为什么说B站的未来还是在“二次元”?

2021-03-30 19:39:10 ACGx

题图 / B站
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文化的高度聚集,才是商业的基础

3月29日上午,B站正式在香港联合交易所挂牌上市,股票代码为9626,这是由于B站正式创立的时间为2009年6月26日。因此,在成立第十二个年头之际,B站邀请了12位来自生活、游戏、时尚、知识、动画、鬼畜等分区的UP主,共同参与敲钟仪式。

作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,B站此次回港二次上市,受到了大量证券分析师、媒体,以及相当多中国年轻人的广泛关注。毕竟自从2018年3月正式登陆美国纳斯达克以来,身披“二次元”等年轻文化标签的B站,释放出了相当迅猛的发展态势,在短短3年时间内市值已经突破了300亿美元大关。回港二次上市对于B站的未来发展来说,无疑是一个新的起点。

对于外界而言,B站是一家极具发展潜力,但却又有些“看不懂”的公司。

一方面,B站的月活用户目前已经突破2亿,月均活跃内容创作者的数量达到了190万。其中在刚刚过去的2020年,B站35岁以下的用户占比超过86%,单个活跃用户平均每天花在B站移动端应用上的时间保持在80分钟以上,表现出了社区极度年轻化,且用户粘度超高的发展态势。

另一方面,虽然B站近些年正着力于完善平台商业服务体系,在2020年还上线了花火UP主商业合作平台,但外界对其商业化模式、变现效率等方面依然存在许多的疑问。

所以,外界对于B站的未来发展一直都有雾里看花之感,各种分析师、媒体对B站平台数据的深度剖析也是让人眼花缭乱。不过ACGx注意到,B站此前在提交港交所的聆讯后资料集中表示,“打造高参与度、且让用户具有强烈归属感的社区一直是我们的最高优先级”。或许从社区运营、社区氛围等问题入手,将会让我们更加容易明晰B站的未来发展方向——

B站未来的核心竞争力,可能还是在于“二次元”。

众所周知,B站的崛起,是以二次元文化为起点。对于一个文化社区和视频平台而言,“增长”是其实现健康发展的必选项,如果过分追求“核心”,很容易陷入固步自封的境地。关于这一点,我们可以从其它同样是以小众市场为切入点的同类网站中,看到很多惨痛的教训。

那么,“核心”与“大众化”之间是否存在天然的不可调和的矛盾?

答案其实是否定的。

倘若我们将观察时间从两三年扩展到十年、甚至数十年,就不难发现,包括二次元在内的各种年轻文化,本身就是处于一个不断融合发展并不断大众化的过程。

一个典型的例子是国产动画。

在2010年前后,由于当时的国产动画主要是以少儿为主要针对人群来创作,因此并没有计入“二次元”的范畴,此时年轻网友们口中ACG里的“A”(即Animation),往往是指日本针对青少年、成年观众推出的动画作品。然而随着过去近10年时间的迅猛发展,国产动画受众结构、年龄以及市场边界的不断扩大,都让国产动画成为了二次元文化的重要组成部分,越来越多年轻人口中的“二次元代表作”,都出现了国产动画的身影。

另外一个典型的案例,则是“破产三姐妹”之一的Lolita。

这种特别深受年轻女性喜爱的服饰风格,改良自自欧洲洛可可时期的宫廷服饰,最早为原宿风格24系的一个分支,后来又随着许多ACG作品将其运用在内容创作中,逐渐成为了二次元文化里极具代表性的“萌属性”之一。在中国,Lolita先是以小众服饰的身份出现在我们的面前,然后又因为二次元文化的兴起受到了许多年轻人的喜爱,甚至还因为中国社会大众越来越开放、包容的变化,呈现出了融入主流文化的趋势。

从国产动画和Lolita的发展历史中我们不难看出,不同时期人们对其存在的看法是不一样的。也因此,它们是否属于“二次元”的范畴,本身就是一个完全不值得讨论的伪命题。

