买菜大战,阿里急了?

2021-03-04 10:58:19 全现在APP

买菜大战继续,阿里是真佛系,还是厚积薄发?

买菜战争升级,对外佛系“跟投”、内部赛马练兵的阿里也着急了。

春节过去,阿里团购业务开始加速。据全现在了解到,近期阿里将零售通团购业务将直接与盒马集市合并,社区团购业务二线合一,合并后,可能直接由阿里十八罗汉之一,阿里B2B事业群业务总裁戴珊负责。

零售通是中国快消品B2B领域的狠角色,有百万小店和品牌资源,是帮品牌商做优化分销的渠道。盒马市集为盒马鲜生旗下的社区团购买菜项目,是阿里自营的,与多多买菜、美团优选同赛道直接竞争的业务。零售通的实体门店,与盒马集市的供应链能力汇合,看上去是要准备打一场硬仗。

2020年下半年,巨头开启买菜大战。相比拼多多、美团等专门搭建团队建立自营品牌,扩展到近千个城市,阿里在社区团购的布局,乍看上去内外资源交错,非常考验整合能力。

2020年底,手机淘宝正式上线“淘宝买菜”,位于淘宝首页“频道入口集合卡片”下方,首页最显眼的位置,直接展示四款优惠引流商品。据全现在测评,团长和站点来自十荟团和盒马,当日下单次日达。同时,支付宝也上线了买菜小程序,但支付宝上“淘宝买菜”的运营方则是盒马集市。

图源:手淘里的淘宝买菜

在关键的竞争窗口春节假期,多多买菜、橙心优选、兴盛优选以及美团优选等都基于已织成的网络,“不打烊”,大秀实力。据“晚点Latepost”报道,频频融资的兴盛优选马上又接近完成30亿美元最新一轮融资。而没能在开城之战中快速打开局面的盒马市集,一步差,导致第二步也落下了。据不完全统计,盒马市集仅开进了武汉、长沙、株洲等少数城市。

至少现在来看,不大肆烧钱的阿里系,没有找到主导买菜战局的利器。

做社区团购,阿里不想“撒钱”

2021年1月,在集团Q3季度财报电话会议上,阿里巴巴董事局主席张勇专门谈及“淘宝买菜”业务。他表示,淘宝买菜是阿里开发的全新的独特模式,阿里是基于价值主张而非补贴进行驱动发展。

张勇强调,淘宝买菜与市场上看到的不停用烧钱、用补贴拉动销售的模式不同,他认为补贴是不可持续的商业模式。这是阿里巴巴旗下的社区团购业务,第一次在集团层面曝光。

事实上,这一看法与盒马总裁侯毅在2019年对社区团购的判断脉络一致。侯毅当时在一场零售论坛上断言,社区团购不能创造真正的商业价值,仅仅是靠大量的营销调研推动,“这种商业模式半年以后估计没人谈了”。侯毅的论据是,生鲜有短板,毛利空间很有限。

但在诸多互联网同行把卖菜生意拓展成更多sku的团购电商,甚至把它当成流量入口去占位,阿里被迫守城。守得很不热血。从张勇的表态来看,阿里在社区团购的战场,是在以精打细算的生意逻辑,对战不计成本的“风口吹猪”逻辑。

从短期战局来看,阿里落后不少。

很多用户发现,“淘宝买菜”入口出现在手机淘宝APP首页的显眼位置。

来源:支付宝截图

一名阿里内部人士透露,目前“淘宝买菜”主要由社区团购平台十荟团和当地的盒马供货,自提网点基于十荟团的本地业务,由各自提供到自提点的配送。

王利是山东济南的一名团长,每天可以接到来自“淘宝买菜”的订单。但是当用户问起如何下单时,她会直接把十荟团的链接发给用户,“一样的,都是十荟团在接单。”

“现在只有外地回来过年的新用户才会用淘宝, 我们自己的团员还会用美团、多多买菜和十荟团这些平台。”王利表示。

百联咨询创始人庄帅向全现在分析,最初淘宝买菜要利用十荟团提供站长和站点,避免自营带来的高成本和人员压力。“理想状态是用阿里自身的供应链,但现在还要与十荟团共享,盒马社区团购业务的开城城市太少了。”

2018年以来,阿里巴巴三次投资十荟团。最近一次是2020年11月,十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资,由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投。十荟团在2020年的总融资金额,接近4.5亿美元。

十荟团对于阿里入局社区团购,无疑起到热启动的作用。据十荟团创始人陈郢,社区团购里,团长承担了拉新、营销、履约三大重任,电商渠道里这些占销售额20%~40%的成本,而团长可以用8%~10%的成本全部解决。

对于十荟团来说,接入淘宝买菜,也受到了巨大的流量拉动。2020年,十荟团月平均复合增长,环比增长率均在30%以上。尤其是在2020年12月到2021年1月期间,增长率达到50%以上。

但是,在资金和流量如此依赖阿里系的前提下,业内也质疑十荟团在未来能够否独立发展。

一方面不断追投十荟团,一方面在直营业务上仍未有明确锋利的战略,这正是阿里社区团购业务调整的背景。

盒马下沉,水土不服

“阿里集团分工盒马来组织这样一支团队,我们今天也是all in其中。”去年12月,盒马CEO侯毅表达出入局决心。

早在去年9月,美团优选、多多买菜、橙心优选等大举扩张时,阿里内部的饿了么和盒马先后开始尝试社区团购。期间经历多轮整合,饿了么团队并入盒马优选,并在武汉等地开始试运营,其后盒马优选更名为“盒马集市”。但是截至目前,盒马集市开城数量依然有限。

