为了吸引年轻人,硅谷的保健品们也卷了起来

2021-05-06 22:02:14 虎嗅APP

资本的认可 + 消费者持续高涨的热情,这场新时代的“安利”之战,要更热闹起来了。本文来自微信公众号:硅兔赛跑(ID:sv_race),原标题《抗衰老、调肠道、变聪明,年轻人保健品真的不是伪命题?》,作者:Lexie,编辑:Lu,头图来自:视觉中国

这届年轻人可以说是又拼又佛,既想要活在当下,打工拼命、熬夜玩乐不在话下,又很怕死,各种养生妙招随口就来,保健品摄入成为了最主要的“惜命”方式之一。

爱美人士要用美白丸,健身人士有蛋白粉,再加上鱼油、维生素、葡萄籽……打开小红书进行与保健品相关的搜索,关于“维生素”有104万+篇笔记,“益生菌”有41万+篇笔记,“保健品”有21万+篇笔记。

保健品在消费者心中早已不再是“你吃安利吗?”的老样子了,反而成为了最火最潮的新兴市场。根据Reports and Data的数据显示,全球保健品市场将在2018到2026年将以6.4%的复合年增长率在2026年达到2103亿美元,我们选择和摄入营养品的方式也在变得数字化和多样化。

保健品:定制细分数字化

传统零售商的压力在疫情下被更加放大,这在保健品行业也不例外。前疫情时代在全美拥有8800多个实体店的GNC在去年6月宣布破产,并再将关闭仅剩的1200多个实体店中的800个。

即使不是疫情,保健品实体零售业绩也在下滑,在2009年以4.7亿美元估值上市的The Vitamin Shoppe上一次公布财报还是2019年,总体销售额同年比下滑了8.5%。

随之而来的是电商与DTC品牌的崛起,带来了保健品市场的转型,在这一场波转型中,成立于2015年的Ritual的角色功不可没。

用类似于SOULCYCLE亮眼黄色和一样精致有趣的社交媒体策略,Ritual的维他命订阅服务很快在社交媒体上积累了一大批死忠粉。它主要的卖点就是与以往药房里卖的白色罐子里的维他命不同,为消费者提供了很大的透明度,每个人都能知道吃进自己身体里的成分到底是什么,又是否真正会对自己有益,甚至有临床研究来证实。

作为DTC品牌,Ritual毫不吝惜地利用了社交渠道来和消费者交流,在Facebook、Instagram、Twitter上回应每个关于维生素的问题,将这份透明延续到底。

数据显示59%的Ritual用户在Ritual之前并没有摄入维他命的习惯,而质量、包装、沟通样样在线的Ritual就这样让维他命酷了起来,成立4年的时候就已经卖出了超100万瓶维他命。

这份酷同时也被资本注意到了,Ritual已经完成了4050万美元的融资,包括Forerunner Ventures、Founders Fund、Norwest Venture Partners都是背后投资者。

在选择保健品方面,小红书的推荐固然有帮助,但每种产品的效果因人而异,个人定制正在成为最夯的模式。Nutrition Business Journal 预测到2023年定制化保健品市场将达到43亿美元,占保健品市场整体销售额的6.4%。

成立于2016年的营养品定制化初创公司Care/of就是这样一家公司,创始人是互联网男装品牌Bonobos的前高管Craig Elbert和拥有来自医疗保健领域经历的Akash Shah。用户首先要进行一个简短的问卷调查,对个人基本信息、保健品摄入习惯&历史、家族病史、未来健康目标等问题的回答将会为用户生成定制的保健品订阅建议,自从发布已经有超500万人参与了问卷调查。

用户也可以通过网站上对包括益生菌、维生素、矿物质等多种产品的详细介绍自行添加单品,Care/of也在一直不断添加品类,孕期、运动、消化、助眠等都有特定的产品。

借数字健康的东风,Care/of增长迅猛,目前拥有上万按月订购的会员,至今已经完成了8290万美元的融资,包括Goldman Sachs Investment Partners、Goodwater Capital、Juxtapose都是背后投资者。

去年8月,德国制药公司拜耳宣布将收购Care/of 70%的股份,这让Care/of 的估值达到了2.25亿美元,不难想见,拜耳想通过此举解锁全新的收入渠道,扩展营养保健领域的业务,同时通过Care/of所获得的珍贵的用户健康数据对开发新产品和市场营销将非常重要。

其实定制营养品并不是什么新概念,早在20年前Custom Nutrition Services这一服务就在做如今Care/of做的事情了,但却并没有掀起什么波澜,但当Jason Brown在2017年将这一服务重新定位成Persona,还是用核心问卷服务为用户推荐适合个人的维生素产品,但是不管在包装还是营销上都找不到了“boomer”的影子,而是更像一个DTC公司。这之后资本很快尾随,不仅获得了来自Emil Capital Partners和L Catterton投资的450万美元,还在2019年被雀巢健康科学部门收购。

