榜单套路大赏:从富豪排名到大学排名,做个榜单割韭菜?

2021-05-07 19:39:00 IC实验室

榜单从不天然正确,在它背后,是人,是机构。

前段时间因为看了《2021胡润财富自由门槛》做了一期关于 财富自由 的内容,顺便就想聊聊胡润富豪榜,以及如今名目越来越多、领域越来越广、名头越来越花哨的榜单经济。

排行榜古已有之,按理说本该是第三方机构所做,中立客观的参考资料。

但是如今围绕一份小小的排行榜,却催生出无数的经济利益链条。

到互联网时代,排行榜更是发挥出了巨大威力。

在面临选择时,许多人都使用排行榜来辅助自己做决策,这也让无数企业、品牌,甚至学校与城市愿意花钱在排行榜上做营销。

同时,某些排行榜还能精准地找到大众敏感点,带来大量的社会讨论。

既能赚钱,又能赚吆喝,这些排行榜榜单绝对是一本万利的好生意。

在我国打开榜单经济这个魔盒的,当属中国人民的老朋友、财富界的司马迁、首席榜爷胡润老师。

大家都知道,针对会中文的老外,有一个财富密码,就是花样表达自己爱中国。

其中大部分并不花心思深入了解中国,多半是为了挣钱尬吹。

但也不乏一些真心对国内感兴趣,认真研究中国文化的,比如我个人比较喜欢的郭杰瑞、曹操。

但在这些人里,胡润绝对是翘楚。

1993年胡润从杜克大学中文系毕业后,去了原五大会计事务所之一的安达信,后来又因为中文优势被调到了上海。

1997年的上海,离邓公南巡已经过去5年,相比胡润几年前第一次来中国的时候,已经产生了翻天覆地的变化。

中国民营经济的繁荣,让胡润产生了一个问题:中国最富有的人是谁?

可想而知,那时候根本没人知道。

这让胡润大感意外,毕竟在西方世界,已经有「福布斯富豪榜」这样的榜单来提供这些信息。

没人不会关心自己国家的富豪是谁,起码在八卦这一点上,中外人民没有任何区别。

于是,胡润凭借着自己收集的报刊杂志以及各种新闻信息,搞出了一份中国富豪榜单。

按理说按这种办法搞出的榜单,放现在肯定算野榜了。

只是当时反正只有胡润一家这么干,也没人计较精确程度,大体能反映出当时中国市场环境就行。

胡润把这份榜单投递给《福布斯》,引起了对方的兴趣。

于是两年时间里,胡润一边在安达信工作,一边给《福布斯》供稿。

与《福布斯》的合作对胡润来讲那可谓「金风玉露一相逢」,胡润直接给自己安上了《福布斯》中国首席调研员的称号,反正天高皇帝远,《福布斯》也不可能真派人来查。

有了《福布斯》的站台,胡润就有了由头直接与企业家接触,而不是通过新闻报纸来了解这些人了。

到了1999年,《胡润百富榜》正式发布。

想想看,那时候还是上世纪末,胡润,一个有着中国名字的外国人,在世界五大会计事务所任职,又是《福布斯》中国首席调研员,又是第三方独立调查的,噱头实在太唬人,压根就没人质疑过榜单的权威性。

