拥挤的五一档,没有赢家

2021-05-06 17:01:09 虎嗅APP

本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:张颖,原文标题:《想做黑马,成了炮灰 | 五一档国片生存录》,头图来自:《悬崖之上》剧照

“不能依赖档期成就影片,要靠影片才能成就档期。”

面对刚结束的五一档(5月1日~5日),一位从业多年的影城经理对毒眸如是感慨。拓普电影智库数据显示,档期以16.68亿的成绩创下了新纪录,但对行业来说,似乎还不到值得大肆庆祝的时刻:

今年五一档有5天,时间上比往年的3、4天要长、市场容量更大,加上有13部新片(不含点映、重映片)定档,这个“先天条件”不错的档期曾被赋予较高的期望,行业预估的票房数字在18亿~20亿。

但爆发和惊喜没有发生,尽管档期票房比2019年同期上涨了近10个百分点,但今年的16.68亿是由五天的假期组成的,单日平均票房为3.33亿,而2019年这个数字是3.8亿,2018年是3.35亿,大盘的单日产出能力还不及三年前。且档期上座率只有15.5%,为历年同期最低值。

事实上,五一档原本就不是一个大档期。往年,这一时期经常会有好莱坞大片持续放映稳定收获票房,像《复仇者联盟4》和《速度与激情》就曾在五一档里影响着国产片的表现。但今年没有外片入场,五一变成了13部国产新片的混战,内卷严重。

结果是,档期票房前三名的影片分别是《你的婚礼》(5.1亿)、《悬崖之上》(5亿)和《秘密访客》(1.9亿),另有《追虎擒龙》(1.6亿)、《扫黑·决战》(1.1亿)两部影片票房过亿,剩下包括《阳光劫匪》《冰雪大作战2》等在内的8部新片沦为炮灰——扎堆越多、对档期的依赖越强,沦为“炮灰”的概率就越大。

档期虽好,还需审慎入场。

扎堆当炮灰?

在五一档到来前,国内电影市场早已降至冰点。

灯塔专业版显示,4月12日~15日,大盘单日票房只有三千余万,而在20日~22日、26日~29日,大盘单日票房则跌至两千多万,整个4月总票房只有24.96亿,比2019年少了22亿多。

与大盘的惨淡形成鲜明对比的,是13部新片陆续宣布定档五一的热闹。“四月实在是没有片子了,大家都想蹭档期的热度,扎堆在了五一档。”南方某影城经理说道。

国产片跳过四月、混战五一,背后的逻辑并不难理解:

首先,今年的五一假期拉长到五天,票房容量因此扩大;其次,今年元旦、春节和清明节都出现了“每逢档期必破记录”的局面,大家对档期报有更高的期待;加上疫情影响,进口大片缺席,竞争压力变小,很多片方不想错过这个难得的机会。

在很多从业者看来,新片们扎堆五一档是想通过“抱团”的方式做大市场、从而分得蛋糕,或者是寄希望于大盘整体繁荣的红利降临在自己身上,“蹭热度”也有机会获得不错的收益。

但现实却浇下一盆冷水:大黑马并没有出现,片子越多,炮灰也就越多。

除2部5亿、3部超1亿的影片外,剩下的如《阳光劫匪》《真·三国无双》在院线票房的收益上还是赔钱的,而李保田、任素汐主演的《寻汉计》则只有二百多万的票房,也就是说在这个档期里,赚到钱的影片可能只有1~2部,八成以上的影片“阵亡”。

或者说,部分影片只是短暂地进入档期碰碰运气,并没有“恋战”。《真·三国无双》在5月6日即上线流媒体寻求新的收入渠道,将院线的热度延续到线上,从这一点来看,五一档对部分影片的价值或许并不在下游票房收益上。

毕竟,在这个档期里,即使是头部影片的表现也并不强势。《你的婚礼》和《悬崖之上》票房都在5亿左右,相比2019年《复联4》在档期内拿到12亿的一骑绝尘,这个五一档并没有出现大爆款;即使是与2018年档期内3天拿到6.4亿票房的《后来的我们》相比,今年的头部影片单日的票房攫取能力也是相对薄弱的。

