辛巴被谁需要

2021-04-09 22:18:52 ZAKER新闻

" 想弄我的人太多。"

消失 4 个月后,快手主播辛巴辛有志再次在直播间里情绪崩溃,流泪喊叫。

去年 12 月,因售卖假燕窝,辛巴被快手封禁 60 天。解禁当天,他没有出现复播,而是在徒弟的直播间里露面,试探粉丝的反应。又过了一个月,辛巴在快手发视频预告回归,视频里他带领全队鞠躬道歉,自己单膝下跪,称接所有用户回家。

3 月 27 日,辛巴复出直播带货,粉丝从不足 7000 万涨到了 8400 多万,13 个小时不间断卖货,他创下 20.42 亿元 GMV 的纪录。不仅如此,新华社还发文称赞了辛巴的辛选直播基地。

然而就在自己的价值得到了证明和肯定后不久,辛巴被曝出复出直播派保安 " 封路 "、首播产品质量堪忧 " 不知悔改 " 等负面事件。一时间,用户铺天盖地地指责辛巴,网友大肆地谩骂,人民日报也痛批辛巴," 一个人要多么猖狂,才能摆出如此大的威风?"

面对大起大落,辛巴在复出后的第二场直播中痛哭流涕,称自己压力太大。

事实上,这样的割裂感、对立感一直围绕着快手一哥。

辛巴的人设是农民的儿子,但常常表现出土豪的跋扈。辛巴在快手拥有超 8000 万粉丝,实打实的第一主播,但在快手之外的平台,如果不是假燕窝事件,知道他的人少之又少。

辛巴有一大批 " 死忠粉 ",就算被骗也愿意购买其产品,但还有一大部分网友对辛巴嗤之以鼻。辛巴所在的快手一方面需要辛巴及其家族的带货能力和影响力,但同时也保持警惕,持续削藩。

叠加着重重矛盾的辛巴,究竟被谁需要?

李佳琦有 " 妹妹们 ",辛巴有 " 老铁们 "。

妹妹们追着李佳琦的直播间买买买,是因为他直播的话术、产品的实惠让人上头。相比之下,辛巴对老铁们显然花了更多心思,外界评价他是营销大师,也有人说他与影帝相比也不遑多让。

现在流量明星喜欢立人设这套,辛巴很早就在玩了。辛巴最早的人设是土豪。初入快手时,辛巴选择在分享创业故事,时不时搞些抽奖福利,但整体涨粉效果不佳。2018 年,辛巴开始游走各大快手网红的直播间,尝试抢榜引流。他先在初瑞雪直播间豪掷数百万,圈下大批原始粉丝之余,还成功网恋奔现,事业爱情双丰收。

随后,辛巴又将目光瞄向了流量更大的散打哥等人。为了站住土豪人设,辛巴在散打哥直播间深陷抬榜套路,被倒逼着狂刷九十万,也不皱眉头。他与二驴连线 PK,霸气放话谁帮自己涨粉就刷给谁。

在 2019 年直播电商即将颠覆行业之前,辛巴终于在快手主播榜里有了一席之地。

之后,辛巴的人设是农民的儿子,在自己的快手账号中的自我定位是 " 出于农民,馈于百姓,百姓主播 ",他要求自己 " 没学会努力,就别去羡慕,没资格自以为是 "。

正是农民的儿子这一人设,帮助辛巴在快手这片老铁的战场上,杀出重围。在直播间里," 农民的儿子 " 不是高高在上的商人、资本家,他为粉丝摇旗呐喊,争取低价,并不惜与自己的品牌方公开撕扯。

在《对话新时代》栏目中,辛巴演出了一个讲义气、不忘本的主播," 我还有一个原则,不和工厂合作,只和农民合作,让农民拿到该拿到的钱。"

农民 + 土豪的双设定,给足了粉丝代入感和信任感,老铁的支持推着他走向快手直播的王座。

不过,薛定谔的人设定律告诉我们,立人设者,必塌之。

去年 11 月,一位购买过辛巴徒弟时大漂亮燕窝的网友在社交平台发布视频,质疑此前购买的燕窝是糖水,消息一出,舆论哗然。意识到严重性的辛巴迅速回应,并拿出检验报告回击质疑。老铁们 " 支持辛巴维权 " 的声浪响彻整个中文互联网社交媒体。

但职业打假人王海的数条铁证,直接打脸辛巴,同时也打碎了老铁们的 " 信仰 "。

辛巴人设坍塌了。

在假燕窝事件曝光后,随即还出现了大量针对辛选用户的电信诈骗案,此时已有一部分老铁脱粉,成立起维权群,讨伐辛巴。

但更多老铁选择信任辛巴,在他被封的日子里,不遗余力地为辛巴徒弟蛋蛋、猫妹妹站台吆喝;在微博超话打卡,等待 " 老班长 " 回归。

终于,辛巴在 3 月 22 日发布的短视频里,带着辛选全体工作人员给用户下跪,喊着 " 接全体用户回家的口号 "。

为了复播成功,辛巴努力将农民 + 土豪的人设拼凑完整。

他斥资在南宁、广东、长沙、上海、沈阳、重庆、长春、杭州、武汉、无锡等地,通过城市地标发布了 " 你们在,心就在 "" 相约 327 "" 辛选用心选 " 等字样的墙体广告,还用无人机上演了灯光秀表演,场面震撼。

