元气森林,道个歉就完了?

2021-04-12 20:19:39 财经国家周刊

文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦

“所有喜欢元气森林乳茶的朋友们,对不起。”4月10日,元气森林官方发布一篇名为《一个迟来的升级》文章,表示此前元气森林乳茶宣传中涉及“0蔗糖 低脂肪”容易引发误解,现改为“低糖 低脂肪”。

打着“0糖、0脂、0卡”,近两年,元气森林“以健康为名”迅速走红,成为年轻人手里健康、时尚饮品的代名词。但无论是主打的健康概念,还是涉嫌打着违规擦边球的营销手段,亦或者“伪日系”的包装,这个新晋网红饮料品牌一直饱受争议。

▲图/IC photo

通过“走捷径”,元气森林在快消品赛道的确实现了一路狂奔,但伴随着潮水般的质疑声,以及消费者意识的觉醒,元气森林究竟还能“元气”多久?一篇被指“披着道歉外衣的营销”文章,就能解决问题吗?

误解or欺骗?

元气森林发布文章后,不少网友对元气森林的道歉并不买账。

“我去年喝了一夏天的元气森林,看的就是0蔗糖这句话,结果就整这个?”“道歉信标题还写着升级,看似道歉,实则广告。”“这么宣传真的很害人,糖尿病人真的会当真,吃出问题他们负责吗?”

从去年开始,网上就有科普人士质疑元气森林乳茶打着“0蔗糖”的旗号暗地里加入其他精制糖,认为元气森林利用消费者对于食品科学的认知缺失,以对健康更加有害的精制糖代替蔗糖,瞒天过海欺骗消费者。

对于精制糖的相关食用禁忌和风险,《肝脏病学杂志》(Journal of Hepatology)曾刊登研究报告,指出果糖或蔗糖的饮料都会增加脂肪肝生成。

资料显示,与葡萄糖相比,果糖更容易造成人体脏器内脂肪的沉积、降低胰岛素的敏感度,从而导致胰岛素抵抗升高,增加糖尿病发病风险。果糖的摄入可升高血尿酸水平,诱发痛风,并且是导致慢性肾脏病发病和进展的重要因素。

对于此前外界的种种质疑,元气森林一直未作出回应,而时隔一年,突然搞一出被指为“看似道歉、实则营销”的回应,又是作何考虑?《财经国家周刊》记者就相关问题向元气森林方面多次提出采访,均未得到回应。

有意思的是,元气森林承诺,凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户,可以领取20元现金红包。记者注意到,部分网友联系元气森林官方客服领取现金红包的过程也颇为坎坷,或是客服人员不回复,或是被告知“旧日期”不参与返红包。

▲2021年3月14日,北京丰台万达广场,一家集合店的元气森林乳茶销售区。图/视觉中国

“这已经不是单纯的误导,而是欺骗消费者。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,元气森林将“0蔗糖”作为差异化的卖点,而实际上却加入了其他糖分,这属于欺骗消费者的行为。

一位消费者保护领域法律人士说,一旦有糖禁忌消费者轻信宣传饮用乳茶出现严重后果,这可不是网上发个文章道个歉就可以了事的,如果走法律途径,元气森林很可能要负相应法律责任。

其实,“0蔗糖”并不是元气森林唯一一次打宣传擦边球,用一位消费者的话,其过往可以说“劣迹斑斑”。

综合消费者反馈和本刊记者调查,除了这次涉事的元气森林乳茶产品,其他产品不规范的宣传依旧存在:

主打“0糖、0脂、0卡”的元气森林气泡水,实际上使用了非蔗糖的代糖质,如产品配料表中出现的赤藓糖醇、三氯蔗糖等;主打“无糖”、手摘现茶的“燃茶”产品,配料表中赤藓糖醇、聚葡萄糖、茉莉花茶粉、乌龙茶粉、食用香精,一点不少。

元气森林一直向外界传递的“天然”“优质”形象,也很难经得起推敲,“套路满满”:名为“北海道”的酸奶实际上是邯郸代工厂生产;宣称“超过国标3.1倍蛋白质”实际上通过添加“牛奶蛋白”达到,并非天然蛋白质。

▲2020年1月13日,北京,元气森林北海牧场0蔗糖酸奶。图/视觉中国

无糖的水,资本的局

元气森林为何如此善于炒作各种似是而非的营销概念?这与元气森林及其创始人骨子里的基因不无关系。

近日有媒体报道称,元气森林已完成了新一轮融资,融资过后其估值达到了60亿美元。此轮融资投资方为Temasek淡马锡、高榕资本、龙湖资本、红杉资本、L Catterton、华平投资,这也是元气森林自成立以来的第6轮融资。

“这是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝的饮料。”这是元气森林创始人唐彬森对元气森林品牌的描述。

