直播电商,最大命门在供给

2021-05-06 19:02:40 虎嗅APP

直播电商行业正在变得越来越热闹。过去一年,疫情对线下零售业的冲击,让直播电商这个新物种迎来了蓬勃发展。来自中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,截至2020年上半年,电商直播用户规模达3.09亿,占直播用户的55%,成为上半年增长最快的个人互联网应用场景。

庞大的市场空间,让更多玩家们有了涌入的决心。风口之下,直播电商行业呈现出淘宝、拼多多、抖音、快手、小红书等平台几家混战的格局。

进入2021年,战况持续白热化。3月,先是快手举办“2021快手电商引力大会”,宣布将要打造100个十亿GMV的生态合作伙伴;后是抖音召开首次电商生态大会,希望未来一年帮助1000个商家实现年销过亿,100个新锐品牌年销过亿。

直播电商的本质依旧是电商,这是行业愈发趋于一致的共识。而电商是一个以供给为中心,对物流、售后、支付等方面具有全方位需求的系统化领域,面对来势汹汹的搅局者,供给侧与基础设施建设高度完善淘宝显然握着最大的致胜王牌。

4月28日,淘宝直播宣布向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。在直播电商之战的关键节点,淘宝直播此举相当于直接给行业一枚重弹,依托于国内市场上最大的电商体系阿里巴巴,对其他玩家形成了降维打击。

回到故事的最开始。淘宝直播可以说是直播电商最早一批的玩家,2015年当直播还是以秀场为主流时,淘宝开始尝试用直播带货,那会儿的达人们被称之为“互联网网络营销师”。2018年夏天,快手初涉直播带货,11月其头部KOL散打哥就在快手首届卖货节带了1.6亿元的货;2019年,抖音通过上线购物车连接淘宝店铺,也做起了直播电商。

如我们所见,经过黑天鹅事件的催化,直播电商如今已是三分天下。

第一梯队,是以淘宝直播为代表的电商平台,2020年GMV已经超过4000亿元。这类玩家的底色是电商,因此在选品、供应链方面相对完善。此外,多年的电商经验,让平台在商品治理、售后服务、支付、物流等环节拥有更好的体验,给直播电商打好了“地基”。

由于平台的商家生态更为成熟,主播也在这样的生态里较为方便地寻求到自己的位置:他们既可以实现头部达人带货,也能够让中长尾的商家和店铺自己开播,生态早已趋于完善。

从消费者端来讲,打开电商APP的目的,本就是购物,因此观看直播带货的目的更为明确,商家、主播、品牌的收益效果也会更好。以薇娅和李佳琦作为典型代表,用户进入他们的直播间,是冲着“物”去的,主播个人的影响力主要体现在选品质量值得信赖和价格优势方面。

第二梯队,是以抖音、快手为代表的短视频玩家。这类平台的底色,是充裕的流量。在发展电商之前,平台虽有大量用户和流量,但变现方式较为单一,早期只能依赖信息流广告或品牌广告;布局电商则有益于这些平台加速流量变现,提升平台的盈利能力和市场想象力。

在商业布局的驱使下,短视频平台在2020年开始了对直播电商的猛攻,并在一定程度上对变现模型实现了初步论证。尤其当线下消费受限时,其呈现出线上娱乐+购物的优势,使其在整个消费领域成功获得了一席之地。

但短视频平台的短板也十分明显——缺少电商基因,以及从内容到带货,需要一定的转化漏斗,用户看直播带货多是消费内容,转化模型仍然较为粗糙。快手2018年才开始尝试电商,抖音更是晚了一年,早期在带货管理、选品、供应链、售后、平台/主播信任体系等方面都可谓是野蛮生长,曾发生过不少客诉事件,这也成为了这两家近年来的整治重点。

第三梯队,是拼多多、小红书、B站等基于自身业务在直播电商领域有所布局,但没有全然投入的玩家。2020年初,观望了半年的“多多直播”才正式向商家开放,整体上还在起步和探索阶段,尚未形成气势。小红书和B站也属于佛系玩家,各自的主要业务支撑是内容社区,直播电商有所涉猎,但并没有像淘宝、抖音、快手等一样将其作为主战场。

从战局来看,这几个玩家之间的竞争看似激烈,却又有些暧昧。尤其是“淘宝”,得益于其在电商领域的积累,在很长一段时间里,为其他平台提供了丰富的商品供给,甚至一定程度上还帮助其他玩家完成了直播带货底层设施的搭建。

来自供应链的数据显示,截至20年第一季度,快手仍有30%的商品来自快手小店、30%来自有赞,30%来自淘宝,10%左右来自魔筷星选。而据《晚点 LatePost》报道,抖音2020年的电商GMV只有四分之一是基于自身小店业务,其他的商品均来自淘宝、天猫等平台。可以说,即便跳开淘宝直播这块业务,供给丰富的淘宝,本身就撑起了直播电商的半壁江山。

直播带货需要三个元素才能构成:人、货、场。用更直白点的说法,也就是:流量、供应链和主播。其中,最为关键的还是“货”,毕竟直播带货的本质还是一场线上销售行为,核心是电商;如果无法保证“货”的供给和质量,再高的流量也将毫无意义。

一个明显的趋势是,抖音和快手正在拼命地补供应链上缺下的课。众所周知,快手直播电商生态是基于主播个人的私域流量,其商品也多为白牌产品,此前存在良莠不齐的情况。去年3月底,快手接连发布好几个公告,设立品牌保护机制、严格连麦PK卖货规范,被视为开始整治供应乱象。

