“一夜爆红”到“无人问津”,年轻人追捧的神酒,为何突然消失?

2021-03-04 00:41:06 商媒体

文:周周

春节后连续多日暴跌的白酒板块,昨天又迎来了大跌。3月2日,白酒板块经过上一日震荡后,再次迎来集体下跌。其中贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒等白酒龙头领跌。于是很多人都不禁感叹:难道白酒股真的要凉了吗?

众所周知,中国文化是博大精深的,在中国文明的五千年历史中,除了世界著名的四大发明外,最著名的则是酒文化了。中国的酒文化可以追溯到5000年前的文明。从史前时代起,我们的祖先就开始采集野果,经过长时间的发酵贮藏,形成了最原始的果酒,酒文化随之发展。

而白酒的历史最为悠久,在众多品牌中,茅台和五粮液可以被认为是酒业中的翘楚,但是价格却不亲民,是我们普通老百姓望尘莫及的,尤其是工薪阶层的年轻人更不敢奢望。此时,一款专为年轻人设计的白酒横空出世,那就是“走心又走肾”的江小白,凭借优秀的文案、有效的宣传手段,风靡一时,可以说是家喻户晓,即使是不喝酒的年轻人也忍不住要品尝。

2012年,陶石泉创立了江小白,次年实现收入5000万。2018年,江小白年销售额超过20亿元,成为白酒市场上最大的黑马。

江小白的成功,得益于强大的营销手段和品牌定位。最传统的白酒品牌走的是成熟偶像风,定位于宴会、商务为主的饮用场景,主要针对的人群是中老年人群。而江小白则走的是年轻人的路,聚焦于“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种年轻人的饮酒新场景,这很符合年轻一代的消费观念。

此外,江小白的大火正是因为文案做得好,营销也做得好。当初江小白能够火起来,正是因为很多人喜欢这其中的文案,实际上大家都喜欢的是一种情怀。因为年轻人喝酒,往往是为了释放压力,特别是那些在大城市里打拼和奋斗的人群,而江小白的文案能够让年轻人感同身受。

2015年左右,凭借扎心的文案和人设塑造,江小白迅速“击溃”了当代年轻人的心理防线,引起了极大的共鸣,迅速从重庆走向了全国,让全国的年轻人都记住了江小白这个名字。依靠整个网络的广告营销方式布局,江小白迅速成为最受欢迎的网红单品。对于当时的年轻人来说,如果不知道江小白,没有喝过江小白,似乎已经落伍了。

凭借着病毒式的营销,江小白迅速走红,风头甚至还压过了茅台、五粮液,在传统的白酒市场上杀出了一条血路。2018年的时候,江小白成立仅6年,销售额就已经超过了20亿元。

但随着时间的推移,江小白的名气逐渐下降,并且已经跌落神坛,为什么现在没有人喝江小白了呢?这到底是什么原因呢?

所谓“成也萧何败萧何”,江小白的成功归功于文案和广告,那么江小白的失败也是因为文案和广告。

根据调查的数据显示,消费者购买白酒的时候,往往会通过品牌知名度、价格、口感香型、促销、广告等方面进行考量。在所有的调查样本中,品牌知名度占30%以上,价格占29.58%,口感香型占22.63%,商品促销和广告分别占9.09%和5.89%。因此,消费者对白酒的选择主要取决于三个主要方面,即品牌知名度、价格和口感。很明显,尽管江小白有一个强大的营销策略,让全国人民记住了他的名字,但核心竞争力和传统品牌之间的区别并不小。铺天盖地的宣传,让人记住了江小白的名字,却没能走进江小白的心里。

在中国酒文化当中,流传至今的一句话就是“酒香不怕巷子深”,但是江小白却另辟蹊径,不是通过产品本身来赢得市场,而是通过广告来缩短这条“巷子”的距离。在江小白大火的时候,采用铺天盖地的广告席卷而来,我们的生活也会被江小白填满。因此不少人产生了逆反心理,不能给产品和品牌带来口碑。大部分人是通过广告让人知道的,这样是赢得不了大家的信任的,反而会适得其反。

此前,《新京报》报道称,江小白通过在北京、山东潍坊、河北固安等11个销售点和社区超市、便利店等探访发现,江小白的销量有所下降。曾经的国民神酒,似乎真的走了下坡路。

根据食品行业分析师,朱丹蓬表示,江小白目前最大的问题是市场营销已经走到了尽头,因此,迫切需要提高酒的质量和加强产业链的完整性,这样才能对未来上市有较好的支撑作用。除非这些问题得到解决,并按目前的情况投放市场,否则仍将难以打破固有的天花板。

无论你的概念有多好,如果产品的实力跟不上,这都是无用的。古老的民族品牌,茅台酒、五粮液等,它们销量背后支撑的是企业数百年的工艺、口感和味道。

但江小白却依靠的是瓶身和文案而引起共鸣,但口感却很鸡肋,这受到了消费者的质疑。所以,产品仅仅要靠文案营销,实力才最为重要。

尽管在江小白创业之初看到了白酒对年轻市场宣传的空白,但是并没能找到年轻人对白酒必喝的“痛点”,江小白只是利用自己对当代年轻人“丧文化”心理现状的一种贩卖。

马云说:“用户的需求必须与创新相结合,而这种创新对于实现价值至关重要。”说到底,酒的核心竞争力还是口感,这一点江小白还做得不够。毕竟江小白花了大部分时间在文案上,反而忽略了用户对于白酒口感和质量上的追求。

然而,江小白的营销案例也值得其他品牌学习。用四川省金三角酒协会副会长陈吉福的话来说:四川做酒是优势,卖酒是短板。江小白的成功,也让那些留在“深巷”的好酒,看到了希望。

现如今的江小白也在逐渐走出原来的网红标签,开始更深层次的沉淀。前两年江小白也宣布投资30亿启动“江小白酒水产业园”、“江小白高粱产业园”项目建设,从酿酒源头开始进行口感优化和品质把控。

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(责任编辑:于正心_NB15800)

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