同理,在年轻文化不断向前发展的今天,“核心”与“大众化”之间看似存在的不可调和的矛盾,其实完全可以依靠时间这个变量进行化解。所以过于关注某种事物或社区、平台的“二次元浓度”,最终只会让人陷入困惑以及客观分析的能力——所谓的“二次元”,只不过是年轻人想要将自己区别于大众的一种表述方式,顺应年轻群体的变化才是正确的发展之道。

有趣的是,虽然“二次元”的定义和范畴一直在变化,中国年轻群体的潮流风向也一直在更迭,但B站对用户需求的挖掘方式,却并没有出现太大的调整。关于这一点,我们恐怕还是得将时间回拨到2009年B站刚刚建站后,才会获得更深刻的理解。

B站的第一批用户,是一群对ACG作品特别狂热的中国年轻人。正是他们通过网络的高度聚集,才衍生出了较为独特的“二次元文化”。不过这种在十年前特别小众的文化潮流,最典型的特征却是“源于ACG,但不止于ACG”。

鬼畜,是二次元文化重要的内容元素,也是B站最具特色的视频类型。

实际上,绝大部分鬼畜视频所使用到的素材,都是由UP主的日常生活和爱好所决定。比如被称为“鬼畜鼻祖”的《最终鬼畜蓝蓝路》,其视频素材就是源于麦当劳公司于日本播放的魔性广告,而所用到的音频素材则是源于《东方project》。而像《Are You OK!》《念诗之王》《大唐Gang》等近些年源于B站的鬼畜佳作,我们都可以从中看到UP主特别鲜明的个性,以及中国主流文化的影响贯穿其中。

从流行文化的创造和传播角度来看,鬼畜视频内容创作的本质,实际上就是年轻人将日常生活中所接触到的某种事物或者文化现象作为素材,并按照自己的喜好进行文化解构。这个过程下所创造出来的最终产物,也就必定会具备文化跨界的基本特征。

如今细细想来,面对鬼畜视频内容的大量出现,B站在当时其实只做了两件事。

第一件事,就是在全网率先成立了“鬼畜”分区。这个小小的举动不仅方便了用户观看视频和UP主投稿,也在悄然之中促进了鬼畜视频内容和相关受众人群的聚合。

第二件事,则是遵循同样的逻辑,不断发掘更多有趣且受年轻人喜爱的视频内容类型,成立相关分区,不断向外拓展平台用户圈层结构。诸如数码、国创、动物圈等分区,都是按照同样的逻辑建设起来的。

值得一提的是,由于B站核心用户基本上都受到了二次元文化的深刻影响,所以即便是那些看起来特别“三次元”的分区,其实也会多少与二次元有关。比如娱乐区在早期成立的时候,其中就充斥着大量有关日本综艺(尤其是AKB48)相关的内容,而B站上很多有关汽车的视频,往往也都会出现满屏幕的“逮虾户”(一个源于《头文字D》的梗)。这种现象其实也都从侧面证明了,年轻群体对文化、内容的喜好,一定是多元且充满个性的复杂混合体。

在回顾了B站早期内容生态的发展过程后,“B站的社区氛围到底是什么”这个老生常谈的问题,相信很多人心中已经有了答案——它是年轻用户基于兴趣的聚合,由UP主依靠自身喜好进行的内容创造而决定。

一个网络社区的形成,说明其用户都有共同的爱好和价值取向,很容易产生相对独特的文化。然而由于每一个人的兴趣爱好都不尽相同,这种基于“寻找同好”的需求而建设起来的社区,只要能够持续不断的深度挖掘用户内容需求,在理想状态下就能让社区获取大量不同类型、文化圈层的标签。因此,开放、多元、包容,成为了B站约定俗成的社区运营规则,每一个来到B站的人,几乎都能在这个年轻文化社区和视频平台上找到自己喜爱的内容,“万能的B站”即是由此而来。

