3年巨亏50亿!最让男人上瘾的“大玩具”,是如何把家底败光的?

2021-04-16 18:11:07 金错刀

文/ 金错刀频道 云摇

除了挖掘机,还有什么能让男人上瘾。

答案里必须有:大吉普!

每个男人心里都有一辆吉普,这是很多爱车之人的口头禅。

相比穿梭在马路上的“油头小生”,男人更喜欢开着霸气的吉普征服山路和沙漠。

开着大吉普攀山涉水,是很多男人假期休闲的首选,深陷泥潭,机械四驱如履平地。

不论是高端的牧马人,还是自由侠、大切、小切,在男人内心深处,吉普情怀永远占有一席之地。

这种对吉普的迷恋也体现在Jeep的销量上,截至2018年,广汽菲克的Jeep在华累计用户已突破了百万!

但最近,这个曾最受欢迎的品牌,却成了集团最被嫌弃的部门。

广汽集团发布的2020年营收财报显示,广汽菲克近3年巨亏50亿,资不抵债。

去年8月,广汽和菲克合力救济了10亿元,但也不够它亏的。

从17年的44.22 亿净资产,到如今的负资产,Jeep是如何把家底败光的?

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请王石、刘强东代言

男人最爱的最强王者

往前倒3年,任谁也想不到Jeep会这么惨。

因为Jeep从一开始进入中国,就像开了挂一样。

Jeep2008年第一次进入中国市场,就凭借自由人和指南者两款车型,拿下了“中国市场最强SUV的称号”。

之后连续几年卫冕销量冠军,在尝到了这么大的甜头后,菲亚特克莱斯勒集团(以下简称菲克集团)开始思考扩大中国市场。

2010年,为了减少成本,菲克集团选择了与广汽集团合作成立广汽菲克合资公司,在这之后 Jeep 就走上了国产化道路。

当时的中国SUV市场已经趋于饱和,那一年,汉兰达国产、途观上市,而现在的“SUV之王”哈弗H6也即将上市。

在这种环境下,广汽菲克靠把Jeep的营销做到了极致,帮其成了SUV一哥。

首先他们定下了那句最经典的广告语:不是所有的SUV都叫Jeep。

至今为止,说到Jeep,这句广告词,很多人仍然能够脱口而出。

除此之外,广汽菲克为了打造Jeep高端车的品牌定位,找来了王石、刘强东等众多知名企业家为Jeep代言,瞬间将Jeep的形象升了了一个UP。

在这波操作后,Jeep是SUV霸主的形象,快速占领中国消费者的心智。

2016年,广汽菲克发布了自由光、自由侠和指南者三款合资SUV,创下了18万台销量;2017年更是迎来了销量的高点,达到了22.2万辆,同比增长57%,在合资汽车品牌中一跃居于主流;到了2018年,累计在华用户就突破了百万。

Jeep被称为 SUV 鼻祖,辉煌时让路虎也颤抖。

在高光时刻,有些膨胀的广汽菲克,定下了2020年销量达到70万辆的宏伟目标。

但2020年,Jeep的总销量只有4万余辆,比起2018年的12万余辆,算是断崖式暴跌。

5年时间,从巅峰跌倒谷底,Jeep到底怎么了?

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一夜爆糊:用心做营销,用脚做产品

Jeep用10年时间成为巨头,却用了一夜就将辉煌全部推倒。

3年亏50亿,如今的Jeep,已经成为广汽集团最大“包袱”,不断烧钱也填不满的窟窿,这和JEEP的口碑黑洞脱不了关系。

Jeep很长一段时间内,都是以进口的身份在中国市场销售,极致的营销也将其定位在高端车的行列。

但其实Jeep在国外只是像中国的吉利汽车一样,是十分亲民的品牌,平均售价不超过20万人民币。

但在国内,广汽菲克一开始就将Jeep包装成为了中高端车型,在售价上Jeep同款车型的中国市场售价也远远高于美国本地的售价。

在国内官网价格是这样的,从15万到50万不等。

但在美国的官网确实这样的,2万美元的平均定价,相当的亲民。

就拿Jeep售价最高的大切诺基SRT高性能版,美国的售价是6.6895万美元,折合40万人民币,但在国内的售价却高达120多万,是美国的3倍;X5在美国也就卖6万多美元,但国内却卖70万人民币。

