江南春:简爱、自嗨锅、小仙炖们,流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃? |【经纬低调研究】

2021-04-14 13:03:56 经纬创投

2020年,我们刚刚经历了史无前例的全球货币大放水,在市场高涨的热情下,很多高增长但盈利不佳的公司被资本催熟,问题被情绪掩盖。

但在春节后,情绪开始突然回归,一家新上市的新消费公司破发,一些通过抓住流量红利而取得高速增长的公司,也纷纷陷入不赚钱的泥潭,对流量过分依赖的副作用开始变疼。

自2018年开始,随着短视频和直播的崛起,流量去中心化令局势变得严峻,大平台对流量的掌控力降到十年来的最低点。曾经好用有效的增长方法,今天却越来越难。

新的有效方法是什么?没有定论,所有人都在摸索。例如钟薛高的创始人林盛最近在做新的水饺品牌理象国,但他也认为,因为营销环境改变得很快,做理象国不可能再复制以前做钟薛高时的方法,必须发明新的。

带着这些问题,我们访谈了分众传媒创始人江南春。分众传媒几乎是品牌广告的代名词,如今在广告界形成了“双微一抖一分众”的格局。以下内容整理自我们与分众传媒创始人江南春的访谈,江南春分享了他所经历的具体案例,从自嗨锅、元气森林、小仙炖等等如何定义一个细分品类、妙可蓝多抢占儿童奶酪棒市场营销窗口、简爱酸奶信息锐度极高的品牌广告语、波司登作为老品牌倾泻资源做品牌升级,我们探讨了这些新兴品牌如何成长起来,以及他们怎么从流量广告切换到品牌广告:

1 流量广告开始暴露什么问题?品牌广告是救命稻草吗?

2 从小仙炖来看,应该在什么时候从流量广告转向品牌广告?

3 从自嗨锅、元气森林,看新兴消费品牌的惊险一跃

4 从妙可蓝多来看,如何击败国际大品牌,抢占时间窗口?

5 从波司登来看,老品牌如何通过重设定位来焕发新生?

6 在变幻莫测的营销环境中,不变的是什么?

另外,我们还把访谈中的一部分,制作成了播客,感兴趣的朋友可以在喜马拉雅或是小宇宙关注“经纬电台”,链接在文末。以下,Enjoy:

01

流量广告开始暴露出什么问题?品牌广告是救命稻草吗?

如今,人口红利和流量红利都已经消失,我们正式进入了存量博弈时代,以前很多品牌利用搞大促、买流量、网红带货三板斧来提升销量,如今便宜的流量已经没了,成本越来越高。

可以说,以前这是一块贫瘠的土地,一种草就能被人看见,但现在这已经是一块草原,这个时候就得种一棵大树,才有可能被人看见。

流量广告最大的优势在于精准流量分发,它解决了传统广告业很多问题,第一是调整非常方便,因为流量广告制作本身就很方便,渠道也可以及时反馈效果,从而动态调整;第二是直接连接销售,用户点击就可以直连销售或是取得销售线索。

但凡事有好也有坏,流量广告也存在三大问题。第一个问题是因为过于精准,影响的人群小,不破圈,而造成流量广告很难形成品牌,陷入增长瓶颈。互联网广告经常针对精准人群营造渴感,它像“卧室求婚”,只有两个人知道,外界不知道;但类似分众传媒这种品牌广告,则像“广场求婚”,能够形成社会共识。品牌的受众不仅仅是购买者,而是一个人群,所有能够影响到他们的因素都具有相关性,才能形成一个“社会场域”。

第二个问题,是流量广告存在时间太短,无法植入用户心智。消费者在互联网上是为了看内容的,而不是来看广告的,这导致用户一定会在几秒钟内划掉广告,不太有机会去看一个完整的品牌广告,但品牌广告所要求的是重复,要来来回回创造熟悉感,熟悉才有信任,信任才有安全感,但在秒划的互联网环境中,很难建立。消费者在看完大量信息后,很可能仍然不知道如何决策,只会变得更加迷茫。

第三个问题,是流量广告带来的成本飙升问题。流量广告在效果方面听起来很好,效果等于钱。但在电商流量部门去投广告的时候,讲ROI的时候,就是打折促销。一旦不断地打折促销,品牌反而被拉低了,容易陷入价格旋涡。

流量广告的主要运作模式是竞价,如果你不是消费者心智中的首选(指名购买),只是靠流量来搞的话,流量马上就会竞价涨价。当流量竞价到一定程度之后,利润就会变得微薄。此时,如果你决定减少投放还不行,销量马上就跌回去,因为这种依赖很重,这就是很多网红品牌正在经历的困境。

所以,流量广告解决了精准分发问题,告诉消费者买它买它、何时买、什么价格买的问题,而品牌广告是为了解决,为什么要爱这个品牌、爱它有多深这个问题,它们解决的是两个完全不同的问题。

02

从小仙炖来看,应该在什么时候从流量广告转向品牌广告?

