被欧盟开下1777亿天价罚单,苹果到底冤不冤?

2021-05-06 09:37:59 王新喜

日前,欧盟首次对苹果发起反垄断诉讼,开下了天价罚单——苹果公司被处以高达其全球营收10%的罚款,以苹果2020财年的营收来算,10%的罚款约为人民币1777亿元。

欧盟委员会反垄断负责人玛格丽特·维斯塔格的理由是:根据苹果对其应用商店的规定,流媒体音乐提供商实际上只有两种选择,要么提高苹果应用商店内的订阅价格,并把苹果公司收取的30%费用转嫁给消费者,此外苹果还拒绝让用户了解更便宜的应用,要么流媒体音乐提供商将失去使用苹果手机的付费用户。

对于欧盟发起的反垄断诉讼,苹果公司回应称,相关指控是“与公平竞争相违背”的。

苹果到底有没有垄断?

根据《极简经济学—如何用经济学思维洞察生活》(下文简称《极简经济学》)一书的观点:垄断本质上是「稀缺的、排他性的资产」,垄断地位与土地、资本一样可以看作是一种资源,而每种资源都有所谓的「租金」。一个企业是一种产品唯一的卖者,并且市场上没有相似的替代商品,则该企业被视为垄断者。

放到苹果身上来看,我们知道,苹果作为一家软硬件一体化的公司,其封闭的iOS操作系统以及App Store无论是对用户,还是对应用开发者而言,均是一种稀缺的、排他性资产。而某种意义上,苹果的抽佣也可以看成是一种收租行为。

但从市场份额的占有以及市场上相似的替代品来看,苹果这一点存在着特殊性。因为苹果的垄断行为不同于传统的垄断,有着其特殊性,从市场份额来看,它的移动操作系统控制着美国市场不到一半的份额,控制着全球不到三分之一的市场。

但不同于传统巨头以市场份额来达成垄断的目的,苹果模式更加隐性,它的App Store作为苹果设备应用下载的唯一入口而存在,苹果通过规则制定了第三方应用开发者在苹果生态内的游戏规则,比如30%的应用内购佣金比例一直以来被业内称之为苹果税,而其自身下场做应用开发则无需遵循这些规则。

从欧盟委员会的指控来看:“苹果App Store设定的规定,提高了其他音乐流媒体应用开发商的成本,扭曲了音乐流媒体服务市场的竞争。反过来,这又导致消费者在iOS设备上订阅应用内音乐的价格更高。”

欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)称:“通过App Store,苹果成为了iPhone和iPad用户的看门人。通过对App Store设置严格的规则,使竞争对手的音乐流媒体服务处于不利地位。苹果剥夺了用户更便宜的音乐流媒体选择,扭曲了竞争。”

在笔者看来,欧盟对苹果反垄断的指控直指苹果的利益软肋:App Store作为iOS设备应用下载的唯一入口,苹果既做裁判员,又做运动员。一方面是App Store的本质是iOS软件平台,但苹果一方面又下场做应用软件,这与平台的中立性产生了矛盾与冲突。

这也正如《极简经济学》一书所说的:垄断最严重的后果是会带来寻租行为,受到垄断保护的企业得到超额的利润,企业为了垄断地位展开寻租活动,从而降低效率。

因为苹果涉足音乐流媒体市场,背靠苹果iOS母体天然形成了主场优势。按照App Store的30%的抽成规则,应用开发者10块钱的收入,苹果要抽走三成,软件开发商留有7成。

放到音乐流媒体市场,苹果也有音乐流媒体软件——Apple music,自家的软件可以保留10成的营收,而spotify则只剩7成营收,羊毛出在猪身上,一般而言,应用程序的利润率通常不高,Apple的抽佣费用,最终将转嫁给消费者,消费者为其应用支付的价格往往将高出20%以上。

在音乐流媒体战场,spotify为了维持自身的成本收益,不得不提升音乐付费的价格,最终由消费者买单。

而不愿意为高昂的音乐订阅价格买单的消费者转而可能会流向苹果的Apple music,而苹果自身的音乐服务由于不受抽成规则所限,设定更便宜的音乐订阅价格,致使竞争对手处于不利位置。事实上也正是如此。维斯塔格说,“苹果音乐不受这些规则的约束,通常以9.99欧元的价格提供。”