全球维他命市场将在2027年达到1851.6亿美元,定制、摩登、多品类,Ritual和Care/of等公司已经将吃维生素这件事从苦差事变成了现如今年轻人最喜欢的“self-care”中的一部分,虽然55岁以上人口仍是维生素的主要消费者,年纪18~34岁人群的维他命摄入正在快速增长,包括Nicole Kidman、Taylor Swift、Gwyneth Paltrow等女明星常在媒体上对维他命的安利也在帮了不少忙。

益智药:变聪明还是智商税

好莱坞明星们向来对健康的疯狂追逐已不再是什么秘密,而这一次他们即将掀起的潮流是……益智药 (Nootropics),指的是那些能够提升记忆、创造力和生活动力等认知功能的药物和保健品。

Joe Jonas一直以来都是心理健康的呼吁者,他最近最喜欢做的事情除了跟僧人网红Jay Shetty一起冥想,还迷上了一个吃了会让你心情好的零食保健品 ——Mindright,甚至成为了它上一轮180万美元种子轮融资的投资者之一。同时参投的还有音乐人Travis Barker和商界大佬Marcus Lemoni, Mindright的创始人也是投资者——电视网红兼明星企业家Rob Dyrdek也为公司自带了不少高光。

Mindright产品用的就是简单的能量棒的形式,但原料却大有学问,包括让人平静的印度人参、提升心情的人参、让大脑动起来的中链甘油三酯(MCT)和提供能量的冬虫夏草,一个只有210卡,严格素食主义者和无麸质饮食都可以放心食用。

用一根能量棒就能够促进大脑健康和心情愉悦听起来有点不可思议,但“食物作药用(food as medicine)”的概念近几年来十分火热,因为吃进身体里的食物就是我们每天的养料,用健康的原料和滋补品等“加点料”的方式滋养身体和头脑其实比加工出来的药品更有效和天然。

Heights是另一家想为你的大脑提供“补剂”的公司,在今年1月刚刚正式推出,主打产品是由营养专家和脑科学专家共同打造出的一款含有像是omega 3等20多种植物为基原料制成的“聪明药胶囊”。

用户会首先进行一个4分钟的关于“脑健康”的问卷调查,问题涉及近来的心情、饮食、睡眠、保健品摄入、运动、冥想等情况,从而得到如何提升的建议,目前大多数人的脑健康平均成绩只有51分。

焦虑、悲伤、烦躁、低落这些情绪都会让我们每天没那么干劲十足,而这小小的药片就能够提升专注力、心情、睡眠、能量和总体的心脑血管和免疫力健康,简单的订阅模式和可回收的瓶身设计也十分符合现代消费者的习惯。

这一“聪明药”的点子已经得到了资本的支持,包括New Look创始人Tom Singh、WeTransfer早期投资者Damian Bradfield、Planet Organic创始人Renee Elliot等多个风投和来自Seedrs众筹平台的200万美元种子轮融资。

其实益智药这一概念已经流行了好几年,但去年新冠疫情的发生加剧了人们的焦虑情绪,远程工作的常态也让许多人在集中精力工作和每天保持满分工作状态上有些懈怠,这一“吃下去就会元气满满”的解决方法或将让这一领域重新获得更多关注。

益生菌:肠道健康很重要

还记得红极一时的养乐多吗?这个号称“每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌的乳饮料”因为含糖太多渐渐不那么火了,但有一点要承认,作为益生菌的一种,它所营销的乳酸菌对于调节肠道菌群的作用确实不假。

近两年,越来越多的研究发现肠道微生物不但对于肠道健康至关重要,还与心脑血管疾病、糖尿病、抑郁症、老年痴呆、儿童自闭症都有联系。这一领域的初创公司大多集中在测试领域,成为了科学研究和消费者之间的桥梁。

像是加州的Thryve就源于创始人Richard Lin与自身免疫作斗争的经历,当他发现肠道微生物可以帮助身体恢复,就创办了Thryve这一个能为用户提供微生物组测序测试和饮食与益生菌方面个人定制建议的公司,测试和建议都来自于MIT、斯坦福、哈佛等高校科学家的研究成果,通过分析粪便样本继而对肠道中的好细菌/坏细菌进行针对治疗,可以对囊性纤维化、肥胖、奥兹海默病症等疾病治标也治本。