“盒马担此重任,是因为盒马已有的供应链和品控体系。”庄帅表示。

目前,盒马集市主要在武汉、长沙、株洲等地落地,在各平台竞争激烈的两大市场,盒马依然采取的是稳扎稳打的方式。在保证履约的前提下开展业务,没有传出橙心有限“爆仓无法配送”或者美团优选“缺货全额退款”的负面新闻,但也没有刷到太多存在感。

早在2019年,侯毅就提到,盒马要下沉到社区和更广阔的市场。盒马此前的解决办法是菜场化小店业态,要下沉到地县城市与大卖场竞争。这就是现在的盒马mini,摆脱盒马鲜生“大又贵”的难题。实际上,从上海、北京等地已经开业的盒马mini来看,商品结构、服务等与传统商超并无明显区别。

盒马寄予厚望的小业态覆盖的仍是一二线城市的受众,对于选址的要求仍然很高。而社区团购的目标则更加下沉,社区团购更大的市场在于低线城市甚至是乡镇,是那些对于价格更加敏感的人群。

目前看来,盒马的供应链优势,主要集中在一二线城市,很难下沉。据行业媒体开曼报道,盒马集市进军长沙后,曾“扬言”在春节前打入湖南县域,但除夕之前都还没有打开局面。在具体的运营层面,有KA基因的盒马商品端账期将近一个月,较号称账期“t+2”的同行显得更端庄高冷。

“盒马现在的供应链只有一部分可以供给到盒马集市,社团团购的主要场景还是买菜和日常用品,需要在当地寻找更廉价的供应商。”庄浩透露。

据悉,盒马集市一边在扩展各城市的BD团队,一边也在扩大供应链队伍。但现在盒马中心仓运营此前由第三方负责,而网格仓则还在试错。因为盒马集市的网格仓多为高标仓,网格仓搭建速度受限。

图源:盒马集市武汉发的宣传图

就在盒马团队搭建供应链时,阿里旗下的2B业务零售通已经在加紧进入生鲜领域。

早在2020年7月,就有媒体报道称,阿里零售通事业部,已经在筹备组建一个新的社区团购部门,负责人为邹志俊,职级为P10。

邹志俊之前是上海本土生鲜电商平台妙生活的创始人兼CEO,在生鲜行业以及社区团购运营上都是行家。

“零售通的特点是有很多线下店,可以作为社区团购下沉的抓手。”庄帅认为。但是和其他家密集布局的团长和整合的线下自提点相比,线下店的优势并不明显。

去年年底,有阿里内部人士透露,零售通的模式存在短板,合作并不是非常顺畅。究其原因,还是零售通的小店经营多以标准商品为主,没有现成的生鲜食品、日常用品,需要更多时间来扩展。

“阿里现在还需要进一步整合各项业务,才可能发挥优势。”庄帅认为,阿里手握多张底牌,供应链、物流体系完善,这是做社区团购的基础。

周频争夺战!电商和O2O步入同一战场

3月3日,市场监管总局发布公告,依法对橙心优选(北京)科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚,对武汉七种美味科技有限公司处以50万元人民币罚款的行政处罚。

原因是,5家社区团购企业采用不正当手段挤压线下社区经济市场,容易造成秩序混乱,影响社会稳定;普遍存在巨额补贴、低于成本价销售商品问题。

阿里发力社区团购的同时,生鲜之战已经进入白热化。

从2019年美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜买菜等聚焦在一二线即时“买菜”业务,到2020年以后快速发展的社区团购隔日自提“买菜”,都在“日频”到“周频”的业务频率上竞争。

尼尔森调查显示,中国消费者通过增加生鲜购买频次的方式来保证生鲜的新鲜度,每周平均购买频次达3次,高于全球平均水平2.5次,其中蔬果类更是高达4.48次。

此前很长时间,电商与O2O并不是同一物种,在各自赛道上奔跑。简单粗暴划分的话,商品类别不同,场景也不相同。电商争夺的是“年频”、“月频”的场景,而美团最重要的业务——美团外卖则是日频场景。

过去,电商、O2O扩展业务,也都基于平台属性。比如,京东上市后从年频的数码3C,大力拓展“季频”的服饰品类,并通过超市业务,将“月频”的快消品类短期做到全网第一。美团则进入到店、酒旅业务,扩展年频、月频场景。

电商发力更短时间频次场景,最早的是阿里。

2016年,阿里开启了“新零售”战略,通过收购饿了么进行以“日频”为核心的外卖业务,随后投资“盒马”进入“周频和月频”的生鲜及快消品类。在盒马覆盖不到的地方,阿里则投了大润发进行补充。

后起之秀拼多多在生鲜业务上更加决绝。多多买菜从零开始搭建社区团购体系,招人、培训、外派开城一气呵成。但相比美团丰富的开团经验,拼多多在早期的履约能力受到挑战。

消费频率的延展,无疑是大厂在商业模式创新和战略制定过程中的重要思考方向。在生鲜的日频、周频场景里,电商、O2O已经入侵各自边界,巨头同场博弈。

目前,美团的市值为1.82万亿人民币,而阿里巴巴集团市值为4.0万亿人民币,美团市值已经接近阿里巴巴的一半,远非当初美团上市时的悬殊差距。

阿里很难再佛系下去。

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