DTC,为何成为体育用品行业的「救世主」

2021-04-08 02:51:34 体育产业生态圈

「不让中间商赚差价」的DTC模式,正在成为运动品牌们的增长新灵药。

文 / 黄梦婷

编辑 / 郭阳

DTC,全称是Direct to Consumer,即直接面向消费者。通俗来说,就是「不让中间商赚差价」。

2021年一季度已过半,各 大运动零售公司已经亮出2020年财报,安踏集团、lululemon等表现出色的财报 亮点之一,正是DTC战略和渠道收入。

其中,安踏已经完成20亿收购经销商,迈向直营道路中,而lululemon营收获得11%增长,其中DTC渠道收入增长神速。

如今,因为疫情导致线 下零售门店的短暂停滞,D TC 越来越成为各大运动品牌们常常提到的一个英文单词,正在变成一个体育零售领域的新抓手:即,抓住消费者,抓住未来增长的机会。

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DTC模式下的新赢家

2021一季度刚过完,运动品牌公司接连发布财报,那些凭借DTC战略的公司,即使在疫情关店的被动下,全年度依旧有新增长。

最近lululemon发布年度财报,2020全年营收增长11%达到44亿美元,第四季度的贡献量最大,净营收达17.3亿美元,这其中电子商务大约有9亿美元收入,占据第四季度的营收的半壁江山。

lululemon全年财报里有一个点值得关注: 那就是整个2020年,DTC渠道收入猛增101%,占总营收的52%,而2019年该占比只有29%。 lululemon 的DTC收入渠道,主要来自线下自营门店与线上官网与APP,在中国还包含天猫和微信商城,非DTC销售渠道包含特许经营渠道、批发商、品牌折扣店、展台等。

2010-2019年,lululemon DTC业务就在稳步增加(图源:Statista)

什么是DTC模式? 通俗来说,就是「不让中间商赚差价」。

品牌不通过传统中间商的销售渠道,而是直接向消费者提供商品,再基于品牌过往累积的海量消费者数据,迅速对产品、营销、体验感进行调整,这样有助于提高运营效率和用户留存率。 这与传统层层分销的零售模式有着本质区别, DTC有着天然互联网基因,媒介传播信息更迭,加上物流日益完善,品牌与消费者之间的联系变得触手可及。

lululemon成立于1998年,比耐克晚了26年,相比较之下,前者拥有时代发展优势,率先用直营零售方式进行,后者们则是陆续跟上,积极拥抱以消费者为中心的时代,随后跟进DTC。

耐克在2015年就正式将DTC直营业务当作「公司战略」,2017年,又将此模式进行升级Consumer Direct Offense(更贴近消费者需求)。 耐克DTC业务包含销售渠道和消费者互动。 销售渠道则是有线下直营店、线上官网、耐克APP、电商平台; 消费者互动则是Nike APP、Nike Training、Nike Run Club为主的数字化生态。

经过一系列DTC布局和运营,耐克DTC渠道收入的增速成为其2020年回血的重要一环, 2020年DTC收入占总营收的35%,所有销售市场里,大中华地区的DTC业务增速最快,占比达43%。

数字领域的创新和个人定制服务正在逐渐占领运动行业,整个数字技术和实体店有着密切联系。 除了这两位初尝甜头的运动品牌们,还有更多运动品牌接踵而至,加入DTC之中。

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陆续涌入DTC,体育公司找到解药

疫情或许是一个导火索,让DTC模式战略优势发挥功效。 实际上,即使没有这一次黑天鹅事件,品类细分、产品创新、社交营销等的影响,已经使各个领域的新消费品牌已经获得知名度—— 美妆领域的完美日记、花西子;食品的喜茶、元气森林;再到体育行业的Allbirds、粒子狂热等新势力,这些新品牌无一例外都是依靠多媒体和新消费者需求出现变化而崛起。

主打舒适运动羊毛鞋的Allbirds,是近些年较火的运动休闲品牌,它2016年成 立于美国旧金山,于2020年9月完成了1亿美元E轮融资,创业4年后估值就已经达到17亿美元。

其中,DTC模式给Allbirds带来了直接的益处,原本给中间商的钱间接得以返利给消 费者,同时保证了公司从产品制造到营销方式的正确方向,也能接收到消费者反馈做及时调整,因此,舒适的产品体验和名人效应帮助这个品牌成为流行。