网红品牌不能太早得意,依靠流量打法高速增长到几个亿的时候,很多战术的成功其实是错觉,因为如果不慢慢改变路径,到了营销成本飙升的那一天就难了,因为流量广告起量快但破圈难。

很多品牌的成长历史都证明,品牌营销的“三段击”:社交种草、流量收割、品牌广告,应该在初期预算有限的时候,先做前两个,当营收到了几亿人民币之后,开始逐渐向品牌广告倾斜。

如果要总结一个大致路径,就是当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时,应该继续把有限的资源聚焦在社交种草方面,因为此时流量广告还很便宜。随着规模越来越大,流量竞争就会变激烈,比如营收达到5-10亿的时候,要开始逐步配比品牌广告,这一阶段以70%流量广告+30%品牌广告为宜。当再达到10亿以上时,就需要50%做流量广告,50%做品牌广告,因为流量广告的边际效益递减了,而品牌广告是为了长远能建立自带流量的品牌力。当再大到20亿以上,要需要70%去做品牌广告,30%做流量广告,真正的大品牌都是这样的配比,来强化品牌的认知势能。

鲜炖燕窝新兴品牌小仙炖就很符合这个路径。最初品牌早期增长主要靠产品口碑,很多女生看到一些明星在吃小仙炖,这是最初那一波种草,但整体知名度还不够。等小仙炖过了小几亿的门槛后,仅仅通过种草瓶颈明显,这时候开始投放了几千万分众传媒的品牌广告。

更多人看到之后,又回到小红书等网上去搜索,最初的很多“种草文章”就被精准分发出来,大家发现原来很多明星都已经在吃了。这时候就得到进一步认同,也得到了新顾客的关注,形成了一波新浪潮,品牌广告投放和营收也形成了阶梯型增长。

反观这个过程,最初的那一批明星种草,是非常重要的,这对后面分众广告的引爆也起到非常重要的作用。

总之,新兴的网红品牌一定不能得意于初期的快速成功,而是要对下一个阶段的战争做好准备。

03

从自嗨锅、元气森林、简爱酸奶,看新兴消费品牌的惊险一跃

对于任何品牌来说,什么时候才能到达“品牌投放拐点”,都是非常关键的时刻。要想越过拐点并不容易,有的品牌拐点是6个月到来,有的是9个月。

品牌广告见效没那么快,它需要经历从量变到质变的过程,往往呈现台阶式增长。自嗨锅在一段时间内,其增长曲线都是平的,这与其创始人选择品牌策略的打法有关。自嗨锅在最初的8千万中,有5千万选择了投放品牌广告,没怎么买流量推广,而是植入影视剧,之后又选择了分众传媒的梯媒广告。

这导致自嗨锅初期的增长是阶梯型的,只有积累一段时间才能迈入下一个台阶,即从1-2千万的营收量级,一下子跳到5-6千万,再跳到8千万。在这个阶段,如果看MoM(按月同比)增长,是不太行的,但YoY(按年同比)增长却十分惊人。自嗨锅的创始人蔡红亮曾经还创立了百草味,他太理解流量广告了,也深知其弊端。

要想越过拐点并不容易,有的来得早,有的却比较晚,这时候就需要考验创始人的耐心。分众传媒曾经做飞鹤的时候,“更适合中国宝宝体质”这句广告语本身很棒,但在大规模投放的前七、八个月,销量变化很小,没有越过拐点。但到了第十个月,就突然越过了,这个时机也很难提前判断。

飞鹤董事长冷友斌倒不关心拐点是6个月还是10个月,他坚信这句广告语可行,要打到有效的那一天,最终在第10个月越过拐点。

所以不是每个人都能做品牌的,做品牌的人需要因为相信,所以看见,而不是因为看见,所以才相信。

元气森林则走出了一条从社交种草到品牌广告的完美转型路径。元气森林最早在网上做了很多产品,把互联网平台不仅仅当成传播平台,也当成了研发平台,通过精准流量分发,找到了更多用户去尝试产品,然后反向协助公司定制产品。

元气森林从100多种产品中,慢慢做减法,小规模试错,最终聚焦到几款产品上,例如燃茶,靠着这几款爆品打出圈。

当产品选定之后,元气森林开始做线上种草和地面铺货,等到2019年规模上到2亿的时候,开始在2020年5月大规模投放分众传媒的品牌广告,在一线城市的主流人群中引爆,第一个月就达到了2亿多的销量,是之前一年的总和。

