GMV规模登顶、小店转化率却不足2%,抖音电商如何撼动快手与淘宝

2021-04-15 19:07:17 搜狐科技

出品| 搜狐科技

作者| 宋婉心

编辑| 杨锦

在淘宝、京东的传统电商,和拼多多的社交电商之后,抖音在日前的电商大会上提出了新的概念——“兴趣电商”。

按照抖音电商总裁康泽宇的阐释,“兴趣电商”就是在抖音的内容生态和推荐算法的基础上,挖掘用户潜在的购物需求。如果淘宝时代的传统货架式电商,是用户带着目标去购物,那么“兴趣电商”就是在用户无目的的状态下,用算法推荐其可能感兴趣的商品。

如果把淘宝比喻成商场的话,抖音则更像步行街。

又一个新概念被推出,关于“是否是伪概念”的争议也随之而起。从实现手段来看,“兴趣电商”的本质就是“商品推荐”,而这一功能在淘宝、京东这些平台上事实上并未缺位。但电商行业资深从业人士陈军认为,淘宝做的最多算需求匹配。他告诉搜狐科技,算法推荐,是尽量提高转化率,即让每个层次的人得到自己所需求的消费,这样来提高转化率。

不管如何定义“兴趣电商”,抖音都拿出了算法利器,来挖掘公域流量价值,将更多潜在用户转化至购物直播间,再以拥有一定认知度和信任度的品牌商承接,保证留存和复购率。

“抖音团队的效率还是很高的,从开启电商业务到现在,一年多的时间,就输出了自己的方法论。”无忧传媒CEO雷彬艺告诉搜狐科技。

在抖音电商大会前几天,快手也举办了自家电商大会。而快手阐述的直播电商方法论,看似和抖音大相径庭,但细究来看,二者本质有着相同的诉求 。

“短期靠公域,长期靠私域”,快手主张促进成交流量来自关注页,让达人和商家拥有流量控制权。虽然大会从头至尾快手都在强调“私域”,但值得注意的一个细节是,受“燕窝售假事件”影响,拥有最强私域流量的辛巴,并没有出现在大会的任何宣传片和主播案例中。

事实上,快手似乎在有意弱化家族式私域流量,转而通过“私域流量”吸引中腰部主播及商家自播,来平衡家族力量,披着私域的外壳,暗转公域。

随着快手实现上市,抖音临近上市,二者的电商业务也戏剧化地来到了交织点,即对公域流量和品牌方的争夺。抖音再次选择从高线出发,而快手也再次在完成低线的跑马圈地后,从低线打高线,双方短视频战争的戏码,又一次在电商领域重演。

靠主播,不如靠品牌

“抖音就是看到了淘宝直播和快手的前车之鉴。”陈军表示。

电商领域,抖音虽然是迟到的选手,但可能是聪明且强大的对手。抖音开启电商业务一年有余之后,第一次输出的电商方法论中,最为引起外界注意的,是抖音电商对品牌自播的重视。

自去年罗永浩打响抖音直播电商第一枪之后,各路明星艺人也一一登场,但销售额刷新高的同时,业内也开始议论“抖音没有一哥”的平台生态。相比于快手的强私域流量,抖音的公域生态难以孵化出标杆主播,也几乎堵死了仅靠主播带货树立行业形象的思路。

小葫芦大数据显示,去年4-12月,淘宝、快手、抖音三平台总销量前100的达人主播中,快手主播45人,淘宝主播40人,抖音主播仅15人。而销售额前10名的达人主播中,有5人是淘宝主播,4人是快手主播,抖音主播仅罗永浩一人。

据腾讯深网援引早期经营抖音电商的人士称,在抖音上孵化了6个号,总粉丝量约10万左右,但据他观察,粉丝量和带货量没有直接关系,3个月爆火后,销售就进入了平稳期。

抖音内部并非没有发现这一问题。大会上,抖音电商提出了“FACT模型”,即分别代表商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V,四驾马车并重,平衡各方势力。

实际上,在官宣之前,抖音电商生态就已经形成品牌专场吃香的大环境。去年8月,微格MCN品牌直播服务负责人肖东豫曾向搜狐科技表示,抖音的头部主播普遍倾向和供应链直接合作,品牌专场占大多数,而淘宝则是混播为主。

“抖音的FACT模式就是在有意规避头部恒强的潜在隐患,私域和公域只抓一头肯定有弊端。中腰部的空间,确实需要平台来实现流量再分配。我看到的情况是,抖音在加强这块的转型。”无忧传媒CEO雷彬艺告诉搜狐科技。

