星巴克试行可重复使用杯,环保之举为何碰一鼻子灰?

2021-04-09 16:48:20 市场营销智库

作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

一直以来,星巴克总能从杯子上收获满满。

1997年开始,星巴克每年11月推出的圣诞节限定杯,都会成为众多消费者争相抢购的对象,既为星巴克赚足了眼球,又为其充实了荷包。

而后,星巴克的杯子营销更是一发不可收拾,各种艺术杯、姓名杯、联名杯等层出不穷,独特的猫爪杯更是成为网红级产品,让星巴克在注意力争夺中能够“母凭杯贵”。

不过,并不是所有围绕杯子的操作都会让星巴克获益,最近试行可重复使用杯子的活动,就让其在消费者中引发巨大的争议,让品牌遭受诸多质疑。

据韩国媒体《The Korea Herald》报道,星巴克韩国宣布将于2025 年正式停止使用一次性杯。星巴克将于韩国所有门店提供可重复利用的杯子,今年的下半年将会有少部分门店开始采用这种可重复使用杯子。顾客需要支付押金才以使用这些杯子,使用完毕并退还杯子后,即可取回押金。

另有外媒报道称,星巴克目前正在西雅图的5家店,进行可重复使用咖啡杯试用,名为“借杯”的计划(Borrow A Cup),为期两个月,顾客购买饮品时,可以选择支付1美元的押金选择可重复使用的杯子,每个回收回来的杯子都会经过清洗消毒后,进行下一次使用。这项新的试验计划,试图减少一次性杯子的浪费。

消息公布后,立刻在社交网上引发了不小的争议,有人大赞星巴克的环保行动,但也有很多人因为卫生等问题而反对。在新浪科技发起的就“星巴克重复使用杯子”的话题讨论中,星巴克试行可重复使用杯子的行动就没有得到大多数人的认同。

星巴克的“环保”之举为何不被理解?

在互联网信息发达、消费者受教育水平和环保意识越来越高的当下,企业的环保行为一般都会迎来喝彩之声,赢得众多消费者的支持。作为玩杯子营销二十多年的老手,星巴克此次换杯子的“环保”之举,怎么会刚刚推出就碰了一鼻子灰呢?

1、食品安全问题,本就是餐饮业的“阿克琉斯之踵”

企业做环保的举动并没有什么问题,在不触及消费者个人利益的前提下,相信绝大多数消费者都会给与理解与支持。比如,每次打开支付宝,很多人就会在蚂蚁森林里浇一次水,顺手做环保何乐而不为。

但环保举动一旦可能危及到消费者利益,每个人自然要慎重行动。尤其对食品、餐饮行业而言,食品安全更是行业里的“阿克琉斯之踵”。且不说曾经的毒奶粉、苏丹红、地沟油事件,就连国人无比宠爱的明星企业海底捞,都能爆出“后堂跑老鼠”的奇闻。而食品安全出问题的名单里,肯德基、麦当劳甚至星巴克自己都没有缺席过,又该让消费者如何相信呢?

星巴克门店面积有限,难以放置复杂的消毒设备。那么问题来了,或许星巴克可以针对重复使用杯制定严格的消毒规定,但如何保证规定的落实?如何保证一线门店的店员都能认真执行消毒措施?如何保证消毒措施真的可以消灭所有致病病毒?

在食品安全和环保之间,选择前者其实是许多消费者的无奈之举。

2、新冠疫情影响之下,消费者更担心卫生问题

今年由于疫情的影响,为了防止新型冠状病毒传播,2020年3月4日,星巴克曾宣布暂时停止到门店使用个人自带的杯子,这是自1985年推出自带杯政策后,星巴克首次叫停自带杯子到店购买饮品。

星巴克加拿大总裁罗斯曼•威廉姆斯(Rossann Williams)也曾在公开信中明确表示,新型冠状病毒肺炎疫情给人们的日常生活带来了很多不确定性,为了消费者与合作伙伴的健康,取消原本消费者可以自带可重复使用的杯子到星巴克消费的政策,门店所有饮品均用一次性杯子进行制作咖啡,2020年3月5日起暂时禁止顾客携带自己的可重复使用的杯子。

担心顾客携带自己的可重复使用的杯子会传播病毒,星巴克难道就不担心自家店里的杯子会传播病毒?

