哪怕5万人排队,我还是觉得文和友要凉!

2021-04-10 18:35:50 品牌营销官

超5万人排号、黄牛满天飞、交警紧急喊话、隔天官方道歉……开业仅一两天,深圳文和友就因为多个戏剧性话题,被频频送上热搜!

网上的争吵也是腥风血雨,愤青“撕咬”排队群众、硬核粉丝打卡不亦乐乎、吃瓜群众对于上纲上线各种不爽……

同样戏剧性的还有,就在深圳文和友开业前几天,超级文和友中的“超级”却消失了——原本集长沙广州两店宣传、排队功能的公众号“超级文和友”,忽然改名为 “长沙文和友”,并创立了新号“广州文和友”。

超级为何不超级了?官方给出的解释是,去掉“超级”二字,就能弱化品牌属性,强调城市文化属性。其实,背后还藏着向更多城市扩张的野心!

愿景很美好,可现实却并非总按想象的剧本上演!

时针拨回到广州文和友开业,彼时文和友也曾出现排号3000桌、平均排队4小时的场景。最高峰时有6000多桌排队数,有食客当日下午3点便拿号排队,直至晚上9点才入场。

可在热闹了3个月之后,广州文和友的盛况却不复呈现了,人流急剧下滑。时代周报记者探访后的报道,也侧面印证了广州超级文和友正遭遇着一些困境。

然而这个广州样本,却曾被看作是超级文和友模式能否成功复制的关键之一……

“冷与热”开始在文和友身上分化,这是否就意味着出走长沙后已经“水土不服”?以及从这些现象中我们还能在文和友身上看到什么?

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为什么还有人愿意在文和友排长队?

“有打折吗?多少钱一杯?”天桥上排长队的人向拿着茶颜悦色叫卖的黄牛询问。“500一杯!”黄牛回答。排队的人群听闻后立刻嘘声一片……

这是深圳文和友开业那天,网上流传的黄牛坐地起价视频中的画面。

也难怪,据说当天排号都排到了5万多名,甚至还有人专门从长沙坐高铁来深圳文和友卖茶颜悦色。闲鱼上更是催生出了有偿代排队“服务”,价格在 50-200 元不等。

这样的“盛况”,在长沙“超级文和友”也曾出现。

比如,2019年国庆曾放出桌号超2万个,2020年国庆更是创造了排队1万桌,吃饭等3天的夸张数据!

都知道排队是件费力又无趣的事,那么文和友为何能让人排的心甘情愿,不亦乐乎?

对于这样的现象,可能不少人都觉得不能理解,甚至认为花那么多的时间就是去为了喝杯奶茶吃顿饭,觉得很不值。

但如果站在当代年轻人的思维去重新考虑,可能就会简单很多:在焦虑贩霾无孔不入的当下,对年轻人来说,值与不值其实并没那么重要,最关键的还是自己喜不喜欢。

食物好不好吃,饮料好不好喝似乎也不那么重要,只要拍照打卡晒在社交平台上,仪式圆满了就已经足够。

这个问题,其实也是文和友为什么能成为新流量聚集地和网红打卡地标的原因。其实,归根结底也就四个字:“市井+情怀”

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文和友凭的又是什么?

前几年像重庆洪崖洞、西安摔碗酒、成都宽窄巷子……但凡被热捧的,其实无一不被年轻人“批发”到社交媒体上。

在抖音、微博或小红书上,只要输入“文和友”,大批美食种草视频或复古风格的照片也会最先跳出来,甚至还会看到大量统一场景,统一角度,统一姿势的内容……

其实这正是当代年轻人最热衷的新社交货币。当然,能让年轻人竞相打卡也必然会有“新奇”的体验!

区别于其他网红景点义乌旅游小商品的浓郁风格,文和友的门店还原了几十年前的街景、社区环境、商业门店,还通过空间设计、道具布景、灯光、材料等多种组合,呈现出了一个1980年代的真实老长沙社区。

甚至是养猪场、婚姻登记所等此类的体验馆,也被搬到了长沙文和友里,美术馆、书店、笑工厂等具有文化属性的场所也在坐落其中。有文化支撑、有消费场景,超级文和友至少在体验上还原了老长沙的市井生活。

在见惯了钢筋水泥千篇一律的餐厅,老街头的时光印象,的确给身处城市变迁后的年轻人带来了新鲜感。那些被城市化磨平记忆的相对年长的人,看到街头风的“市井生活”,也能勾起往日的回忆。

不光是设计,在产品上文和友也是“大打感情牌”。文和友老长沙臭豆腐、文和友老大香肠、文和友老龙虾馆……这些被冠以文和友名字的长沙特色美食,随着文和友的走红也逐渐成了其对外揽客的名片。