这位名不见经传的创始人,实际上就是一位将资本玩得风生水起的高手。

早期的爆款游戏“开心农场”便是出自唐彬森之手。随后,他成立挑战者资本,目前管理着多只人民币基金,在消费、文娱游戏、企业服务等领域涉足颇深,投出了熊猫精酿、拉面说、元气森林等多个知名项目。

外界有言论认为,唐彬森是年轻版的史玉柱,善于发现人性弱点,从早期的“偷菜”到如今年轻人“想瘦但是嘴馋”,唐彬森一直深谙其道。

“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”这是唐彬森的营销逻辑,简单而粗暴。

一位行业专家表示,与其说元气森林是一家饮料公司,不如说是一家互联网+饮料公司。与普通快消品稳扎稳打,依靠渠道的增长方式不同,元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场。

从线上综艺《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《乘风破浪的姐姐》,到各种热门影视剧中的植入,再到线下生活场景中随处可见的电梯、地铁站、公交站,元气森林的广告铺天盖地,这无疑也成为了元气森林吸引投资者的一种方式。

通过烧钱,元气森林快速占领了市场,做大了市值。而这一切,似乎让外界闻到了“瑞幸咖啡”的味道。据此也有人说,元气森林卖的不是无糖的水,而是资本的局。

集消费品、网游、营销、资本一众标签于一身的唐彬森似乎也非常符合资本玩家的人设。行业内不免猜测四起,正如唐彬森此前一手打造的智明星通(开心农场母公司)曾被火速卖身一样,元气森林会不会只是唐彬森的又一场资本游戏,瑞幸咖啡的“悲剧”会否再次上演?

烧钱能换来真正的市场吗?这个问题还有待观察,不过,瑞幸咖啡的败局一定程度上证明,资本在快消品领域没那么容易玩得转。

“我刚刚从糖酒会回来,全部都是气泡水,打的都是无糖概念。”一位水厂老板告诉《财经国家周刊》记者,元气森林确实带火了气泡水和无糖概念,但是这一品类几乎没有技术壁垒,效仿起来十分容易,其他品牌的崛起必然分食元气森林的市场。

▲图/图虫创意

一个值得注意的现象是,饮料巨头们也觉醒了,可口可乐、伊利、娃哈哈、喜茶、青岛啤酒、北冰洋纷纷推出类似产品加入战局,加上在气泡水领域早有布局的传统饮品行业巨头雀巢、农夫山泉等,气泡水原本的蓝海竞争已变成贴身肉搏。

反观元气森林,后劲不足成了它面临的一大挑战。

在某饮料企业营销高管李勇(化名)看来,元气森林现在整体呈现增长状态,但是在区域或者个体部分确实出现了下滑。相比传统一线品牌,元气森林缺少历史沉淀和品牌文化,仅仅局限于以爆款带动增长,还没有形成多品类的集群效应,对市场的整体把控能力也偏弱。

快消品没有捷径可以走

“伪日系”“伪健康”“抄袭”“打营销擦边球”,乘着资本的东风,元气森林一路狂奔,但和其他所有互联网+行业一样,快消品这条赛道并没有什么“捷径”可走,以前绕过的道,元气森林正在一一走回去。

曾经以为,依靠代工生产可以帮助企业轻资产运营,以最快的速度占领市场,而却忽视了作为一个食品行业企业,品质和食品安全才是最大的竞争力。也因此,从去年开始,元气森林不得不投入资金开始自建工厂。

利用“伪日系”的包装,佯装日系品牌,消费了一波消费者的“智商税”,这种营销方式令元气森林饱受诟病,媒体最终揭开了其伪装的面具。质疑声中,元气森林在2020年9月更换了新logo,产品包装上“日本国株式会社元気森林监制”字样也悄然消失,慢慢重拾其真实的“中国身份”。

加上此次元气森林公开承认其营销、宣传上存在的问题给消费者带来了误解,元气森林似乎也在试图回到其原本该走的赛道。

行业内人士认为,元气森林在一开始的经营上走了“捷径”,利用代工、打营销擦边球等方式确实迅速打开了市场,但是这种走捷径的做法在食品饮料领域是行不通的。

由于食品行业特殊的属性,食品安全问题是企业的生产、经营底线。为保证食品安全,提高品质,企业需要通过自建工厂,实现对供应端和生产端绝对的掌控力,这在一定程度上限制了企业过快的发展步伐。

与此同时,快消品作为最直接接触消费市场的行业,企业的商业声誉、渠道网络、消费端的美誉度、产品的集群效应,都需要企业通过长时间的积累和投入,才能构建起来。

前述行业专家也提醒消费者,增加食品健康知识,少交一些“智商税”。同时也希望企业重回诚信经营的正途,做出真正好的产品、打造好的品牌,更好地服务中国消费者。

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