图源豆瓣

之所以出现头部影片不够爆、炮灰影片扎堆的局面,根本原因还是片子实在太多。

拓普数据CEO程飞认为,今年五一档影片数量较多,市场分流严重,主力影片场次也会产生分流,导致补给不充分;多位影城经理也对毒眸表示:5天上这么多新片,影院实在是排不开了。

5月1日,排片占比最高的三部影片是《你的婚礼》(21.2%)、《秘密访客》(20.2%)和《悬崖之上》(17.2%),三部影片总排片占比为58.6%。也就是说剩下10部新片加起来只能分到百分之四十左右的排片,《寻汉计》豆瓣评分6.9,为档期第二高分的影片,也只能拿到1%左右的排片——

在拥挤的市场里,头部影片无法拿到绝对优势的排片、无法冲击爆款,其他影片更是拿不到更多的放映场次、导致票房惨淡,有资深发行人士将这种局面称之为“两败俱伤”。

《寻汉计》排片占比数据来源灯塔专业版

除了片子太多,今年五一档整体表现不好更重要原因,是影片整体质量不高。

只有《悬崖之上》豆瓣评分超过7分,《扫黑·决战》和《寻汉计》两部豆瓣评分过6分及格线,而像《你的婚礼》《秘密访客》等新映国产片在口碑不佳的情况下,档期内很难收获更高的票房。

“口碑是票房续航利器,”程飞表示,首日开画成绩无法决定一部影片的最终成绩,“所以在3号,《悬崖之上》凭借口碑优势逆袭《你的婚礼》登顶冠军。”

但在整个档期内,影片整体口碑并不高的情况下,市场不够热、“蛋糕”没有做大,所以单个影片能分得的票房更少,大盘数据平淡无奇也是意料之中的事。

而且涌入档期内的不少影片,只是完成了挤进五一档的动作,并没有在宣发上做出更多的努力、来抢夺自己的一席之地。

比较典型的是任素汐主演的《寻汉计》,灯塔专业版显示其营销事件只有4个,是《悬崖之上》64个营销事件的零头。有影城经理对毒眸表示,这部片子基本等于“裸发”,“在影片质量相对不错的情况下,放弃宣发实在是太可惜了。”

在短视频这块电影营销重地,只有《你的婚礼》《悬崖之上》和《扫黑·决战》等几部影片占据灯塔的抖音电影榜“爆款榜”和“热度榜”的前列,其他影片在营销上没有太大的水花;而在发行环节,除头部影片外,大多数的影片在给影院的排片费用上也有所缩减——

本周抖音热度榜已上映影片中,五一档仅有4部

在一个竞争激烈的档期宣发不积极,沦为炮灰也是必然结果。

但考虑到大批影片口碑极其一般,也有发行人士坦然表示,受到影片实际质量的限制,宣发能做到的仅仅是将勤补拙。直白说是片子不够好,宣发能挽回的余地也变少,大家“佛系”应对这个档期也是无奈之举。

更多从业者遗憾的是《寻汉计》这部口碑还不错的小成本影片,“它属于档期选择错误的重要影片,无论是4月中的低迷市场,还是5月《速度与激情9》之前的市场状态,在这些档期里上映票房数据好过在五一档上映的可能性几乎是百分百,这点是值得发行好好总结的。”上述发行从业者对毒眸说道。

在这个档期,大档期依赖症的后果正在逐步显现。与其依赖传统意义上的热门档期、试图蹭档期的热度分一杯羹,不如选择一个适合自己的上映时间“独自美丽”。

“不能打”的国产片

在这个没有进口大片的五一档,票房前两名的《悬崖之上》和《你的婚礼》,与2019年同期《复联4》的强势表现相比,并没有分得更大的蛋糕,单片5亿左右的成绩也不够亮眼。

为什么这两部国片不够能打?