或许星巴克自己可以相信其消毒系统,但在新冠疫苗也不能百分之百确保安全,疫情又不断反复的当下,消费者对公共场所消毒的信心要明显打个折扣。许多网友在评论中都明显表现出了对可重复使用杯子卫生状况的担忧。看来,星巴克有点轻视了消费者因疫情影响而对卫生问题产生的担忧。

3、纸吸管等环保产品损害消费者体验,成为“替罪羊”

鉴于塑料吸管的使用时间只有几分钟,但降解的时间却可能长达500年。最近几年,为了支持环保,星巴克和许多餐饮企业都推出了纸质吸管,希望以此代替塑料吸管,结果却让使用者的消费体验急剧下降。

据悉,截至2019年年底,星巴克已经在中国一线城市的4000多家门店,实现了塑料吸管的禁用。但众多消费者却几乎被纸吸管逼疯了,由于纸吸管打破人们原有的使用习惯,不仅泡在水中容易软掉,人们再也不能边用边咬吸管,就连食物口感也会受到影响,给人感觉像在舔纸筒。因此,不少人形容自从用上了纸吸管,就找到了吃“纸”的感觉。

而且,纸吸管很快就会变软的特性,逼得消费者不得不尽快使用,那种在店里找张椅子,慢慢享受咖啡味道的悠闲时光从此一去不复返。对那些梦想着徜徉在星巴克“第三空间”的粉丝们而言,现实总是那么不尽如人意,环保和体验之间总是无法达到完美平衡。

另据新华社报道,浙江省消保委近期对杭州市肯德基、喜茶、星巴克、茶百道、蜜雪冰城等10家奶茶饮品实体店提供的纸质吸管进行采样并委托第三方检测机构开展比较试验,结果显示,部分纸质吸管产品存在高锰酸钾消耗量超标、耐温性能不合格的问题。

星巴克的环保真能进行到底吗?

星巴克试行可重复使用杯子的活动并非突发奇想,也是重重压力下不得已而为之。

2019年7月7日,国内“减塑捡塑”工作组、笔触媒环境科学工作室、深圳市零废弃环保公益事业发展中心等13个环保组织就曾联合签署了一封致星巴克的公开信,敦促切实落实绿色企业社会责任。

这封《关于建议星巴克履行企业环境保护责任的公开信》明确指出,星巴克公司作为一家拥有在中国165个城市拥有超过3800家门店的连锁企业,环境方面的责任履行得是否到位,对于中国的环境保护与生态文明建设具有不可忽视的影响。公开信还给星巴克提出了六点建议:

一、尊重消费者的“绿色消费权”。

二、鼓励消费者选择可重复使用容器。

三、建议要求各门店将“自带杯子减4元”的标志摆在店里显眼的位置。

四、加强对公司员工的环境保护意识培训。

五、建议减少一次性塑料吸管、刀、叉等餐具的使用。

六、建议探索押金制。

从星巴克试行可重复使用杯子的活动详情不难看出,“绿色消费权”、“消费者选择可重复使用容器”、“押金制”等都已有所体现,此次行动基本上可以看对这13家环保组织公开信的回应。

吸管由塑料改为纸质的,杯子由一次性纸质的改为可重复使用的,星巴克真的要将环保进行到底吗?

那可未必,2008年,星巴克曾承诺到2015年制造100%可回收的纸杯,并以可重复使用的杯子销售25%的饮料。十年后,星巴克未能兑现承诺。星巴克的一位发言人也曾对公司在杯子上的环保努力表示怀疑,称追求可循环使用的杯子是“可持续发展的月亮”。

以上种种因素集合在一起,让许多人认为星巴克推出可重复使用杯子的营销意义重于环保,难以产生同理心。

比起星巴克店里的可重复使用杯子,或许自带的杯子仍然是消费者目前最容易接受的选择。下次去星巴克,别忘了带上你的保温杯!

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