在跨越拐点上,很多新兴品牌都采取了“三段击”战术,大大缩短了拐点的到来时间。他们都是先把产品打磨到相对完美,然后通过流量广告和社交种草,在小圈层里实现一定的认可度和渗透率,然后通过品牌广告引爆、出圈。

引爆之后立即形成一个正向循环,更多人尝试过之后,回到网上看他种过的草,这些优良测评反过来又强化了消费者认知。当元气森林在原有网点卖得很好的时候,别的经销商就会自动去找他,或是去铺货的时候就变得很容易,进一步加强渠道渗透,广告打下去的转化率也更高。这就是一个互相启动的“三段击”。

“三段击”是新兴品牌充分利用流量广告+品牌广告的组合战术,与军事上的“空地协同”一样,线下地面战做得好,品牌空军一打之后,知名度迅速扩散。

另外,自嗨锅、元气森林和小仙炖,都在某种程度上开创了一个细分品类。自嗨锅最为成功,以自己的品牌名,直接定义了一个赛道,现在大家一想到自热火锅或是自热米饭,第一反应都是“吃一个自嗨锅”。

元气森林也开创了“0卡0脂0糖”苏打气泡水(不能叫0卡0脂0糖的是乳茶产品,气泡水还是可以的),小仙炖开创了“鲜炖燕窝”。

如果你无法做到开创一个品类,那么品牌广告中的信息锐度就极为重要。简爱酸奶就是靠信息锐度取胜,它的广告语只强调了最核心的无添加主义,“加了复原乳,就不是简爱;加了明胶,就不是简爱;加了香精,就不是简爱;其它没了,才是简爱”。

这种非常清晰的广告,对于父母来说很难抵挡,相比于那些冗长强调“三大优势,七大卖点”的广告语,简爱的广告语足够尖锐,一剑封喉。

04

从妙可蓝多来看,如何击败国际大品牌,抢占时间窗口

新兴品牌的创业者,经常会遇到一个“国产替代”的问题:自己所涉足的市场,在国内几乎找不到同行,是领先者,但很快就会遭遇国际品牌的竞争。

但其实国际品牌没那么不可撼动,在某些情况下,市场份额排名第一的不叫第一,第一个打入消费者心智的才叫第一。

近几年快速崛起的妙可蓝多就是这样一个例子。在儿童奶酪棒市场,法国品牌百吉福占据更有利的地位,在国内也是第一品牌,与妙可蓝多有接近10倍的差距。

但国际公司有他们的弊端,国际公司大多数时候要考虑很多因素,比如财报情况,往往不太能够在被进攻后,立即花大力气组织反击。百吉福是靠铺货慢慢发展上来的,几乎没有打太多广告。

此时,百吉福追求的是盈利性,在中国的广告投入非常有限,所以虽然是品类的销量第一,但并没有在消费者的心智中留下深刻印象。

这就给更懂中国市场的本土品牌巨大机遇。妙可蓝多敢于超越自己,这时候甚至拼的不是实力,而是魄力。很多国际公司一年有个20%增长,拿到30%利润,就非常满足,但妙可蓝多定下了百亿的目标,因为看到的终局不同,所以执行也远远不同。妙可蓝多投入巨量资金,在分众上打了好几轮品牌广告,引爆主流人群。

对于消费品牌来说,技术壁垒不够牢固,心智壁垒才是最大的壁垒。抓住巨头们看不清市场方向,不敢投入的时间窗口,是很多新兴品牌以小胜多的法宝。

在这一点上,自嗨锅也面临了同样的竞争,如今在我们的心智中已经形成了“自嗨锅=自热火锅、自热米饭”的概念,但其实海底捞旗下的颐海国际做得更早。在二手车电商领域,瓜子二手车也比人人车晚了一年。

所以,在强势之下也往往掩盖着弱点,如果想击败市场份额排名第一的竞争对手,你需要成为第一个打入消费者心智的“第一”。

05

从波司登来看,老品牌如何通过重设定位来焕发新生?