Allbirds的羊毛运动鞋

那些曾经在批发时代里成长的体育用品品牌,如今要想跟上当下零售行业的发展,最简单的方式就是「割腕换新生」。

最引发行业关注的新闻,莫过于去年8月, 安踏集团开启的新零售变革。他们在2020年第三季度斥资20亿元直接收购11家经销商,向直营模式转型。 这家成立于1991年的体育用品公司,曾经用100%批发模式,在全国构筑了强大区域性网格,依靠着这种模式在全国取得了成功。

在3月24日安踏集团发布的最新年度财报称, 「截至现在,安踏品牌已完成3500家当中约有60%由集团直营,40%由加盟商按照安踏品牌运营标准来经营。」


按照安踏官方预测,在2025年安踏DTC业务占比将达到70%。

无独有偶,阿迪达斯也在今年3月发布2021-2025的五年发展战略——掌控全场(Own the Game),意思是在2025年,公司线上和线下的界限会被模糊,合作渠道和自有渠道都会通过数字化打通,摒弃渠道概念,公司更要「掌控全场 」 。

阿迪达斯五年计划最大看点就是把DTC放在重中之重,2025年,DTC业务将预计贡献全集团50%左右营业额,并引领超过80%营收增长,同时电商营业额预计翻一番,从现在40亿欧元增长到80-90亿欧元。 阿迪达斯的DTC战略,和耐克有着相似之处: 线上与线下打通、超级城市门店、数字会员体系运营。

从巨头们的工作来看,DTC已经是体育行业大势所趋的新模式。 在轰轰烈烈的DTC模式下,渠道商们是怎样面对品牌方重大改变的呢?

一位渠道商告诉 氪 体记者:「早期,品牌方与渠道商之间职责划分比较清晰,品牌方做好货源、品控和市场宣传工作,渠道商夯实销售基础,双方各司其职、各取所需。

但随着零售环境变化,品牌方直接参与渠道的市场运作和经营,关系转变让渠道商销售阻力加大,利润率降低,因此现在渠道商都在合作中增加自身议价能力和话语权,是众多渠道商自我进化的方向。 」

在中国体育用品业联合会所做的一份样本容量为98家渠道商的调研数据显示, 「59%渠道商认为自身应该更加重视服务质量提升,提高自己的核心竞争力;有45%渠道商开始重视自我品牌的建设,逐渐掌握更多话语权。」

当然,即便渠道商的声音依然有着不小的分量,但众多品牌依然纷纷效仿DTC,这也意味着,至少在当下环境里,DTC已经是行业的一种解药。

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面向未来,DTC模式的机遇和挑战

在消费者越来越重视品牌附加值时代,DTC模式下有利于更加集中塑造品牌新形象。 同时,DTC也有着更具有数据增长的现实意义, 更高的绝对营收数字、毛利、净利润和现金流,还能一手掌握消费者画像,对未来进行品牌建设有着重要作用。

安踏集 团旗 下多品牌,都靠着直营模式取得巨大成效。 自从2009年被安踏集团收购大中华区业务之时,直至2020年,FILA的增长不仅扭亏为盈,甚至以49.1%占比超过主品牌44.3%。

为了维持FILA品牌的高端形象,安踏集团选择用直营方式运营,并且花了三年时间从经销商手里收回门店,如此能够保证产品终端客单价,如今FILA的毛利率维持70%的高比例,作为对比,2020财年安踏主品牌毛利率为45%。

中信证券在研报中表示: 「展望长期,DTC转型,安踏有望从高效零售公司向品牌公司加速转型。 」

DTC模式带来了诸多益处,同时也有着不小的挑战:库存增加、运营费用增加、强大会员数字化后台以及相关费用等带来的成本压力,此外,如果门店数量过多,管理难度无疑也会更大。

时代潮流滚滚而来,未来定会是更加数字化、定制需求化的消费者时代,DTC模式无疑是这个这个时代里一种相对最优解。

尤其是在如今的特殊情形下,国产运动品牌可以趁着此时加强品牌建设,创新产品,加大与本土消费者之间的紧密联系,从而成为中国消费者真正愿意付费的运动品牌。

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