直播间里,低价、送超多赠品,临时改价,与品牌方博弈等戏码再次演绎。 " 不是我有钱,是我辛有志说到做到 "" 没有什么比一言九鼎更重要,相信相信的力量 " 等话术再次响起。

伴随着一句 " 特别舍不得关播,因为不知道下一次何时开启,还想回到从前 ",辛巴复播带货超过 20 亿,成为快手平台上单场销售的冠军。

保守估计,这场直播给辛巴带来的收益不低于 8 位数。

然而,浪子回头的辛巴很快被发现 " 不知悔改 "

直播结束没几天,有网友爆料辛巴疑似 " 低价高卖 "。辛巴在推荐一款洗衣机时,他宣传自己的直播间的价格是最优惠的,只要 2399 元。但没想到,有网友扒出该同款洗衣机在其他平台却只要 1899。

最具争议的是,辛巴在直播间高调宣称,81.8 元就能买到一款 "A1007 红米手机 ",但是该型号根本不存在,具体是哪一款,是随机的。

如果老铁的信任千疮百孔,辛巴及其家族以及辛选还是否重要?

老铁之外,谁需要辛巴?

快手吗?一直以来,辛巴与快手之间的关系都很微妙。主播与平台的关系很像鱼儿与池子,平台用户的流量就是一池子水。

在很长一段时间里,辛巴的老铁乃至外界都觉得,辛巴是快手这个池子里无比重要的一条鱼。它凶猛,甩甩尾巴可以掀起惊涛骇浪;它庞大,家族的其它鱼也能翻起不小的浪花。如果这条大鱼离开,池子的水位也会下降。

这种认知之所以几乎能成为共识,是因为膨胀中的辛有志的一番话。

在辛巴成为快手一哥之前,快手最大流量的主播是散打哥。就是前文提到的小辛巴还要去其直播间打赏刷粉的散打哥。随着辛巴的壮大,他与散打哥必有一战。这一战在快手上以骂战的形式展开双方从快手掐到微博、互爆黑料,场面接近失控。

辛巴还在直播间上喊话快手官方:

" 快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源 ......"

对此,尽管后续有快手内部人士表示," 平台并不担心辛巴离开,却总让公司在舆论层面很被动。" 但老铁始终认为 " 没有辛巴,快手的单量都是刷的,实际销售额可能连公布的三分之一都不到。"

而在处理上,快手只是短暂封禁,但缺乏更严厉的处罚。

这被解读为快手投鼠忌器。

但早已不佛系的快手已经下定了削藩的决心。

燕窝事件让这成为理所当然。辛巴不在的几个月里,快手招股上市、发布上市后第一份财报、召开电商大会,直播带货榜单出现新势力,动作频频。

辛巴依然常常和快手一起被提及,但快手已不是从前那个快手。

" 家族 " 不出现在快手对外公开的官方资料里。招股书、最近披露的财报和快手电商大会中,提到的都只有 " 主播 " 这个词。

就在辛巴开播的前一天,3 月 26 日,快手在杭州举办了首次电商引力大会。在会后的媒体群访里,有记者问到了辛巴复播和去家族化的问题,接受群访的负责人表示,第一家族的 GMV 在去年仅占全平台 GMV 的 6%,已经很能说明问题,而电商大会的活动时间是早就定好的,和主播开播的时间无关,至于对其他事情的态度,不作回应。

快手还明确表示要扶持腰部主播," 我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我 10 个主播一起来带,量肯定会比过去大。" 快手电商负责人笑古在大会上公开推介的主播案例都是新崛起的主播和品牌,而不是带货力更强的家族势力。比如卖海参补品的参爷、广州女鞋产业带的奢也,和 199 元 3 瓶的 Bling 香水。

快手不需要大鱼,而是海棠。

或者是源自生于斯,长于斯的默契,辛巴也配合着快手的改变。他在专访里表示,整个快手发展是良性的,最后辛选占快手 1%GMV 才好。

辛巴还接受了新华社的采访,他表示:目前公司已深入广州化妆品产业带,建立联动上下游产业的直播电商产业链。通过直播电商缩短商品流通流程,提升销量规模,大幅降低边际成本,让高性价比商品能直面消费者。未来,公司还将联动更多产业带,助力 " 中国质造 "。

快手显然也不想彻底放下辛巴,不然此次辛巴的复播,快手内部也不会为其开通了绿色通道,还专门为其做了一个购物体验小调研。

目前看来,双方已经达成了一种平衡。而在维持这种平衡之外,辛巴仍需要不断谨慎地证明自己的价值。

文 / 佳华

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