苹果怎么反驳这种观点的呢?苹果认为,Spotify已经成为世界上最大的音乐订阅服务,它想要应用商店的所有好处却不认为应当为此支付任何东西,选择反对15%-30%的应有内购佣金。

这个逻辑看起来是成立的,但是问题的核心在于,苹果即是这个购物广场(App Store)的收租者,又是开店者。既当裁判员,又当运动员,利用其平台主导地位来破坏了公平的数字竞争环境。

从国内新的反垄断指南来看,具有市场支配地位的平台,没有正当理由,以低于成本的价格销售商品,排除、限制市场竞争,同样属于滥用市场支配地位。

对比到Spotify与苹果音乐的竞争中,苹果公司App Store作为平台规则设定者,苹果自身应用软件规避了抽成规则,以更低的价格参与市场竞争,变相使得竞争对手处于不利位置,导致市场价格提升和消费者选择范围的减少等,也可以认为其涉及到滥用市场支配地位。

也许有人会说,应用开发者完全可以选择切断App Store的应用服务。事实上,从Netflix、亚马逊Kindle等就从iOS应用程序中取消了应用内购买功能,并选择了替代方案,但并不是每个应用开发者都玩的起这个游戏。

因为从iPhone、iPad等苹果生态产品在全球市场份额正在不断扩大,尤其是在欧美市场,占据完全的主导市场地位,尤其是当前华为因被制裁导致苹果从中受益,未来苹果市场份额持续扩大或没有悬念。

对于一般的应用开发者而言,如果放弃苹果的市场,触达的用户将非常有限,基本上没有能力在没有苹果用户市场份额的情况下实现盈利。

即便从智能手机市场来看,很多人会认为,消费者不想使用苹果手机,还有安卓系统可以选择,但这实际上很难实现。

苹果应用商店上存在180多万个应用,形成了完善的应用生态与普通开发者难以割舍的广阔市场,一旦消费者购买了苹果手机,就发生了锁定效应,消费者很难转移,要转移就得重新购买Android手机,这是一种高昂的转移成本。

因此,消费者如果只能使用苹果App Store的应用服务,处于弱势地位的第三方开发者也随即被锁定,并接受苹果强加给他们的规则。

事实上,超级平台应有平台的中立性标准,如果丧失了中立性,平台方与应用开发者竞争,前者无疑相当于站在一个绝对的优势地位。Apple的佣金和费用,加上缺乏具有竞争力的App Store替代品,后者处于被碾压的位置。

拥有操作系统的一方因内置自家软件被欧盟罚款早就有诸多先列。比如早在2018年,欧盟宣布对谷歌处以创纪录的43.4亿欧元(约合50亿美元)罚款引发了业内热议,理由是谷歌滥用其在安卓领域的主导地位,强制要求供应商在硬件产品中内置与捆绑谷歌相关应用软件,通过安卓系统阻碍市场竞争。

早在2018年,笔者就在《棒打硅谷巨头,频频制裁背后,欧盟在恐惧什么?》一文中指出,按照欧盟对谷歌的裁定,其实对苹果同样适用,苹果与谷歌一样,都在系统中内置了各自的应用,而这种情况苹果更加严重,内置应用超过了谷歌。欧盟的反垄断罚款未来也极有可能将复制到苹果身上。

如今的情况如笔者所料。

而相对于谷歌Android系统的开放性,苹果iOS封闭操作系统的内置应用造成的竞争优势相对会更显著。因为,利用操作系统与唯一的应用商店平台优势,苹果也可以通过为自己保留对API和某些设备功能的访问权限、在搜索结果排名中优先显示自家应用、或者将一些第三方应用功能整合到操作系统中或自家应用程序之中等手段来实现不公平的竞争优势。

早前有开发者就指出:“Apple很长一段时间以来都喜欢通过API提供自家服务。”

