半年门店翻倍 ,“店中店”模式的麦咖啡正在加速掠地

2021-04-22 17:56:11 第一财经资讯

去年刚刚宣布加速布局中国咖啡市场的麦咖啡又有新动作。

2021年4月21日,麦当劳旗下手工咖啡品牌McCafé(麦咖啡)公布了含有4款重磅新品的“醒醒浓香系列”,并在当天公布了转型半年来的成绩单:麦咖啡的门店总数已达到1600家,初步实现了对一二线市场的覆盖。在业内看来,通过借道麦当劳门店,麦咖啡打破了传统咖啡品牌扩店成本过大的难题,这一优势也将让麦咖啡成为高速增长的中国咖啡市场中,不容忽视的一极。

“研发+开店”双提速

据介绍,全新“醒醒浓香系列”和常规的经典系列相比,增加了咖啡粉用量,达到三倍浓郁。在增加浓度的同时,萃取时间缩短了8秒,这样可以更好的保留咖啡中前段的精华;同时,拿铁产品的奶量增加17%,采用4:1黄金奶咖比,奶泡也更绵密。

麦咖啡此番推出醒醒浓香新品,意图在刚需型消费中争夺更多份额。

当天,麦咖啡总经理许颖婷表示,“近年,越来越多消费者对咖啡有了‘功能性刚需’,特别是年轻白领和大学生,他们需要高品质、超值又便捷的咖啡。‘醒醒浓香系列’是麦咖啡继去年11月品牌升级后,为中国消费者量身定制的全新产品。”

连推新品的背后,是麦当劳正在加快对中国咖啡市场的布局。

在1990年进入中国市场后,麦当劳销售的产品中就包含鲜煮咖啡,在当时也成为很多国内消费者速溶咖啡之外的另一个选择。2009年,麦当劳中国则进一步引入手工现磨咖啡,麦咖啡开始进入中国内地市场。

中国的消费者对咖啡的需求习惯从以前社交型、社会型,改变成更多是日常性、习惯性。咖啡消费者也越来越成熟,他们对于咖啡的高品质、以及性价比的需求,已经远远超过了对环境跟氛围的需求。

面对国内不断快速增长的咖啡消费,麦当劳顺势升级旗下的麦咖啡品牌,并找到了自己的独特定位和模式。

2020年11月,麦当劳高调宣布加快麦咖啡品牌的发展,并计划在未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场,目标是有麦当劳的地方都有麦咖啡。预计到2023年,全国麦咖啡的门店总数将超过4000个。

许颖婷也透露了麦咖啡的最新进展,近半年来麦咖啡品牌市场拓展顺利,截至目前麦咖啡在全国的门店数量已实现翻倍,总数超过1600家。

低成本扩张优势明显

2009年麦咖啡被引入中国内地后,并没有在市场上掀起太大的波澜,这与当时国内咖啡消费尚不成气候有很大关系。另一方面,彼时的咖啡消费,强调的是环境和格调,咖啡本身的品质及便捷性并不是消费者的首要考虑。但随着瑞幸等新零售咖啡的出现,在咖啡消费赛道被烧热的同时,消费者也开始愿意接受更便捷和高性价比的咖啡产品,因此大量的新精品咖啡和连锁咖啡品牌不断涌现。

不过麦咖啡的此番升级对行业而言更像是“半路杀出个程咬金”。

因为相比于绝大多数咖啡连锁品牌,背靠麦当劳体系的麦咖啡具备得天独厚的成本优势。

众所周知,咖啡店往往需要开在人流密集的区域,门店选址、装修到开业的资金投入和时间成本都较高,这也是导致大多数新咖啡品牌无法快速扩张的门槛。

但对于采用“店中店模式”的麦咖啡来说,由于柜台直接开设在麦当劳餐厅中,所以并不存在这一问题。

根据计划,到2022年,麦当劳中国的门店数量将达到4500家,而借助麦当劳现有门店布局,麦咖啡可以比同行们更容易实现低成本、高效的门店拓展,对市场形成快速抢占。

与此同时,麦咖啡通过共享麦当劳的点餐、推广、采购系统和外送系统,既降低了引流、拉新、采购、营销推广的成本和难度,又提升了消费的便利度。

而这一系列成本的降低,最终会体现在产品价格上。目前麦咖啡主流产品的定价在20元左右,考虑到促销活动,消费者实际能以十几元的价格买到一杯手工咖啡,这无疑是很高性价比的竞争优势。

此外,在长期对中国消费市场的探索中,麦当劳也更熟悉和了解中国消费者的口味偏好,在产品研发上也更贴近实际的市场需求。同时,借助麦当劳的门店厨房,麦咖啡也成为少数能够同时满足顾客对于高品质咖啡和新鲜热食搭配需求的专业咖啡品牌,借助有效营销手段,可以实现两者业务间的互相拉动和相互引流。

在许颖婷看来,麦咖啡的目标不仅仅是在短期里面迅速把市场份额做大,更希望能够通过长期、实实在在、可持续的超值优惠,引导消费者建立日常消费咖啡的习惯。

近年来,国内现磨咖啡也是咖啡消费中增速最快的品类之一,而《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,城市急速的生活节奏推动“快咖啡”消费占比逐渐提升,现时人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。

行业分析人士表示,国内咖啡赛道正在变得拥挤,但对应的整个行业也正处在快速扩容的阶段,市场品牌格局尚未固化,无论新老咖啡品牌都面临着更大的发展机遇。如今,消费者购买咖啡的行为发生了很大的改变,70%的消费由外带和外送完成,便利度和产品成为主导消费的核心,这对于具有“高性价比、高品质和高便利性”的麦咖啡的发展则更加有利。

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