目前,B站社区的核心文化标签已经达到了7000+,所有文化标签已经达到了200万个。平台文化标签的多元化,还让B站用户的结构获得了不断延伸的发展态势,以至于近些年来我们甚至还能时常在B站看到一些中老年UP主和10后用户的身影。

所以,B站文化的未来发展方向究竟是什么,没有人能够给出确切的答案。在独特的社区氛围下,B站的平台调性,势必会随着用户喜好的变化而变化。

相比起平台丰富的内容和用户圈层,B站在商业化方面的动作倒是显得非常稳健。按照B站此前提交港交所的聆讯后资料集,其平台的主要业务构成,可以分为“移动游戏”、“增值服务”、“广告”、“电商及其他”四个大类。

移动游戏,是B站最先实现商业化的业务类型,主要是以发行第三方游戏开发商的产品为主。

增值服务,是由大会员的订阅费,直播频道内虚拟礼物的销售,以及视频、音频、漫画平台销售的付费内容和虚拟物品组成。

广告,即出现在B站移动端、网站上各种形式的广告服务。

电商及其他,则是以会员购为主的ACG相关商品销售,以及线下活动票务组成。

从这些平台业务中我们不难发现,现阶段B站的商业生态结构,依然是基于对二次元与相关圈层文化的理解来进行。这主要是因为B站对这群年轻用户的需求深谙其道,将二次元作为商业化的核心,是目前最符合平台及用户利益的切入点,也特别利于整个平台的商业生态建设。

而这种十分稳健的商业化尝试,还让B站获得了一些意想不到的收获。比如B站直播业务在二次元市场的深度挖掘,还衍生出了目前中国规模最大的虚拟主播孵化基地,收获了无数年轻用户的好评。

当然更重要的是,将二次元爱好者需求作为商业化的战略核心,是B站在现阶段,与抖音、快手这类短视频社区,优酷、爱奇艺、腾讯视频这类综合性视频网站,斗鱼、虎牙这类直播平台,进行差异化区分的最佳方式。

所以,至少是从现在到未来很长一段时间里,二次元将会是B站商业化的“生命线”,绝对不存在所谓“放弃”的选项。

我们可以清楚地看到,目前B站在进行产品调整和优化时,都花费了大量精力来提升老用户的使用体验,进行一些特别基础的平台功能建设。比如在2020年9月B站对iPhone客户端进行的4次更新,全都为了方便用户日常使用而增加的功能。

B站董事长兼CEO陈睿曾表示,B站更像是一个社区的物业公司,需要明白和尊重用户的个体感受,才能为了整个社区的长期、健康发展思考,从而维持这个社区的正常运转。

ACGx也在前文提到,所谓“二次元”的概念,只不过是年轻群体想要将自己区别于大众的一种表述方式。所以更重要的是,B站是否能够做到设身处地去理解用户,遵循二次元文化在中国年轻群体中崛起的核心逻辑,并将这种社区运营理念继续扩展到更多文化和市场领域——这就是B站反复提及的“以用户为中心的商业模式”,也是B站在未来最核心的竞争力。

在B站提交港交所的聆讯后资料集中,ACGx倒是发现了一个特别有趣的细节。曾经被B站反复提及的“Z世代”(即1990年至2009年出生的人群),变成了涵盖范围更广的“Z+世代”(即1990年至2009年出生的人群)。B站认为,“Z+世代”在一个独特的社会环境中成长,随着数码产品和科技的发展,他们培养出对社区的归属感和强烈的自我表达欲望,是“黄金行业中的黄金群体”。

另外在2020年2月的财报电话会上,B站也提出了未来3年的用户增长目标:“2023年内,MAU做到4个亿。其用户范围将更广泛,要扩展到85后-00后,甚至是80后-00后。”

目标用户群的扩大,也就意味着平台圈层文化的进一步多元化。这对于正将二次元为核心进行商业化的B站来说,无疑是一场更加困难的挑战,也是B站在回港二次上市后,更值得外界关注的问题。

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