而在搜索排名方面,《纽约时报》曾报道称,对App Store搜索排名的六年分析发现,Apple自家应用程序至少在700个常用搜索词汇中排名第一。尽管应用开发者可以付钱给Apple以在搜索结果置顶位置投放广告,但“一些搜索结果在展示竞争对手之前,展示了多达14个Apple的应用”。

过去也有应用开发者抱怨说Apple利用对iOS和App Store的控制来收集商业情报,使之更好地与第三方应用进行竞争。

《华盛顿邮报》也曾报道指出:“开发者们已经接受了这样一个事实:Apple可以毫无预警地宣布一个使用或整合了开发者创意的新应用程序或功能,从而使他们的工作成果被弃置。”

比如在很早之前,就有开发者指出,苹果擅长整合其他应用的功能,导致应用开发者面临着市场竞争劣势。比如过去苹果开发了与Tile竞争的“离线查找”系统,并通过“Find My”功能将其内置到iPhone的操作系统中,这使得对Tile至关重要的位置跟踪功能变得鸡肋。

尤其是当前苹果越来越倾向于将自身打造成一个服务型公司,推出了Apple Music、Apple TV+、Apple News+和Apple Arade等众多订阅服务,未来苹果亲自下场做应用或将更加频繁,它自己的应用程序也将在众多领域与第三方开发者展开竞争,那么这导致对各领域应用开发者的压力也将越来越大。

欧盟对苹果的反垄断诉讼,结局可能会走向何处?

对于苹果来说,如果反垄断指控成立,大致有几条路可以走,其一是引入第三方应用商店,让用户可以有第二种选择。其二是,将App Store拆分剥离,成为一家独立的公司。其三是放弃既当裁判又当运动员的做法,不再开发苹果自身的应用与市场上开发者竞争。

但事实上,无论是那一条路,都将对苹果造成难以估量的负面影响。但事实上,从苹果惯常的作风来看,苹果可能不会走上这其中任何一条路,苹果App Store所有的玩法与规则也或将得以保留。

欧盟对苹果的指控背后,归根结底是利益诉求,这是硅谷时代巨头收割机在欧洲吃掉互联网时代所有红利,欧盟试图抗争与分利的表现。

整个欧洲,无论是智能手机、互联网社交、电子商务、搜索引擎等诸多领域没有产生任何本土化的强势巨头力量来与之抗衡。整个欧洲的互联网基本是掌控在苹果、Facebook、谷歌、亚马逊、微软等几家公司手里。

一直以来,欧盟对硅谷跨国巨头存在恐惧,担心被硅谷巨头数字殖民,它需要通过各种限制性的高额惩罚与制裁来疏解这种恐惧。

但从欧盟屡屡发起的这种反垄断诉讼来看,如果最终各自利益到位,事情就好解决。

笔者推断结局走向,要么该诉讼不了了之,要么是双方商讨一个彼此都能接受的罚款金额,苹果与欧盟双方各退一步,比如针对音乐流媒体类等特定应用降低抽佣比例,事情就可能会告一段落。

综上来看,苹果在欧洲面临欧盟反垄断巨额罚款,其实并不冤。因为当一家巨头成长到苹果这样的体量,则应该维护平台的中立性,有些事情创业者能做,而苹果不能做,比如开发各种应用与第三方应用开发者竞争。

但对于苹果来说,未来要放大服务业务的营收支撑比例,无可避免将与越来越多第三方应用开发者产生更多摩擦,导致的反垄断诉讼也将越来越多。

在杰弗瑞帕克所著的《平台经济模式》一书中,作者指出,平台进入到成熟期,治理很重要,各种外部利益必须经过公平适当的设计与管理,应该将创造的价值公平分配给所有创造者,别为了利益滥用你的力量去改变规则的公平性,别贪图公平之外的财富。

苹果需要思考的是,如果苹果越来越多的参与到应用市场的竞争中去,那么势必破坏其平台双边甚至多边关系的稳定性,平台一旦丧失了规则的公平性,也将破坏平台应用市场利益上的共赢机制,伤害平台的增长稳定性,触发更多生态治理上的矛盾,这无疑是值得苹果反思的。

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(责任编辑:曹逸群_NB19194)

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