从快手和淘宝的经验来看,强势的头部主播带来的负面影响已不言而喻,辛巴、李佳琦和薇娅逐步从平台招牌,演变成了平台天花板,开始反噬平台整体生态健康。

以日前辛巴回归首秀为例,尽管辛巴已经尽力“低调”,但依旧难掩他的影响力。整场直播最后,辛巴推荐了一批新人主播,并向这些新人的账号灌粉,有主播一次涨粉规模超过百万量级,某种意义上来说,辛巴私人对流量的控制权已经超过平台。

陈军表示,抖音扶持品牌自播本质是利益再分配,达到各方平衡,而不是让某个角色吃成大胖子,其他的角色都被吸干。

抖音电商总裁康泽宇强调,抖音对各个层级都很重视,对于长尾,抖音会搭建精选联盟,让他们更简单地去选货。中腰部可能会有一些品牌合作的诉求,抖音会通过抖Link等机制支持。而头部,则有更多定制化需求,比如打造自己的团队甚至品牌。

在营收方面,抖音电商和淘宝类似,收入主要有GMV抽佣和广告两项,品牌商家可以贡献更加稳定的GMV和流量购置费用。而且,成熟头部品牌拥有完整供应链,能够弥补尚未搭建完善的抖音小店。这都构成抖音扶持品牌自播的原因。

但抖音的品牌自播显然还处于初始阶段。小葫芦大数据显示,去年总销售额前100的店铺直播间中,98个直播间来自淘宝,只有2个直播间来自抖音。

规模反超快手和淘宝直播下的隐忧

外界对直播电商的感知中,快手电商具有先发优势,在规模上似乎也一骑绝尘,但从数据来看,事实和主观感受可能存在一定偏差。

据财经自媒体《晚点 LatePost》报道,抖音去年全年直播电商GMV超过5000亿元。而快手财报显示,去年快手GMV为3812亿元,淘宝直播则超过4000亿元。在规模上,抖音已经实现对淘宝直播和快手的反超。

而抖音电商业务计划将今年全年GMV目标调高至一万亿元,比上一年翻一倍。作为对比,拼多多2019年才突破一万亿,而去年是1.6万亿。也就是说,如果目标达成,抖音仅电商业务就跑出了2019年拼多多的规模。

Questmobile数据显示,去年国庆期间,抖音小店已基本成为平台上直播电商的唯一渠道,占比96%,而快手小店收入只占自身三分之一,淘宝和有赞又各占去三分之一。数据来看,抖音已经基本形成闭环,快手的电商收入中,则还存在很高的比例在为别人做嫁衣。

从去年成立一级电商部门以来,为了建立抖音小店闭环,抖音先是断掉了直播带货第三方平台,随即推出抖音支付,加上与大渠道品牌苏宁达成合作、扶持各头部品牌入驻,抖音电商闭环迅速建立。

但抖音小店及整体运营体系的搭建仍旧相对简单。去年抖音断外链之后,罗曼电商总监李剑锋曾向搜狐科技表示,抖音小店比较偏即时性,对于长周期运行来讲,商家还没有收到比较明确的指引。

抖音从自身长处“推荐算法”出发做电商,本无可厚非,但这也导致“推荐式直播”很难满足商家的日销需求。此外,已经习惯淘宝较为复杂的运营规则的商家们无法在抖音上快速搭建出一个类似的运营体系,而抖音平台本身也还没有类似于阿里妈妈这种标准化产品来指导商家运营。

产品层面,和快手、淘宝直播不同,抖音的电商入口“抖音商城”位于个人主页,整体不设分类,只有“猜你喜欢”一部分根据算法推荐商品,设计为双排信息流,且信息流中,直播入口和商品链接入口混杂。

这说明,“搜索式电商”目前在抖音电商整体中的优先级并不高。

除去产品设计的差异外,在雷彬艺看来,如果将抖音和淘宝相比,由于基因不同,淘宝作为电商平台,将流量转化至直播的话,精准率会比抖音更高。

QuestMobile去年4月的数据报告显示,在目前几大内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1%、2.7%。但细分行业及不同体量品牌之间仍有差异,有知情人士向搜狐科技透露,某垂类投放第一的头部品牌,抖音小店转化率仅为1.4%,“而且要和淘系里的流量配合着”。

抖音公域流量分发最大的不安全感,即体现在销量转化的不稳定性上。而这样的环境中,头部品牌凭借更高的消费者认知基础,能够更顺畅地度过冷启动时期。

太平鸟直播电商负责人吴立峰告诉搜狐科技,一场直播中,如果进来100万人看直播,最终进到商店15万人,转化率能达到15%,已经是很可观的效益。而整个品牌自播来看,投放流量占到三成,自然流量占到七成左右。