Viome这一公司则是将肠道菌群测试更上了一个高度,不但拥有来自计算机和营养消化领域的专家团队,而且是世界上唯一拥有宏转录组测序技术的公司。比起DNA这一不变量,随着我们生长或是生病,对RNA进行检测能让我们更快更准捕捉疾病。

Viome的主打技术是通过检测粪便样本,用人工智能为用户提供支持肠道微生物健康、细胞健康、压力值、免疫系统健康等多个指标的生活方式和饮食建议。

Viome近几年来动作不断,在收购与核心产品拓展之外,在过去5年完成了5轮融资,融资总额达到了7350万美元,投资者包括Salesforce创始人Marc Benioff、Khosla Ventures、Physician Partners等。

在测试之外,也有许多公司想要将研究成果打包成消费者可即食的产品和药物。不,当然不只有酸奶和养乐多这么简单。

去年8月,Seres Therapeutics正式推出了根据临床研究打造出的SER-109药物,它能够降低慢性肠道炎症疾病风险约30%,这一药物其实是由粪便提取物中的微生物净化而成的,已经被FDA认可并定义成突破性药物,消息发布的一天内Seres Therapeutics的股份就暴涨了460%,到去年10月Seres的市值已经超越了25亿美元。

在同一领域努力的Finch Therapeutics也在去年10月宣布了主治艰难梭菌的药物CP101的第二阶段试验进程,Finch的创始人Mark Smith博士同时也创办了OpenBiome,这一全美第一个公益性的公共粪菌库,通过发酵加工捐赠的粪便样本中的微生物,这一药物将对于艰难梭菌、自闭症、溃疡性结肠炎都有帮助。

Finch在今年3月上市当日就完成了1.28亿美元的融资,累计已经融资1.88亿美元。

Seed则是一个更加“亲民”的选择,通过临床试验、GI刺激模式、细胞测试、基因组测序等多种测试和顶尖医学博士团队的努力,为用户打造出了一款每日口服益生菌保健品,对比一下就能看出Seed产品的质量,不是普通益生菌产品和区区酸奶能比的。

用户无需读复杂的医学研究著作,只需要购买这一款就够了,但若想要了解更多,Seed也会提供肠道微生物101和益生菌101等笔记供深度学习。Seed还在今年2月收购了数字健康公司Auggi,将用它的AI算法和粪便图像分析技术更好监测患者的肠道健康,也代表着这一领域将AI视作提供批量化定制解决方案的主要工具。

根据Crunchbase截止到2020年底的数据显示,去年5年内全美在肠道菌群领域的风投融资就达到了10亿美元。

近年来,包括Merck and Co.、Gilead、强生等大型制药公司也在这一领域的初创公司方面紧步投资和。比如将微生物遗传学研究转化成阻断病人和细菌之间分子作用的化学药物的Second Genome获得了Gilead和罗氏风投基金的战略投资。武田制药与生物制药公司Debiopharm签订独家协议展开研究来开发新型微生物组疗法治疗炎症性肠道疾病,武田还投资了以人体微生物种群入手开发胃肠道疾病药物的公司Enterome。

目前的难题在于,一是行业整体存在着质量参差不齐的现象,许多公司只是借“益生菌”的幌子,实际产品并没有科学研究依据也并无效;二是我们每个人的肠道菌群都极其不一样,需要定制化的方案,如何为大多数人提供有效且批量化的解决方案仍待解决。

无论是维他命、益生菌、还是益智,这些初创公司所捕捉的正是如今消费者想要对自己的健康拥有更多掌握的态度,无需复杂的医学仪器和程序,我们足不出户就可以获得对自己身体的了解,对于健康的追求从简单的肠道测试和订阅维生素的方式就能实现。

这份便捷让数字健康领域持续升温,2020年全球数字健康领域共完成了637桩交易,投资总额达到了148亿美元,和2019年的615桩交易下的89亿美元相比有66%的提升。

去年也是一个上市旺年,京东健康、处方药折扣平台GoodRx、远程医疗平台Amwell、专业健康助手Accolade、医学成像技术Nanox等公司纷纷上市。在今年年初,数字健康领域的领导者Hims & Hers 也通过16亿美元的SPAC交易上市。

资本的认可 + 消费者持续高涨的热情,这场新时代的“安利”之战,要更热闹起来了。

参考资料:

1.Early investments powering the ascent of microbiome therapeutics (Nature.com)

2.Startups Focused On Gut Microbiome For Health Clues Raised $1B In VC Funding (Crunchbase)

3.What Care/of got right leading up to its acquisition by Bayer (Modern Retail)

When did vitamins get so cool? (vox.com)

4.Venture Funding in Digital Health Sector Up 66% with a Record $14.8 Billion Raised in 2020 (BusinessWure)

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