营销方面,文和友也同样卖力!早在互联网还没有成为标配的时候,文宾就带着炸串上了湖南卫视的王牌节目《天天向上》,吸引了大批明星捧场,开启了网红之路的1.0版本。

一个更有意思的故事是,据说文宾起初在长沙街头开炸串摊时,当时启动资金只有5000元,他却敢花1000块做个大招牌。

后来文宾还参加了马云的湖畔大学,不少网红品牌的老总,比如西贝的贾国龙、外婆家的吴国平、雕爷牛腩的孟醒等也都在湖畔大学学习过,而且这些大佬都是有实战经验的资深营销专家。

怀旧风很常见,但能做得像长沙文和友这么大手笔、浓墨重彩的,却需要一定的胆气和对潮流精准把握的嗅觉。

对市井和情怀的挖掘,其实也不仅仅是所谓人文情怀和城市文化的传承,从某种程度上来讲,其实也是对潮流的反叛和取巧

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广州文和友的“水土不服”

文和友“市井+情怀”的场景打造还在持续发酵,同时也把目标锁定了要做“餐饮界的迪士尼”!

这样的理想不得不承认的确很有野心,然而如今再看广州文和友的状况,却多多少少对这份宣言少了些坚定。

与排队数公里的深圳文和友相比,如今的广州文和友要显得冷清许多。南方都市报的记者实地走访发现,曾经也是门庭若市排长队的广州文和友,现在从取号后不到三分钟就已能入场,而且从入场到用餐也仅用了5分钟不到。

与人流量锐减同时进行的,还有老字号商铺的逐渐退场。

早前拥有最多追随者的“风筒辉烧烤店”,如今已经换成了一家传统粉面的风味馆,而无影脚陈氏盲公丸也换上了陈添记的招牌。

而目前文和友中陈添记两家门店已经关闭了一家,现存的这家文和友店,也要比老店的日流水低接近4万元。

粉面铺也变成了凉茶铺耕田公,姐妹发廊也被易主怪书书店,算命店那条巷子除了一家营业几乎一片漆黑……

去年11月有文章通过采访风筒辉、猪扒一哥酸辣米线、荔银肠粉等数家广州超级文和友“店中店”商户,也点出了广州超级文和友“客流减少、名角退场,观众渐乏”的一系列困境。

还有人指出广州文和友不过是将长沙文和友街景稍作改造,再加入一些粤语俚语元素,本质上只是对“街头风”的简单复制,依旧缺乏本地化市井生活的灵魂。

长沙文和友的火爆,是因为在设计中集中了长沙当地那些值得怀念、怀旧的元素,让老长沙人可以产生认同感。

广州文和友虽然基本复刻了长沙的风格,然而却对广州本地的特色建筑、特色语言、特色装饰等缺乏深入挖掘,甚至一些融合了香港、长沙等城市风格做旧后的景观,让人十分别扭,反而更显得广州本地文化的欠缺。

而且在美食的选择上,广州文和友也并没真正体现“老广州风味”。比如一些“老字号”肠粉和餐饮品牌,实际上在广州遍地可见,并没有给人留下深刻的印记。

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结语

广州文和友面对的质疑,在深圳文和友上的确能看到吸收的“经验与教训”。

例如,在选址上深圳文和友选择了罗湖老商业区东门老街,相较于坐落在广州繁华的 CBD,至少在风格上,深圳文和友更能契合文和友整体展现的文化、情怀基调。

除了复古街景、老字号小吃、文创店三大标配外,深圳店还融入了大量深圳的现代元素。比如新增了机器人元素、潮玩品牌泡泡玛特、网红美妆集合店黑洞,甚至还搭建舞台上演了沉浸式戏剧等。

不过,深圳文和友也依旧面临着诸多问题。比如,“市井+情怀”在深圳这座年轻的城市如何更好的呈现,人造景观究竟能保持多久的热度,品牌营销又如何与过往保持一体性?

耐人寻味的还有,此次深圳文和友的爆火,与茶颜悦色的直接带动大有关系。这样的场景去年12月在武汉茶颜悦色首家店铺开业时同样出现过,同样有人凌晨4点出门排队8小时还没排到,一杯奶茶同样被黄牛炒到 500 元……

当茶颜悦色的热潮退去之后,又有多少人仅仅会为了文和友奔去?

流量从来都不是城市商业 “持久生命力”的核心,情怀更不是!

文和友想要冠上“餐饮迪士尼”的名号,恐怕还有很长的路要走。

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