《山河令》的“潮玩手办”为什么会被粉丝喷?

2021-03-24 18:47:24 ACGx

题图 / 山河令
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IP商业化的重点,是保持清晰的衍生品设计、销售思路

《山河令》也有潮玩了。3月16日开始,优酷《山河令》播放页和优酷模玩天猫旗舰店里开启了《山河令》“潮玩手办”预售(虽然“潮玩手办”这个词总感觉哪里不对,但优酷官方确实是这么定义的)。

热门真人剧角色做潮玩的案例,此前是优酷的另一部独播网剧《乡村爱情13》里的刘能、谢大脚等人气角色。不过,相较于《乡村爱情》盲盒第一批仅6小时就卖完,如今天猫旗舰店的销量已经接近18000单,《山河令》的“潮玩手办”从16号开卖,到23号网剧结束日截单,在天猫旗舰店总共售出近1800单。就潮玩这个商品类别来说,1800单的销量其实还行,但是就这部承包了近期网剧市场绝大部分话题和流量的人气作品来说,1800单可能就不太行了。

在优酷潮玩的官博评论区,“山人”们对《山河令》这几个“潮玩手办”发起了猛烈攻击。

作为“潮玩手办”,仅靠几张2D概念图就开始预售,预售开启2天后官博才给出了角色手办的白模图。

另一个问题是,售价高达189元单价的“潮玩手办”,却包含随机发货的隐藏款。在粉丝们看来,《山河令》“潮玩手办”的价格几乎是普通盲盒价格的3倍,再加上隐藏款设置的销售模式,官方用高价加隐藏款让粉丝提高复购率,“割韭菜”的目的不要太明显。

针对于这些质疑,优酷潮玩一再在官博澄清卖的是“潮玩手办”,不是卖盲盒,同时在预售页面里提示了特定的时间内隐藏款的掉率提升到最高80%,然而过高的单价和隐藏款的设计依然为粉丝所芥蒂。即使这套产品还原的是剧中名场面“好剑”和“晒太阳”,粉丝买单的积极性也不如其他授权衍生品高。

在“歪瓜出品旗舰店”里预售的《山河令》授权衍生品,温客行同款纸折扇有22000个订单,角色亚克力摆件和挂件的销量均超过10000单。

在另外两家衍生品授权商娱影文创的众筹页面和omodoki的微店里,《山河令》的各种正版周边销量都相当不错。

甚至在缺乏打样图、仅靠一张彩绘概念图的情况下,《山河令》和Rua娃吧合作的单价128元的1000个“棉花娃娃”预售开启仅17秒就售罄了。

尽管这些预售的衍生品都是“开局一张图”,且全都要三四个月后才能到货,但是粉丝仍旧趋之如骛。有粉丝在微博晒出于各个授权店里下单不同衍生品的截图,还有粉丝分别购入了几家店各自售卖的授权折纸扇,“因为不知道哪家的更还原,所以都买了”。足见女性粉丝们为作品、角色付费的意愿极高。

《山河令》成为网剧爆款或许是在出品方优酷的意料之外,也因此为其制作衍生品其实是匆匆上马,几乎所有授权衍生品都没有实物打样图。另外,耽改剧和角色CP都属于“季节限定”,很快会有新的话题剧接档,角色CP也会随着剧的结束而解散,粉丝会去追新的角色,所以这部剧的衍生品争取在剧完结前完成预售,其实是最大化衍生品商业价值的销售模式。

相较于其他成熟的授权衍生品,《山河令》推出的“潮玩手办”则是国内市场真人剧IP并不多见的衍生产品类型。在这个过程中,以盲盒模式卖手办,更是潮玩盲盒市场极少见的销售形态。这种组合销售模式到底是好还是不好,埋单的群体给出了答案。

在中国,随着生活水平的提升,人民对文化娱乐的消费需求大幅增长,给予了时尚消费型产业进入大众市场机会,潮玩也在近两年间逐渐从小众走向大众并迎来爆发。售价39~69元一个的盲盒,随着泡泡玛特在港上市而被资本和更广泛的消费者所关注。