抖音已经开始在私域上做出尝试。今年3月,抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试,商家可以在抖音上建立私域社群,比如罗永浩的“交个朋友”抖音粉丝群就已经达到50个。

另一边,为打通公域私域流量,快手则在3月31日开始内测电商营销平台磁力金牛,并集合快手粉条+小店通。而对于短板“品牌自播”,快手也在努力抹去外界的偏见。快手电商负责人笑古回应表示,“很多品牌问我们,我能不能在快手做,快手适合不适合做品牌,我给大家回应的是,对于一个每天有3亿人来的平台,它一定适合品牌做,只是做的方式不太一样。我们鼓励店播,更鼓励自播”,他解释,如果是某某旗舰店,做店播内容不足、信任感不足,但如果做自播,作为品牌方,可以开号,把人设打造得更有趣一点。

在私域和公域并重的流量战争中,抖音、快手和淘宝直播的争夺才刚刚开始。

渠道红利在哪里,品牌就在哪里

近三年来,直播电商发展迅猛,但也很快触及瓶颈。抖音、快手、淘宝直播三个头部平台中,抖音还是新生,却也是唯一还处在上升期的平台。在电商这个获客成本高、不断需要流量入口的行业,抓住抖音,是商家们共同的认知,即使抖音电商未来还不明朗。

此前,多个商家向搜狐科技表示,抖音去年断外链的动作,确实在短期内给他们造成了比较大的动荡,原本没有计划在抖音开小店,但考量到淘宝已经没有太多增量空间,保险起见,还是不能放弃抖音这块市场。

“我们现在确实在抖音投入的运营精力会更大一些,因为相对来说,淘宝直播格局已经比较固化了。”雷彬艺告诉搜狐科技,他观察到,哪怕是淘宝的头部主播,也在花大量的钱在站外打广告,比如微信的广点通以及其他各种渠道。

而日前,天猫还罕见降低了商家入驻门槛。4月19日之后,新开店商家只需通过7个月的试运营能力考核就能成为正式天猫店。这是自2009年成立以来,天猫第一次对商家开店规则进行修改。

渠道红利在哪里,品牌商就在哪里。自身瓶颈以及抖音快手对商家资源的掠夺,正加重淘宝天猫的危机感。

实际上,淘宝品牌在自播领域早有耕耘,也已经成为淘宝直播标配,但雷彬艺指出淘宝直播在店铺自播方面的机制缺陷,“淘宝给代播的服务费,是按小时来付费的,即一个小时多少钱,但抖音就是CPS(通过实际的销售量进行收费)的费用模式,显然更能有效激励主播。”

QuestMobile去年10月的直播电商报告显示,截止到2020年9月,快手、抖音平台中观看直播的用户占比都已经达到了80%上下,直播电商的用户习惯已经基本形成。但值得注意的是,快手头部KOL参与直播比例58.5%,带货比例36.6%,相比之下,抖音头部KOL参与直播的比例约为27.5%,而带货比例为51.2%。

也就是说,虽然快手为自己打造“直播电商第一平台”的形象,但在快手上,仍旧是娱乐直播主宰。而抖音上以带货为目的开启直播的主播,占比超过一半。

在辛巴、李佳琦、薇娅等头部主播恒强的影响下,腰尾部主播早早就开始多方试水,曾有MCN负责人告诉搜狐科技,“主播都在研究如何更精准的引流,淘宝没有办法给直播间流量,但抖音可以,双方对主播的运营方法很不一样,所以很多中腰部主播也只能多方试水,有小比例’出淘’的现象。”

电商主播正逃离快手和淘宝,而代运营服务商也看到了抖音的红利。

陈军告诉搜狐科技,抖音李宁官方账号的代运营服务商,之前主做内容营销,去年八月才转型做电商代运营,“本来公司都快撑不下去了,转型之后,现在一个月交易流水5000万左右。”他表示,品牌自播的大趋势,会带动整个代运营行业快速增长。

整体来看,抖音电商的基本思路、小店的整体框架、头部商家及用户的基本盘,都已经就位,接下来决定野蛮生长的GMV能否持久的,就是最关键的用户体验,以及内部管理能否跟上业务扩张速度。

有抖音内部人士向搜狐科技透露,字节内部的两个电商部门正在尝试整合,一个是去年6月成立的集团下属电商部门,而该部门成立之前,抖音下属就已经存在一个自己的电商部门。而字节希望将抖音下属的老电商部门划归商业化群组,也就是张利东手下。

“今年抖音要大搞电商了。”该内部人士说道。抖音在GMV规模上迎头赶上后,能否扭转直播电商格局,承载上市的想象空间,或许年内就会有答案。

(应受访者要求,陈军为化名)

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