利用第四空间,为公众打造更好的微目的地

2021-04-12 21:39:57 中国旅游出版社

1989 年,美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)在《绝好的地方》(The Great Good Place:Cafes,Coff ee Shops,Bookstores,Bars,Hair Salons,and Other Hangouts at the Heart of a Community)一书中从城市及社会生活的角度提出了“第三空间”的概念。他把人们居住和工作的地方之外的非正式公共聚集场所称为“第三空间”,强调了场所的社交作用,如咖啡馆、书店、酒吧、社区中心等。20 世纪90 年代,星巴克前CEO 霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)率先将“第三空间”的概念引入咖啡馆的经营中,以这种既不是家又不是办公室的中间状态迅速抢占了市场定位(如图1所示)。

然而,随着现代生活节奏的加快,人们在各个空间的行为转换变得愈加频繁、多样,单一功能的空间已不能满足复合需要对环境的要求。为此,星巴克打算采取分阶段的方法,在所有与顾客的接触点(touchpoints)实现“顾客体验的现代化”。2018年8月2日,星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作,此次合作将全面打通生活空间—工作学习空间—线下零售门店—线上零售平台的所有限制。星巴克中国CEO 王静瑛曾经表示,“我们将‘在线点,到店取’服务取名为‘啡快’(Starbucks Now),寓意星巴克在咖啡等饮品品质与服务速度上的双重品牌承诺。‘啡快’将为我们的顾客进一步深化数字化领域‘第四空间’的星巴克体验”。本书作者王春雷教授并不认同把“第四空间”等同于App 等线上零售平台的观点,因为既然是第四空间,它一定是第三空间的升级,甚至是革命性的变化。这和会展行业讨论线上和线下融合是一样的道理。

王春雷教授赞同“咖啡通”(coff eetoken)在一篇推文《重构“第三空间”核心竞争力是星巴克的唯一出路》中的观点:相信凭借星巴克经验丰富的市场营销团队,一定会推出“星巴克+ 茑屋”的业态,至少星巴克会有越来越多的臻选咖啡门店采用这种模式,而普通门店也将通过插件方式在关键接触点上提升,如提高舒适座椅的比例,店员的微笑沟通,增加亲子区、优选图书区等,甚至有一天星巴克的店员会指导你家的孩子做家庭作业。我认为这才是真正的第四空间。

那么,与第三空间相比,除了“顾客体验的现代化”所要求的“便利性、舒适性和连接性”之外,第四空间还应该具备哪些特质?在现实商业和生活世界,是否已经有一些比较接近的范例?这些正是本书要回答的问题。

全书共分为三个部分,基础理论篇从梳理不同视角下的空间发展入手,围绕“从空间里的消费到对空间的消费”和“从第三空间到第四空间”两条线索,分析了消费视角下的空间内涵,提出了第四空间的构成体系——C-SPACE IDEA。专题研究篇按照上述框架,从文化意涵、场景设计等10个方面,系统分析了第四空间的内涵和具体策略。案例分析篇结合书店、图书馆、博物馆、咖啡馆、购物中心、酒店、会议、展览会、会所和俱乐部9种最常见的空间类型,对言几又IFS 旗舰店等9个典型案例进行了深入研究,以期为对不同业态感兴趣的读者特别是空间经营管理者提供直接的启示。

上海旅游高等专科学校杨荫稚教授为本书精心手绘插图,让本书不但体例新颖,且图文并茂,案例生动有趣。

书名:第四空间——如何为公众创造更好的微目的地

作者:王春雷

书号:978-7-5032-6657-7

定价:59.80元

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END

制作|林昱辰

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