从“一码难求”到迅速降温,Clubhouse给语音社交开发带来哪些思考?

2021-03-02 22:09:15 华谊兄弟研究院

春节前夕,在科技圈“顶流”埃隆·马斯克的亲自“站台”下,一款名为Clubhouse的语音社交软件在一夜之间火爆全球,其成为了科技互联网圈子中人人趋之若鹜的现象级产品。

App Ann ie后台数据显示,Clubhouse全球下载量已达810万,日活跃用户数量在200-400万区间,登顶多国应用排行榜,讨论热度始终居高不下。 同时,这一新兴语音社交App在中国社媒平台上也拥有着较高的讨论热度,微博相关话题阅读量达80万,朋友圈不断有人“重金求码”,或“秀”出自己的聊天室截图吸引周围更多朋友加入“语音群聊”。 众多中国企业也纷纷借势入局,打造中国版Clubhouse,试图在音频社交领域分得一杯羹。

今天,华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将从Clubhouse及其背后爆火原因切入,浅析语音社交的魅力,梳理国内此前与Clubhouse相似的音频社交软件,并对该类社交平台的未来发展趋势提出思考与展望。

Clubhouse爆火:音频社交与内容产品的结合

Clubhouse:语音是唯一的交流方式

Clubhouse诞生于美国硅谷,是由软件开发商Alpha Exploration Co.在2020年推出的仅接受邀请的即时音频聊天社交网络应用程序,用户可以创建或公开、或社交、或私密的语音聊天室进行既定话题讨论,也可以寻找自己感兴趣的聊天室与爱好相同的人进行平等交流,聊天内容涉及科技、艺术、体育等各行各业。其界面简洁、功能易懂,语音是在这里唯一的交流方式。

爆火原因:产品运营策略和大众社交心理的“双管齐下”

语音聊天这一 模式并非首次出现在市场,为何Clubhouse能拥有如此强大的吸引力? 其席卷全球的原因还在于合理的产品运营策略,以及精准抓住了人们的社交心理。

“明星效应”成功助力Clubhouse实现出圈第一步。2月1日,马斯克在个人Twitter上分享此款App,与众多科技圈知名人士在聊天室在线交流讨论,消息公布后,该房间迅速达到5000人听众上限,热度过于火爆甚至把他自己都挤下了线。这场“平易近人”的非正式会谈为Clubhouse带来了第一轮流量小高峰,随后,喜剧天王哈特、脱口秀主持人奥普拉等在各个圈层有影响力的人物纷纷成为了Clubhouse的拥簇者,让这个公开而又相对私密的平台拉近了用户与各行各业KOL的距离,提供了实时交流分享的机会。

相比之前多 以情感、游戏、娱乐等主题为内容池的音频社交软件,Cl ubhouse正是抓住职业、工作、知识类话题在音频社交市场的空缺,赢得用户对于其优质内容的认可。

其次,“邀请制”注册的 方式提高了产品自身的“魅力 值”。 以邀请码作为“门票”可以一定程度上过滤低质网络人群,这种“至上而下”的模式使社群拥有高社会价值属性,助力打造精英圈文化。 同时,人们更易于找到共同圈层,“同温层”的讨论氛围以及圈层内部的共鸣共振会提高用户使用此款产品的倾向性。 从社会心理的角度出发,“邀请制”会引起用户寻得身份认同,这种FOMO(Fear of Missing Out)心理会加剧“排外性”吸引力文化的覆盖。

此外,“去中心化”的语音聊天室模式也是Clubhouse深得人心的原因之一。“你不用担心眼神接触,你可以在晾衣服、跑步时进行发言。”Clubhouse在其介绍中这样描述。在去除了许多社交软件中繁杂的元素之后,Clubhouse仅保留了语音,这种最原始、直接的交流方式,打造了相对纯净的社群环境。

就发言层面而言,房间一共分为三种角色:主持人、发言人、听众。主持人主要负责该聊天室的内容框架构建与秩序维持,用户可以“举手”发言分享自己的观点,不同于一些音频社交平台中声音主播与粉丝之间的定位,每一位进入Clubhouse聊天室的用户,其关系都是平等的,这表明,普通用户也有机会与行业大咖随心所欲地探讨交流。

中国音频社交平台发展现状

“耳朵经济”兴起,国内音频社交产品多样

近十几年来,随 着 互联网爆发式的增长,传播媒介也在不断变化,“耳朵经济”正慢慢发酵,等待属于它的时代的到来。 目前,国内的音频社交市场主要分为三类: 第一类是众多交友软件中自带的声音社交功能,如soul、陌陌,用户可以平台上进行连麦或发布语音动态; 第二类是长音频平台中的语音直播功能,如荔枝、喜马拉雅,主打对声音网络红人的孵化; 第三类则是国内此前定位明确的语音社交App,如 YY语音、TT语音、递爪等多以游戏、唱歌为主要内容的语音平台。

早在2005年,欢聚时代就曾推出YY语音,供游 戏玩家实时交流,其功能丰富,有聊天互动、打赏的特殊功能,界面设计也较为花哨。 递爪则是国内此前与Clubhouse最为相似的产品,该App早于Clubhouse上线8个月,但不同于Clubhouse更看重内容的产品定位,递爪则更看重用户关系的建立。 此外,同类App还包含Tiya、Yalla等由中国团队研发的语音社交平台,但目前这两款产品都主要面向海外市场。