按照以往的经验判断,《你的婚礼》作为爱情片在五一档是有较大市场空间的。2018年五一档的票房冠军《后来的我们》、2016年《北京遇上西雅图之不二情书》和2015年的《何以笙箫默》《左耳》等卖得比较好的影片,与《你的婚礼》在题材和受众上基本重合。

加上主演许光汉的女性观众基础,影片在营销上努力往爱情、遗憾和哭点等卖座的情绪靠拢,这些让《你的婚礼》在预售阶段以四千多万的成绩遥遥领先,为其前三天的票房奠定了不错的基础。

在上映前,不少业界人士对其的票房预期都超过了10亿。但影片上映后,豆瓣评分从开分的5.6分一路跌至发稿前的5.2,在猫淘两个大众平台评分也未过8分,加上社交平台上大量的负面评价,这些直接改变了影片的票房走势:

上映第一天,该片排片占比为37.8%,第二天就因口碑不佳而跌至21.2%,但前三天单日票房仍然超过了1亿,只不过这种状态没有持续,到第四日(5月3日),影片就被《悬崖之上》反超,单日票房跌至九千余万;之后《你的婚礼》票房再未破亿,甚至在五一档的最后一天(5月5日),只拿到五千万的成绩。

“在质量不高的情况下,《你的婚礼》后期收获票房的机会并不大,行业预测的10亿以上的票房成绩可能很难实现了。”一位从业者对毒眸说道。影片质量无法满足观众要求,是《你的婚礼》后劲不足的根本原因。

《悬崖之上》作为高口碑作品,也没有呈现出大爆趋势,原因在于其谍战题材的受众本身就有限。

《悬崖之上》于和伟

最近几年,国产电影在谍战题材上缺乏爆款经验,加上该类型的影片供给相对不足,未能培育出足够多的受众群体。《悬崖之上》之前,2009年上映的《风声》已经以两亿多的票房成绩,在国产谍战片“天花板”的位置坐了十几年。

相较于爱情、亲情片等适合节假日观影的类型,谍战片并不具备传统意义上的爆款潜质,甚至在宣发上也没有太多经验可以借鉴,“从头培养受众”难度较大,即使是张艺谋导演的《悬崖之上》,各平台给出的票房预测最高的也只有6亿。

这部影片的映后表现,也反映出其挖掘增量观众的能力的不足。根据拓普电影智库提供的数据显示,《悬崖之上》目前的观众集中在一二线城市,占比高达百分之七十,但下沉市场的观影热情未被充分调动,影片成为爆款的可能性也就大大降低。

总结来看,两部头部影片,有题材优势的《你的婚礼》因质量不过关而“不能打”,质量过硬的《悬崖之上》则不具备题材和话题优势——能兼顾质量与大众传播度的国产片缺席,五一档沦为平庸是难免的事。

从档期的表现来看,在这个没有引进片压力、对国产电影是一次大考的五一档,国产片的表现并不合格。

但我们反思总结时,可以发现内卷其实是可以避免的。

有从业者认为,在这十几部新片扎堆的档期内,有《寻汉计》《扫黑·决战》等在题材类型上具备市场潜力的国产片,如果肯在一个相对不那么挤的档期上映,并且在宣发上多下功夫,将有机会将大盘烘热、攫取更多票房。

《扫黑·决战》张颂文

所以问题仍然回到了“扎堆”身上,从业者需要意识到五一档这样的中型档期,能容下的电影最多也只有4.5部。放弃档期依赖,或许是非头部的国产片寻找市场空间的第一步。

五一档结束后,《速度与激情9》上映前,市场又回到了等待好莱坞大片救市的原点。当《复联4》和《速度与激情》这样的好莱坞大片因全球疫情而供给受限,“救命稻草”稀缺后,国产电影真的准备好扛起票房大旗了吗?

如果答案不是肯定的,如果没有能打的国产片集体发力,四月的低迷可能会延续到五月甚至更久,我们或许仍然要对“至暗时刻”的到来、对惨淡的大盘,持续地担忧下去。

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