就这样,富豪排行榜,第一次成为了中国老百姓津津乐道的话题。

等到《福布斯》反应过来,终止与胡润的合作,开始自己搞中国富豪榜,但为时已晚。

对于一份富豪榜来说,人们并不真的关心哪个榜单数据更加准确,而是关心上榜富豪本身。

甚至很长一段时间,大家压根分不清胡润富豪榜和福布斯富豪榜的区别。

对大众来讲,富豪榜不过是一份茶余饭后的谈资。

但对胡润来说,富豪榜成了恰饭的工具。

在靠着《福布斯》光环接触企业家的过程里,胡润自己也积累了大量的人脉。

一个从来没有调查背景和记者背景的外国人,就这么成了中国最早的财富报道人。

同时胡润也意识到,制榜是可以生钱的。

胡润百富榜的盈利方式,主要有两个。

一是冠名费用,据说最高的时候,能达到八位数。

另一个是走穴费用,依靠百富榜,胡润成了财富界的kol,经常可以参与一些论坛活动。

尤其一些地产商,看中了胡润在富豪人群中的影响力,特别爱邀请他。

胡润也投桃报李,走到哪儿,榜就制到哪儿。

去山东剪彩就搞《山东财富报告》,去东北剪彩就搞《东北富豪的财富与投资》。这都已经不是广告如何匹配榜单,而是榜单如何匹配广告了,这能不挣钱吗。

当然,还可能有第三种收入。

比如有的富豪或许会专门给钱,不想要自己出现在榜单上。

毕竟胡润百富榜「暗杀名单」的外号声名远播,真有钱人可惜命了。

有趣的是,榜单就是一座围城,榜上的人拼命想下来,榜外的人拼命想上去。

胡润后来又搞的慈善富豪榜单,那些富豪们就生怕自己没上榜,给人留下为富不仁的印象了。

还有《福布斯》搞的30under30,中文特别拗口,叫中国30位30岁以下精英榜。

一开始这个榜单似乎还在好好选人,但没多久就完全成了各领域人物的公关口。

为了满足各行各业的公关需求,30under30不断扩大榜单范围,到了2018年,这个榜单的上榜人选就达到了600人。

好家伙,连榜单都能卷。

祖传100万的孙宇晨老师,就曾上过其中一年的消费科技榜。

在炒币之前,这一度是他营销最多的title之一。

跟他同一年上榜的,还有ofo的戴威。

所以这个榜单的参考价值,大家就掂量掂量吧。

也正是因为胡润的威力,让更多人意识到,一份小小的榜单,也是可以产生巨大价值的。

榜单经济的链条,一端是制榜人,包括各种机构和协会,另一端则是企业和个人。

要想榜单经济得以实现,通常要具备两个条件。

第一是榜单含金量,也就是权威性。

做榜单本身容易,难的是大众认可。

比如我排个中国帅哥排行榜,馆长第一吴彦祖第二,就很没有说服力。

吴彦祖第一馆长第二,可信度就很高,就很权威。

榜单本身是和背后的机构相辅相成的,榜单需要机构来背书,机构需要榜单来扩大影响力,或者敛财。

但是榜单这个东西,核心就是排名,天然具备比较属性,所以任何领域,哪个排名更让人信服很重要。

谁的榜单信的人更多,谁就在这个领域掌握更大的话语权。

第二是话题性,就是噱头。

很显然财富是个好的话题性,因为人们都关心谁有钱。

如果当初胡润关心的不是中国谁最有钱,而只是关心自己行业,比如哪个会计事务所最好,那么势必不会有如此影响力,能走到今天这步。

而且他如果把自己的东家安达信排第一就尴尬了,因为不久之后,这家会计事务所就因为安然财务造假事件倒闭。

这个故事找机会我再讲讲。

感兴趣的同学可以在评论区留言告诉我。(收手吧同学们,外面全是我的坑。)

