重要的不是你是什么,而是别人觉得你是什么

2021-03-02 19:21:38 花样TV

19世纪 90年代,百事可乐在美国 诞生。 但当时的可乐市场霸主是可口可乐,比百事早12年诞生的这个品牌,牢牢占据了销量第一的位置,而百事的销量连可口可乐的十分之一都不到,一度游离在破产的边缘。

一百年后,百事早已成长为与可口可乐并肩的品牌,甚至销售额已经超过了自己的老对手。那它究竟是如何在在这场激烈的角逐中,赢得了与传统经典的可口可乐并驾齐驱的胜利?

迎着狂风暴雨,百事在市场、品牌、文化等方向寻寻觅觅近百年,终于在1984年的时候,他们找到了与可乐差异化的亮点:在年轻人身上发现市场。

他们立即把自己设定为新生代的可乐,并将“百事可乐,新一代的选择” 这一印象深深植入年轻热血的年轻人心中。

这成为了他们追赶甚至超过可口可乐的起点,也证明了品牌设定在市场竞争中的重要性。

这个“设定”其实就是艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》中首次提出的“定位”一词。 他们是定位理论的创始人,也是全球最顶尖的营销战略家,一生都在致力于定位理论的发展与完善。

里斯和特劳特认为,现在各个品类的产品都越来越多,企业经营的本质就是抢占用户心智,也就是“定位”自己在用户心中的位置。

当然商业的成功并不完全取决于定位,但是定位应该在品牌建立初期就想清楚。无论是品类定位还是理念定位,企业只有在正确的方向聚焦花钱花精力才有正向反馈。

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在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。 在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。 在传播上,有如在建筑中一样,越少就是越多。你一定要削尖你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃含义模糊、模棱两可的词语,要简化信息;然后,如果你希望给人留下长久的印象,就要使其再简化。

当今社会,广告铺天盖地,产品层出不穷,而我们真的接受了更多的信息,使用更多的产品吗?答案是否定的。 就像洗发水广告再多,销量最高的永远也就是几个品牌的洗发水。

“霸王”防脱,飘柔“顺滑”,海飞丝“去屑”,大众会根据这几个关键词去选择洗发水品牌。 这其实就是凭着对商品的“理解”来买产品,这种理解就是品牌们所争夺的心智战场。

按照作者的理论,在心智战场上,第一反应的品牌一般只有两种,甚至只有一种。所以,定位的原理不是做第三,而是做第一。只有第一才能引起人们的兴趣,你需要找人们心智中的第一领域。

或许有人会有疑问,行业内的第一显而易见,客观上不可能再做超越。但这就是“定位”原理神奇的地方。定位的基本方法不是去创造某种新的不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

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定位这个理论,不仅对企业的发展重要,对个人的成长同样如此。如果我们想要有更为广阔的成长,如果我们想要自己的努力都能得到回报,首先要做的,就是灵活运用这个理论,为自己找准定位。唯有如此,才能在正确的方向上,坚定前行!

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