头部主播辛巴售卖假燕窝事件之后,快手在电商大会上接受采访表示,目前其把货主和达人身份分离,为货主身份做了企业、个体工商户等更确切的认证信息,并且对部分货的品类增加了额外的质检和仓检方式。4月,快手又联合义乌小商品城召开“全球直采节”,解决平台上中小商品的供应链和质量问题。

抖音方面要补的课也不少。今年4月,抖音电商团队首次对外接受采访表示,团队成立后的第一要务就是平台治理。直播电商是一损俱损的事情,达人、供应链、商家、物流,每个环节都要实现平衡。

野蛮生长两年后,直播带货的玩家们终于意识到,不管是内容分发逻辑,还是商品分发逻辑,直播带货虽然是以一种以直播为载体的内容形态,但其最终还是要以结果为导向。消费者的目的是购物,商家的诉求是卖货,达人在中间把控和销售,唯有平衡好三端,才有可能胜出。

电商起家的淘宝直播,更早认识到这点。4月28号,淘宝直播宣布向所有主播开放商品池。这正是通过平台去扩大供给,把控生态,平衡主播、消费者、品牌三方的重要举措。

阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在采访中表示,选品一直是直播带货的关键环节,但对于很多中小主播而言,要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队非常难。主播一旦卖了劣质的商品,不仅伤害消费者权益,也会从此失去粉丝的信任。

直播带货短短的历史上,辛巴售假、罗永浩带假羊毛衫、花点时间情人节鲜花风波等事件,都一次又一次验证了选品和供应链对主播和平台的重要性,商品供给早已成为制约部分直播平台发展的瓶颈。

玄德给出了淘宝直播的解决方案,一是平台出手,规范整个货品管理和主播运营的管理;二是建立线下基地,把货品都放进去,保障选品质量和供应链可靠;三是持续加强电商保障能力,如7天无条件退款、极速退款消费者体验,以及帮助主播去处理商家未能及时解决的消费纠纷问题。

他认为,直播电商已经进入深水区,必须通过平台去规范和赋能行业。

在直播电商1.0阶段,比拼的或许是流量,是直播间是否足够热闹。但当繁华褪去,商业的本质才真正显露:商家需要的不是虚假繁荣,而是品效合一的线上营销新渠道;消费者想获得的也并不是一时冲动的购物行为,而是能满足其货真价实、物美价廉、多元化消费需求的平台。

因此,在直播电商2.0阶段,考验的还是各家的内功。从目前来看,以淘宝直播为代表的第一梯队玩家,在平台管理、主播(商家)积累和供应链上有着深厚的沉淀,依然保持了领先优势。而对于第二、第三梯队的玩家来说,在平台建设和供应链管理方面,还有很长的路要走。

要说谁能在这场直播电商的混战中笑到最后,现在可能并不能过早下定论。但是作为行业领先者,淘宝直播或许可以让我们看到未来直播电商的一些形态。

直播电商的本质是电商,所以平台电商生态的管理,虚假产品、劣质商品这些都需要去整治。便捷的售后服务体系、支付体系、物流体系,这些基础建设都需要平台去修炼。电商购物已经形成习惯的消费者,在过去十年间,被淘宝提供的服务已经“宠”坏了,这既给新入行的直播电商玩家提出了标准,也给这些后来者打好了基础。

前文提到,直播电商的三大要素,流量、供应链和主播。作为国内最大的电商平台,淘宝并不缺少流量,同时,它也在通过直播去拓宽流量的边界。

据淘宝直播负责人玄德介绍,淘宝直播正在把“直播”和淘宝里所有的经营场融合在一起,搜索、消息、订阅、包括订单,都可以看到淘宝直播的内容。今年1月,淘宝又正式发布了独立流量入口点淘APP。玄德称,点淘的目的不是做货架,也不是做店铺,而是以直播间内容化的方式作为跟用户连接的载体,用多媒体、视频化的方式去演绎电商。

供应链上,淘宝直播通过开放选品池,一方面让平台上直播间内的商品更加多元丰富,另一方面,淘宝直播官方下场,通过研发新玩法、指导运营、规范商品管理等举措,来提升主播招商、选品、议价、售后能力。在淘宝直播看来,主播不只是卖流量的存在,必须对货品和消费者负责。平台出手整合了供应链资源,才能让供给两端实现平衡,帮助整个生态变得更加健康。

在“人”的层面,淘宝不仅强调“达人主播”,还强调“店铺主播”。玄德提出了一个概念,“店铺直播间化,直播间店铺化”。在直播间里,你可以线下逛服装店一样,有导购、有服务人员来帮你介绍;在店铺里,每一个店铺都可以成为直播间,每一个商家都能成为主播,而不仅仅是一个货架。

来自淘宝直播的数据显示,商家店铺的直播,占平台总比70%。过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220%。近90%的淘系一级类目均已涉足直播。这意味着,直播正在逐步成为淘宝商家运营的一个必备工具。

从未来的直播电商生态来说,人人都可播,是最理想的状态,“店铺直播间化,直播间店铺化”又何尝不是一个趋势。

当平台的供给足够多元和优质,才能最大程度地实现基于大数据和消费习惯的“人货匹配”。消费者需求能够得到极大满足时,供需两端才能达到平衡,而主播、品牌商家也从中获益,一方形成个人影响力,一方获得品效合一营销新渠道,最终实现三赢的局面。

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