如果要给榜单画一个坐标系的话,那么权威性就会是纵轴,它的作用是影响阅读者的选择倾向。

话题性则是横轴,它能反映这个榜单在大众人群中的影响力。

正是靠着这样的坐标系,诞生出了榜单不同的玩法。

把横轴这个层面玩儿出花来的,当属微博。

微博热搜榜的威名大家都有所耳闻了。

早期的微博,其实一定程度上承担了新闻平台的责任,因此热榜也是以一些社会性事件为主。

但自从整个平台娱乐至死以后,微博就成了娱乐圈的舆论场,是各大流量明星、网红的兵家必争之地。

拥有巨大影响力的热榜更是成了明星们热度的试金石,导致整个热榜泛娱乐化太过明显,经常大半热搜都被娱乐新闻覆盖。

不把微博服务器搞宕机的不是好顶流。

可以理解,毕竟新闻时事卖不出钱。

娱乐就不一样了,公关们是真舍得往热搜上砸钱,现在但凡有个新剧上映,花钱上热搜都是营销的基本步骤。

卖热搜卖流量现在也基本成了微博最大的营收来源。

不过即使是热搜,也已经满足不了综艺节目越来越多,各种什么男团女团出道的需求了。

爱豆要出圈,粉丝要打钱,这么好的生意谁不想做啊。

于是微博又转为流量明星开辟了各种榜单,催生了魔幻的「微博搬家」。

所谓的搬家,就是指将爱豆的名字从新浪微博明星势力榜的「新星榜」搬到 「内地」、「港台」等其他地区分榜。

因为新星榜需要每月评估一次,只有前三名才能搬到地区分榜,这也让这些榜单成了粉丝们「打投」的重点对象。

为了帮自家爱豆搬家,粉丝们可以为此集资几十甚至上百万。

建议胡润去微博学习一下先进的制榜经验,比如富豪榜只有打投的前三名,可以选择把自己搬到慈善榜。

而在坐标系的纵轴,权威性这方面玩花样的就更多了。

最典型的是美食榜单

米其林一直在餐饮界被很多食客奉为圭臬。

国内很多人虽然不认可米其林的评判标准,毕竟看他们评选出来的中餐,实在让中国人有点怀疑他们的中餐审美。

但是对于评选美食,给美食制作榜单这事,大家还是非常需要的。

于是大众点评就开发了黑珍珠榜单,想做中国的米其林。

点评做这个的目的估计并不是为了靠榜单本身挣钱,毕竟这种单一的榜单,说实话挣不了多少钱。

大众点评真正目的是通过「高端」餐饮的榜单,树立自己在行业内的威望,牢牢把控住自己对餐饮行业的话语权。

这样一来,才能把其他餐饮推广业务卖出去。

这点上胡润财富榜也有异曲同工之妙,就像米其林做美食榜也不是为了卖美食而是为了卖轮胎。

富豪榜的席位不需要花钱,但是给胡润带来了巨大的资源,这些资源可以通过其他榜单,或者其他方式来变现。

除此之外还有各种稀奇古怪的榜单,比如什么汽车啊、口红啊、球鞋啊、手机啊等等,目的都是为了影响人们的消费决策。

还有把横轴纵轴结合得都很好的榜单,就是我过去在 成都营销 的文章中提到的,由第一财经和旗下新一线城市研究所推出的,一年一度的《城市商业魅力排行榜》。

这个榜单成功推出了「新一线」这个说法,但其实新一线这种说法并非官方提法,而是由这个新一线城市研究所于2013年发起的,充其量也只是众多民间提法的一种。

榜单评估的样本是中国337个地级市,从商业资源聚集度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大维度进行评价。

这个榜单中成都每次排名总是异常地高,已经连续5年位居新一线城市商业魅力排行榜的首位

追根溯源显示,《城市商业魅力排行榜》幕后操盘手是上海经闻文化传播有限公司。

这个公司注册在上海,却由成都每经传媒有限公司100%控股,后者则隶属于成都传媒集团。

所以《城市商业魅力排行榜》表面由第一财经推出,背后是成都相关的媒体把控。

看似公平的榜单,背后可能有城市的诸多营销推广需求。

新一线这种榜单,天生就自带讨论热度,大家都希望看到自己的城市进入排名之内,带着自己的预期去看每一份榜单,稍有一点预期偏差就可能引发极度不适,立刻拿起键盘对线。

而这又使得这份榜单知名度越来越广,新一线这个概念,如今也深入人心。

同理还有各类学校榜单,许多榜单实际上根本不是客观的排名,而是一门生意。

比如某些著名的大学排名榜单,排名方法、指标、数据都不公开,如何保证其客观性呢?

美食榜单、城市榜单、财富榜单有了疏漏,顶多是影响你吃了什么,去哪儿玩,讨论什么话题。这无伤大雅。

但大学榜单,可是实实在在会影响高考志愿,影响人的一生。

实际上,榜单排名这件事,内卷非常严重。

北京大学前校长、中科院院士许智宏曾说:大学排名像是一把架在脖子上的刀。

这把刀的问题是什么?

