要保证故事完整性、可读性,还要想办法设置互动节点、修复上帝视角bug。小说写手、网文写手、传统编剧去写剧本杀的创作门槛就在于角色平衡性把握不了。从这个意义上说,剧本杀更像一种特色的互动文学。”

当然,剧本杀行业不乏成功的IP改编案例——《蝴蝶公墓》《庆余年》《成化十四年》在市场上都有不俗的表现。

可即便如此,罗磊依然认为“没戏”:

“4月份,《庆余年》改编本在郑州展会签了600个城市,可见好本子多稀缺。个人觉得剧本杀想成为全民娱乐方式,就不能只满足于占领95、00后心智,而是要重塑目标分类,高校、白领、商圈、购物中心的核心人群,价格上要做区分,本子也要‘因地制宜’。”

再加上,当下行业正因为盗版困境饱受诟病——一些线下店铺为降低熟客复购成本,主动将钱送到盗版者口袋,QQ群、闲鱼上仍然充斥着极低价格的剧本售卖信息,其中不乏《刀鞘》《古木吟》《第二十二条校规》等著名剧本。

“新赛道跑马圈地,各个环节都监管空白,从业者自然良莠不齐,有投机成分嘛。”一位剧本杀店铺负责人认为难点在于,一方面,玩家根本不知道店家是否在侵权,除非利益方发难;另一方面,行业“喜新厌旧”,内容购置成本居高不下才在供给端形成“劣币驱逐良币”现象。

不过,也有发行从业者认为盗版对整个行业的影响并没有报道中那么严重,主要源于行业对待盗版的策略已经发生了转变:

“早期大家打击盗版效果并不好,现在策略是弘扬正版,让优秀作品被更多人看到。比如小黑探全国正版联盟有近一万家店加入,这一万家店自查就很容易发现哪家店实锤卖盗版,届时平台把信息告诉发行平台去发难,劣迹店铺从上游买新本子难度就会大大增加。所以,现在线下买盗版的店在持续越少,盗版市场也在收缩。”

而当采访接近尾声时,王欢岳再三叮嘱,应该让更多人看到剧本杀的价值,“剧本杀的内核就八个字——互动文学,寓教于乐。它的社会价值是希望年轻人能够通过游戏形式共读一本书,不止于消遣和游戏,其本身有文化传播的魅力,所以才会这么火。”

注:应采访者要求,文中张璠、裘雪、罗磊、章国跃、李强皆为化名,亦特别感谢其他十余位不愿具名的朋友接受叨扰。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

(责任编辑:高星宇_NBJS14074)

相关推荐

热门新闻