一时间,除了随处可见的盲盒专卖实体店、线上店,盲盒概念也被不少快消品品牌引入,盲盒里的商品则囊括了美妆、文创、零食等各种商品类别。对品牌商而言,盲盒这种当下的热门概念,又被赋予了品牌营销的意味。

而今,潮玩+盲盒这种销售模式,似乎成了优酷为旗下IP商业化的一种新方法。

在优酷潮玩的天猫店里,先有《这就是篮球》《同一屋檐下》等综艺分别和ToyCity、Laura等潮玩品牌的联名盲盒产品,后有《乡村爱情》盲盒成为了近期爆款。依托优酷、阿里鱼、天猫在内的阿里系多个部门,打通内容到设计、生产、电商的各个环节,将潮玩盲盒纳入下IP的衍生开发,或许将成为优酷为旗下IP进行商业化开发的一种常规模式。

表面上看,潮玩、IP衍生品开发、盲盒模式,其实都是通过某种手段,把一些几乎没有实用性的产品(直白点就是塑料制品)卖出去的做法。但实际上,在过去很长一段时间里,它们其实是几个有一定交集,但有着不同商业逻辑的产品和营销行为。

潮玩(潮流玩具)是由艺术家或设计师制作的数量稀少的玩具,诸如Be@rbrick、Kaws、Ron English等都是全球知名的潮玩品牌。它既有玩具的特点,又贴近潮流文化,更兼具艺术的价值和收藏价值,是一种小众的成人玩具。

在传统潮玩市场的概念里,IP联动只是提升潮玩产品溢价的一种方式,更多的是靠跨界品牌合作、艺术家联动、潮流概念包装、名人效应等方式来驱动。如2012年淘宝和香港知名艺术家设计的“淘宝猿”公仔,限量款售价就达到了近千元。

而IP衍生品的开发销售,是基于粉丝对IP的热爱。明知道衍生品是“骗钱”,但是由于作品本身具备足够的吸引力,以及衍生品对作品或角色的还原,甚至包括衍生品制作过程中讲述的“故事”,都是粉丝心甘情愿掏钱的原因。

至于盲盒,则是源自日本的商品营销手段:用看不见的包装提升复购率,隐藏款、限量款的出现,则让入坑的粉丝“着了魔”,将整套带回家甚至成为一种购买常态。在这个过程中,消费者的主要需求从潮玩原本拥有的独特属性,转变为拆盒瞬间的兴奋感和好奇心。

所以,如果只是把这几个概念单纯混在一起进行运作,就可能会在实操过程中遇到产品定位不清、营销手段市场不接受等问题。这在《山河令》推出的“潮玩手办”产品上,十分明显。

从产品角度来看,《山河令》的“潮玩手办”确实集结了潮玩和IP衍生品的产品特征,设计师以前的作品也能看出还是有一定的设计功底,这一点非常好。但是从营销角度来看,虽然官方反复强调这是“限定款潮玩,不是盲盒”,但实际上却采用了盲盒模式来进行销售,却引来了很多粉丝的不满。

相比起充满争议的《山河令》“潮玩手办”,其他由天猫/淘宝商家操刀的衍生品,在产品设计和销售策略上就清晰了很多。毕竟对于他们来说,什么样的衍生产品能够快速生产出来,什么样的衍生品类型容易为受众所接受,长期从事衍生品生产、销售的商家更有话语权,我们也能看到粉丝为《山河令》的其他衍生品付款时干脆积极。

将时下的话题IP和热门商业类型结合起来,从营销方面来说无疑是非常有话题性的。只是在实际运作的时候,需要认真思考具体操作方法是不是可行,消费者到底接不接受。如果时间充裕,《山河令》“潮玩手办”或许就能在产品销售方面保持更清晰的思路,如直接降低单品售价,并严格按照盲盒模式进行销售,或者是在提高单价的同时,通过限量、产品概念、设计师进行包装的方式进行推广,可能就很难引发粉丝的质疑。

不过,面对《山河令》这种“季节限定”的现象级网剧,时效性极短的衍生开发应该如何稳妥地进行,却又是另外一个话题了。

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