问题是,当有人利用这种榜单做营销的时候,其他学校只能选择跟进,不跟进就是吃亏。

于是很长一段时间里,许多大学为了防御,开始热衷于发布自己的榜单。

只有榜单才能打败榜单,结果就是市面上的榜单,更加鱼龙混杂,让人眼花缭乱,难以抉择。

榜单本身并不是问题,毕竟当人们需要了解一个行业时,并不是每个人都有精力和能力,去把这个行业方方面面摸透。

而榜单,简单粗暴,直接告诉你结果,还贴心地按照顺序给你排好。

然而,我认为完全活在榜单的世界里,是非常可悲的。

在越来越多机构意识到掌握了榜单,就掌握了排名的权力,掌握了话语权后,我们小到吃饭,大到报考学校,都要去参考一份份榜单。

在这个过程里,我们实际上是失去了选择权,把判断的能力,拱手让给了第三方。

但是第三方这些评判标准,从来都是向你隐瞒的。

一份餐饮榜单,可能并没有考虑爱吃辣的人。

一份城市榜单,可能并没有考虑喜欢幽静的人。

一份大学榜单,也可能从没把大学的底蕴、人文精神写进标准中。

想象一下,如今我们起床,先上微博,看看排名热度最高的新闻,再点一份外卖软件上,评分最高的早餐。

等拖着疲惫的身躯,回到家里,又忍不住找一部最近分数最高的电影看,到了晚上上床,又开始思考,假期里去哪个榜单上最佳旅游景点去放松...

失去了选择权,同时也失去了生活的意外。

比如,或许,你其实从没关注过娱乐圈,现在成团的那些男爱豆女爱豆们,你一个名字都叫不出来。

你其实只想刷刷新闻,看看书。

比如,你无意间走进一家小店,他家的回锅肉盖饭特别香,别说榜单,这家店甚至不在任何App收录的名单上。

比如,在家里顺手点开一部不知名的电影,它恰好符合你的心境,主角与你经历太相似了,于是你窝在沙发上哭了出来。

这些东西,从来跟榜单、排名,没有任何关系。

因为榜单从不天然正确,在它背后,是人,是机构。而恰好,大部分机构,无论它最初制榜的目的是什么,最后也都得会想要挣钱。

我不知道大家有没有跟我一样的感受。

有时候我去搜索榜单,是希望它能帮我更有效地解决问题,有时候,只是我逃避责任的一个前置借口。

哪怕我对这个榜单带有疑虑,也会劝自己,看吧,这份榜单都这么说了。

到时候出了事,就干脆把锅甩到榜单头,但那又能如何,在我选择盲从榜单的时候,钱他已经赚走了,而吃亏的总是我。

我曾经思考,人和猴子有什么区别?

后来我大彻大悟,也许人和猴子最大的不一样,就是人会比大小做排名,还会列一个榜单出来。

有人的地方,就有榜单。

神话里有封神榜,武侠世界有兵器谱。

音乐界有B榜,体育界有世界排名。

而我们的生活里上到GDP排名,下到怕老婆排名。

比大小,列排名,其实是一种刻在我们骨子里的东西,在漫长激烈而又残酷的生存竞争中,人类习惯了凡事都要比个高下强弱。

我们喜欢比较,喜欢竞争,喜欢看到强者的胜出,也喜欢看到弱者的逆袭。

这没什么,一种天性罢了。

但榜单的存在,更像是将本来动态的高下强弱内化成了一种秩序。

所有机构都知道,只要掌握了榜单,就掌握了排名的权力,就有了规训我们生活的权力。

小到吃饭,大到报考学校,我们都只会参考榜单的排名而行动,依据别人向我们灌输的秩序而行动。

这还挺可悲的。

每当像新一线城市榜,明星影响力榜或者高校排名榜发布。

总有人为自己饭的明星,自己所在的城市排名高洋洋自得优越感爆棚,或是为排名低而争执不下。

榜单是榜单,生活是生活,而你是你自己。

你的城市、你的学校、你的爱豆的成功,并不等于你的成功。

而他们在榜单上排名靠后,也不代表你是一个失败的人。

因为榜单是简单的,而你的生活,你的审美,你的选择都是复杂而具体的。

你喜欢街边美味,那米其林榜单就不能定义你的美食品位;

你喜欢慢节奏的生活,‍那城市竞争力榜单就不能影响你的城市选择;

你看重大学的人文精神和底蕴,那么大学的榜单对你就更没有说服力。

就好像现在的娱乐圈,流量明星们当然可以在各种热榜碾压周杰伦,但这能代表他们实力超过周杰伦吗?

不过做榜的人,卖榜的人不会在乎这些,他们只想向我们贩卖他们规定的秩序,贩卖他们想灌输的意识形态,他们只想做我们思想上的爹。

而在我看来,每个人的思想都应当独立而自由,每个人都应当有自己独一无二的生活,不被任何榜单,排名所定义的生活。

最后祝愿屏幕前的各位,都不会被榜单给绑架了。

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