元气森林:一次主动翻车背后的商业试探

2021-04-13 14:28:15 ZAKER新闻

" 我们致力于做中国本土为国民健康负责的无糖品牌 ",这是 10 个月前元气森林写在一篇推送里的话,说完这句话,元气森林推销了一波乳茶。

10 个月后,元气森林生产的乳茶包装上的 "0 蔗糖 " 改成了 " 低糖 ",产品原料也去掉了添加的结晶果糖

这不会是立 " 无糖 " 牌坊的元气森林最后一次翻车。

尽管此次元气森林出现问题的产品是乳茶,但 ZAKER 新闻发现,元气森林早已将自身品牌与无糖挂钩,元气森林的不少宣传物料,都标榜自己是 " 无糖品牌 "。

元气森林公众号去年 6 月 16 日的一篇推文写道," 致力于做中国本土为国民健康负责的无糖品牌 ",紧接着,告诉消费者 " 可以放心吨吨吨乳茶 "。

元气森林的微博内容,也多次强调自身的 " 无糖 " 属性。

除了宣传内容,元气森林在多个社交平台的介绍部分,都标榜自己为 " 专注无糖饮料品牌 "、" 无糖专门家 ",对元气森林品牌进行 " 无糖包装 "。

标榜自身无糖的同时,元气森林还在玩恐惧营销,宣扬 " 糖焦虑 "。

《吃糖多的人,长得丑》、《糖,正在吞噬你的身体》、《嗜糖变老,用再多神仙水也没效》、《30 万人死于肥胖症,糖上瘾比毒品还可怕?》……

这些不是七大姑八大姨转发到家族群的伪科普,而是元气森林发布在官方公众号的推文。丑、肥胖、变老,每一个字都直戳年轻人的心脏,而元气森林将这些问题直接与糖挂钩,科学地恐吓消费者。

但元气森林的产品并不全是无糖产品,除了果汁含量达到了 99.8% 的满分微气泡果汁,还有这次引起争议的乳茶产品。

实际上,元气森林乳茶包装 "0 蔗糖 " 的表述并无歧义,这表示产品未添加蔗糖,争议的焦点主要在于乳茶的配料表中出现了结晶果糖以及牛乳中含有的乳糖。

元气森林在致歉声明中表示,3 月 20 日起生产的乳茶将不再添加结晶果糖,至于乳糖无法避免—— " 乳茶有奶所以是有糖的 "。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,若元气森林仅仅是在配料表中提到了添加糖,属于误导;但关键在于元气森林将 "0 糖 0 脂 0 卡 " 作为其产品差异化的核心,因此元气森林这种行为不仅仅是误导,还是在欺诈消费者。

元气森林此举还涉嫌违反广告法,《中华人民共和国广告法》第一章第四条规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。

多位消费者向 ZAKER 新闻表示,不能分清 "0 蔗糖 " 和 "0 糖 ",还有的消费者表示,并不知道牛奶中含有糖。

正是因为不懂行和不较真的消费者存在,才让元气森林有了打擦边球的机会,让消费者误以为 "0 蔗糖 =0 糖 "。

元气森林在致歉声明中表示,3 月 20 日起生产的乳茶,包装字样已改成 " 低糖 低脂肪 ",这是元气森林首款注明了含糖的饮料,可以肯定的是,这不会是元气森林最后一款 " 含糖产品 ",修改产品标签,既是一次修正,也是一次对市场反响的测试。

实际上,元气森林早已开始悄悄测试消费者对含糖饮料的接受度。专门研究企业增长的公司增长黑盒发现,元气森林会在今日头条 App 投放信息流广告以测试产品卖点。

在一款豆乳产品广告中,元气森林分别投放了多个卖点:" 高蛋白高钙 "、" 双蛋白 "、" 未加蔗糖低脂肪 "" 低糖低脂肪 "。这些广告并不直接导向产品,而是跳转至元气森林旗舰店首页,目的是测试消费者更青睐的卖点。

" 未加蔗糖 " 和 " 低糖 ",都显示了元气森林在新品创新中的野心。ZAKER 新闻从企查查检索发现,元气森林今年 3 月申请注册了 " 元气早餐 豆乳 未加蔗糖 * · 低脂肪 " 商标,这款产品或将很快与消费者见面。

元气森林的 2021 年规划也能够验证上述猜想。元气森林创始人唐彬森透露,2021 年将会是元气森林的产品大年,还有 95% 的产品没有推出。

很显然,"0 糖 " 概念并不足以支撑如此庞大的产品阵容,毕竟连牛奶、果汁都含有乳糖和果糖,元气森林要想实现真正意义上的 "0 糖 ",能用的原料极其有限。

市场竞争和产品单一也加重了元气森林的焦虑。实际上,元气森林的主力产品无糖气泡苏打水并没有明显的产品壁垒,苏打水本身就不含脂肪,而好的口感可以通过赤藓糖醇等代糖实现,这就意味着元气森林的竞争对手能够复刻出几乎一模一样的产品。

喜茶推出的喜小瓶气泡水就是一个很好的例子,使用元气森林同款赤藓糖醇,口感和元气森林几乎一样。

但要注意的是,喜茶并未标榜品牌的 "0 糖 " 特质,这意味着元气森林能做的,喜茶等饮料企业能做,元气森林不做的,这些企业也能做。将品牌与 "0 糖 " 挂钩,很可能让元气森林输在起跑线上。

比起无糖饮料这个小赛道,含糖饮料这块大蛋糕谁都不想放过。但靠 "0 糖 " 起家的元气森林一旦 " 含糖 ",是否会被冲着 " 无糖 " 来的存量消费者抛弃,仍然未知。

ZAKER 新闻出品

文 / 黄嘉敏

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