其在中国的销售利润就是美国的2、3倍之多,赚中国人的钱,赚得如此赤裸。

而和Jeep高端车的价格定位相比,很多车主却表示使用感极差。

不少车主表示购买了Jeep后频频出现问题,方向盘抱死,转向出现严重的顿挫感,刹车的时候异响严重等问题,都存在严重的质量隐患。

其中的大切基诺,被车友戏称:开不坏的陆寻,修不好的大切。

早在2018年前,就经常有客户投诉自由光、指南者相继出现大面积烧机油问题。

这些问题,不仅没有引起Jeep的注意,面对投诉,广汽菲克的只换不召回的做法,更是灼伤了很多用户的心。

直到2018年,广汽菲克旗下品牌Jeep因“机油门”事件被315晚会点名。

据315晚会报道,多位Jeep指南者、自由光的车主表示购置不久的新车存在烧机油的问题,广汽菲克4S店方面为车主们更换发动机后,仍然存在烧机油的问题。

但面对央视的指控,广汽菲克依然没有道歉,或者整改,仍旧傲慢的甩锅:该问题不是汽车缺陷,而是车主驾驶不当而造成的个例现象。

品牌方傲慢的态度令消费者对Jeep的情怀之火燃烧殆尽,一夜之间,Jeep口碑坍塌,品牌力直线下滑。

这些年,除了因为烧机油大规模召回14万余辆装配2.4L发动机的车型外,还召回部分装配1.3T发动机的2019款指南者和自由侠,约26382辆;指南者也曾因动力系统控制模块软件策略问题进行过召回。

频繁的召回的背后是产品品质问题的短板,这也让消费者对其品牌失去了信心。

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无视品牌危机,终将被用户“制裁”

除了致命的质量问题,广汽菲克的品牌危机早就埋下了。

1.经营危机:为销量得罪经销商

早在2017 年,有经销商曾向媒体透露,广汽菲克 20 万的销量实际是通过不断压库而来,最高库存预警达到过惊人的 1:7,远远超出了行业警戒线。

在销量虚假繁荣的背后,广汽菲克并没有引以为戒。

营销公司为冲业绩大幅压库,造成经销商大面积亏损,导致其与经销商关系紧张。

甚至2018年爆发了经销商维权事件,这是史上经销商反厂商为数不多的例子,但是Jeep的经销商做到了。

图片来源:百家号

可见在管理运营层面,Jeep背后的广汽菲克多么失败。

2.产品危机:缺乏创新,产品线极其单薄

从2018年机油门事件后,广汽菲克迟迟未有新产品推出,在产品更新迭代速度迅猛的汽车市场中,其老款车型已不能维系销量。

就连过去那些靠山寨发家的品牌,在通过猥琐发育打开市场,获取原始积累资金后,早已经开始走向自主研发之路。

反观Jeep的在售车型也还是自由侠、指南者、自由光、大指挥等5款,死死把着SUV的品类不放,却没有新车面世,如此少量的产品并不足支撑品牌发展。

“效益不太好”、“常常放假”,成了是广汽菲克的现状。

2020全年产量也仅有 3.86 万辆,产能闲置率接近 90%,据广汽菲克长沙工厂的员工透露,工厂里一年大半的时间都在放假,全年上班的时间最多不会超过 180 天。

如今,在广汽菲克全国400多家中,超过一半是在网不进车的“僵尸店”,约80%的经销商处于亏损状态。

质量问题缠身,产品迭代速度过慢,缺少有效管理,以至于目前消费者对Jeep的关注度降至冰点。

目前的Jeep,除了“情怀”,已所剩无几。

结语:

这两年,因无力经营而退场的合资公司不在少数。

长安铃木的关停,标志着铃木全线退出中国市场;去年4月,东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动,其旗下的4款国产车型也将全面停产。

在退出中国市场之前,2019年年销量不足2万辆,在售仅有4款SUV,这和广汽菲克只有5款在售车型的境遇大同小异。

如果说2020年整个汽车行业都不好,但2021年整个行业都已回暖,国内造车新势力也如火如荼,小米也开始造车,但Jeep的战略还停留在,2022年推出10款插电式混合动力车型和4款纯电动车型。

2021年已经过了三分之一,边缘化的广汽菲克如不能扭转困境,恐步长安铃木、东风雷诺的后尘。

真正的危机不会从外部袭来,只有当我们缺乏创新、忽视用户时,才是最大危机!

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