可惜!那些击败百事和可口可乐中国品牌,总被内讧耽误了

2021-03-01 19:06:37 华商韬略

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文 | 华商韬略 遗墨

一个有着悠久历史底蕴,却知名度不高的地方特色饮料,想要打败常年销量领先、畅销全球的可口可乐,是否天方夜谭?

他还真做到了,这个人就是陈鸿道。

2018年,王老吉凉茶在其190周年大会上高调宣布年销售额已经突破200亿元,击败了国外劲敌可口可乐,成为国内市场销量第一的公司。

在2010年,王老吉就成功摘得中国第一品牌的桂冠。

而这个“中国第一”,后来却因内讧而元气大伤,引起的风波至今仍未平息。

王老吉凉茶起源于清道光年间,一度被誉为“凉茶之王”,在广东、广西,乃至东南亚地区都有不错的口碑。

后来,几经战乱洗礼,王老吉分为两支:内地的王老吉收归公有,由广药集团经营;香港的王老吉则由王氏后人继续经营。两边的经营都不温不火,品牌也渐渐没落。

如果不是陈鸿道,没人想象得到,当年广东“流落街头”的凉茶能成就“中华第一罐”的品牌。

上世纪80年代末,广东东莞出生的陈鸿道靠批发生意赚到第一桶金后,前往香港寻求更大机遇。

1990年,他眼光独到地与王氏后人王健仪达成协议,获得王老吉的秘方,成立加多宝集团正式开始做凉茶。

为了取得王老吉凉茶的内地经营权,陈鸿道找到广药集团,并于1997年与广药集团正式签订为期15年的商标许可权租赁协议,约定陈鸿道以每年约450万元的价格获得红罐王老吉在内地的独家经营权。

之后,陈鸿道雄心勃勃地开始在各个省会城市大规模招揽代理商。但因战略上的错误,导致王老吉节节败退,被迫退出了大部分市场。

2003年,总结经验后的陈鸿道对王老吉进行了清晰的定位——这是一款降火的饮料。从此王老吉摆脱了过去药非药、水非水,像保健品又不清楚功效的尴尬。之后就有了那句闻名全国家喻户晓的广告语“怕上火喝王老吉”。

接下来,陈鸿道针对性地制定营销策略,确定了以餐饮为核心的终端场景化营销方式。

这种以终端为导向,以终端带动渠道的打法,让王老吉迅速在全国范围内建立起一张覆盖“特大城市—省会及沿海发达—地级市—县镇—乡村 ”的立体销售网。

巅峰时期,王老吉在县镇以上市场的终端覆盖率,达到90%以上。一个百年来默默无闻的凉茶品牌在短短10年里到达巅峰,陈鸿道也被业界称为“凉茶大王”,风光一时无两。

然而,在王老吉一路做大做强的过程中,广药集团的处境相当尴尬。

一方面,社会上的质疑声很大:这样一个品牌,为什么在广药手里一文不值,到陈鸿道那里就能做成“全国第一”?

另一方面,王老吉的销售额暴涨,但根据当年的协议,每年的商标费依旧是不到600万元。原来稳赚不赔的生意现在看来亏大了。

于是,广药集团启动了一波内部自纠自查,直接导致时任广药集团总经理李益民受贿案东窗事发,广州市检察院也因此正式对陈鸿道涉嫌行贿犯罪展开调查。

真相如何,难有定论。但结果是确定的,就是陈鸿道一夜之间从“凉茶大王”变成了在逃犯。

与此同时,内讧不可避免地开始了。“王老吉”商标争夺战拉开了序幕,曾经的合作伙伴变成了敌人。2012年5月,鸿道(集团)有限公司(加多宝集团母公司)被禁止使用王老吉商标。直到现在,王老吉和加多宝依然纷争不断。

而唯一可以确定的是,这场争斗没有赢家。

这不禁让人想起了曾经击败百事和可口可乐的健力宝,在登顶后因为内讧而错失成为伟大的机会。

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