中国版Clubhouse开发竞争激烈

Clubhouse的爆火趋势,促使众多号称“中国版Clubhouse”的产品上线,无论是主流互联网大厂,还是创业公司,都纷纷瞄准这块“蛋糕”,借着Clubhouse的热度抢占语音社交的新机遇,不少媒体预言一场属于语音社交的混战将一触即发。

第一个引起讨论的类Clubhouse产品是一款名为“Clubhorse”的微信小程序。该程序的研发团队从大年三十起连续奋战7天,不惜牺牲春节假期,只为抢占先机。Clubhorse无论是取名,还是沟通方式、交互流程均与Clubhouse大同小异,且用户只需要通过微信号一键登录,方便快捷。但令人没想到的是,该小程序上线第一天便因为“涉嫌混淆官方服务功能”和“涉嫌侵犯他人合法权益”而被微信封禁。

目前来看,声量较大的类Clubhouse产品是由映客团队内部孵化的“对话吧”。该App于除夕前在安卓、苹果应用商店纷纷上线,并且于二月下旬积累了可观的用户量。但由于紧张的研发周期,“对话吧”时常出现小BUG,2月22日,团队不得不在各应用商城临时下架,并表示他们需要对产品技术和形态进行调整和升级。

此外,36氪旗下金融数据服务平台鲸准也借此热度,研发出“Capital Coffee”,目标人群定位从创投与互联网领域切入,旨在打造资本咖啡馆,一如他们的自我介绍:“为身处在资本漩涡里的人们提供一个场所,延续你们的讨论。”该产品目前正于IOS端进行内测,并且已经开始着手运营,收集种子用户,利用36氪的资源优势,建立起初步的社区调性。

思考与展望

音频社交弱势:所载信息量少,内容限制高

音频社交的短板也是显而易见 的 ,一方面承载信息量少,并且“听后即焚”,即该类平台上的信息不会自动保留、留存,因此用户消费内容的效率自然也会随之降低,在高度内卷的内容市场中打败其他媒介形式的难度较大。 另一方面,音频社交的内容也更加碎片化,在一定程度上不利于信息的高强度、高密度吸取,在内容呈现这一层面上便失去了竞争优势。

此外,像Clubhouse这类定位“高冷”且“小众”的社交平台,虽在初期吸引了大量充满好奇心的用户,却对平台自身也造成了一定限制。从中国市场来看,Clubhouse的百度搜索指数已从二月中旬开始呈下滑趋势,微博及朋友圈的讨论量也逐渐减少,部分用户也表示在进入聊天室后没多久便因语言沟通障碍,或对话题本身的兴趣度下降而“退出群聊”。

事实上,Clubhouse的定义是社交平台,但其并没有建立顽固的社交关系,人们因话题而聚集,而并非用户本身。从长远来看,这一松散的关系设定必将会影响到用户粘性。而作为互联网平台,无法真正大规模地发展用户,也无法真正带来大规模的发展和利润获取。因此,语音社交平台若想与其它类型的App比肩,需在落地前明确自身定位和受众圈层,方能提升市场竞争力,提高用户粘性。

长远发展:路径演变与内容管控

首先在技术方 面而言,音频社交平台的算法支持是其继续向好发展的关键因素之一。 提高算法准确率,让新手用户可以快速找到适合自己的话题与房间,换言之,就是开发商需要不断升级个性化服务,助力平台在这个新品不断涌出的时代提升用户粘性、并持续赢得市场认可。

其次,是有关用户群体及市场的下沉问题。该如何控制路径演化,或进行取舍以巩固社区内的名人与内容调性,是音频社交平台需要不断去思考和考量的。若在发展后期开放注册,平台需注意在用户量增长的同时,还能保证稳定的优质话题输出,维持其“精英制度”,防止内容“水化”,或出现过于娱乐化的社区,才能实现可持续发展。

最后,考虑到当今国内社会的法律环境,对于音频社交市场的监管也是极其重要的课题。在没有内容沉淀,也就是没有文字或录音留存的情况下,这类平台很容易变成互联网的“法外之地”。虽然我国还未提出对于音频社交市场内容监管的明确条例,但网络发布信息却在我国受到严格的法律体系规制及实名制要求。如果想在国内运行音频社交类产品,为用户提供信息发布、即时通讯等服务,应当要求用户提供真实身份信息,不配合者,网络运营方则不得为其提供相关服务①。

结语

后疫情时代,Clubhouse的爆火或再次助推 “耳朵经济”的到来。 但从视频到音频,二维到一维的降维传播依旧面临着种种挑战。 从产品运营的角度出发,在当下各种长短视频、社交软件已将用户时间占用殆尽的情况下,新产品如何突破重围,延长用户使用时长,特别是提高高质量内容产出者的黏性,是当前音频社交平台需要深入思考的问题。 2021是否会成为语音社交元年,仍有待观察。

参考资料:

http://5li32.cn/t8vct

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