羽绒服一直是近年来消费升级的典型代表。

加拿大鹅、Moncler在中国销量暴增,其上万元的定价打破了老品牌对羽绒服的认知。

作为老品牌中的代表,波司登倒没有做太多奇技淫巧的流量事情,而是赶紧做了一轮品牌的重新定位。

波司登的创始人高德康其实非常懂品牌广告,他在70、80年代就赞助了南极科考队,打造了第一波波司登的品牌高点,一度十分辉煌。

但随后大环境变了,第一是购买渠道发生了变化。波司登当年主要是通过步行街店面来销售,但很快城市里的购物中心崛起,但波司登没有及时切换,导致购物中心里的羽绒服基本被优衣库、Zara等快时尚品牌占据了主要位置。

波司登甚至还尝试了男装女装,但很多年轻人并不熟悉波司登这个品牌。当销量下滑之后,收入下降导致品牌广告支出下降,店面数量缩减,想要获取年轻客户难上加难,形成了恶性循环,被边缘化。

此时波司登做了一系列重新定位。

第一就是不要去学习像优衣库这样的快时尚品牌,什么都有,而是只做羽绒服,“羽绒服的专家”这符合消费者认知,砍掉冗余产品线。

第二是品牌广告定位于中国品牌、全球热销,所以叫做“全球热销的羽绒服专家”。波司登想告诉国人,我是一个畅销全球的羽绒服专家品牌,这时候就跟快时尚品牌有差异,你们什么都做,我只做羽绒服,你们是在中国卖很好的国际品牌,我们是中国品牌,但全球人都在穿。

第三是重构产品定位。曾经波司登是个中高端羽绒服品牌,后来因为快时尚品牌攻势凶猛,一度认为年轻人是需要便宜的羽绒服,结果产品定位也跟着下来。

重建认知后,波司登跟全球十大设计师联盟,包括爱马仕、LV等大牌的设计师联名,亮相纽约时装周、米兰时装周等等,推出了很多全球热销款,以此重建产品力,价格带更高、产品力更强,迎合消费升级的打法。

第四是重构渠道。波司登开始把渠道往购物中心里开,同时把店面设计得更潮流,符合年轻消费者的习惯。

波司登基于对品牌认知的改变,几乎重构了这个品牌,这是一场经典的掌握资源、但处于颓势的老品牌反击战。但这种重构,不是重新写一个广告词那么简单,本质是要产品、渠道、品牌力等三方面全方位重构,才能重新取得在消费者心智上的优势。

06

在变幻莫测的营销环境中,不变的是什么?

在丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的经典心理学著作《思考,快与慢》中,他提出了人的大脑是分成快思考和慢思考两种。

例如在面对一张照片时,观察和直觉思考结合在一起,大脑对照片的反应是自然而发生的,这就是快思考的例子;而面对一道复杂的计算题时,需要刻意努力并且有序思考,这就是慢思考的一个特征。

广告毫无疑问是快思考的典型,而人的决策会被直觉和认知偏见所影响,此时不停地重复,营造熟悉感就是最本质的方法。

因为人作为一种生物,曾经在丛林需要时刻保持警觉,突然有个信息重复出现时,并且没有给人带来不好的影响,此时人会认知放松,会产生熟悉感和安全感,让认知放松了、舒服了,就慢慢喜欢了。

现在新的营销方法层出不穷,刷屏级的事件一个接着一个,导致很多品牌疲于奔命。但重复依然是品牌广告成功的本质原理,不需要追求刷屏级的文章或是奇技淫巧,而是把一个饱含信息锐度的东西不停重复,从而实现心智渗透率。

但品牌广告从量变到质变需要时间,有可能是三、五个月,也有可能需要七、八个月,此时需要创始人的定力和雄心。

在初期,频次一定要够高,在局部时间内突破消费者的心理阈值。如果预算是5000万,就聚焦在一些城市打两轮结束,保证足够的强度和信息锐度;我有1亿,就在上半年把它打掉;如果有2亿,就可以上下半年各打一次。但也要在渠道上聚焦,不能到处都撒一点,最终消费者肯定看不见。

另一个常见的误区是,妄想通过网红直播来形成品牌。网红直播是一个高效的流量收割方式,但对形成品牌却没有多大作用。

粉丝们看待李佳琦或是薇娅,信任的是他们,而非品牌本身,他们会倾向于认为,只要是李佳琦或薇娅推荐的商品,是有保障的,同时还能享受一次不错的优惠。但要是在此之上,形成自己品牌的生命力,并不现实。

说了这么多案例,一个新物种的惊险一跃,就是从规模、资本、心智、渠道四个方面的固化过程,固化了就能成为领导品牌。

如果你是一个新品类的开创者,就赶紧抓住时间窗口,固化在消费者心中的地位,要通过品牌广告饱和攻击,成为与品类划等号的品牌。如果你没有开创一个新品类,那么就要在品牌广告的信息锐度上下足功夫,一剑封喉,并且如果竞争对手还并没有占据消费者的心智,那就要更激进的去抢夺占领心智的时间窗口。

成也流量,败也流量,是时候重新审视品牌广告的价值了。

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