从「帝王蟹」到卖爆了的「盒马猪油」,未来10年零售厮杀的新战场

2021-03-01 11:54:50 FBIF食品饮料创新

来源:零售氪星球

作者:妮可

一款手工熬制的猪油也能“卖爆”。

家在上海的一个四川朋友说,他在盒马抢到一瓶很香的猪油,炒青菜和拌面,浓浓乡愁味道,他要多囤几瓶聊慰这个不能回家的春节。

一个月里卖10万斤的「盒马猪油」

图片来源:盒马

这款在四川遂宁由老阿姨们纯手工熬制6个小时的猪油,是盒马自有品牌。一位盒马员工说,他们也很意外,猪油也会成为爆品。去年12月中旬上市后,「盒马猪油」一周之内便卖断货,一个月销量超过10万斤,在上海和北京市场异常走俏。

传统食物从现代人餐桌上消失的原因很多,一瓶不起眼的猪油成为爆款,是不是可以说,如果能复刻传统做法,把传统食物以更好的品质呈现,更易获得,其实蕴含很大商机。

此外,还有一点值得关注。从2016年1月开出首家门店起,盒马就像鲶鱼一样搅动零售界变革。这几年,大部分人都在围观盒马“怎么卖”。

但其实,无论是大店小店,到家到店,核心还是商品。这几年,在业态更迭的同时,盒马商品也在不断推陈出新,刷新最初“帝王蟹”和“大龙虾”的刻板印象。

端午节的“宝藏粽”,春天的奶茶青团,老字号的流心奶黄八宝饭、全网第一只大闸蟹醋爆珠月饼,还有这次的猪油......越来越多的家常食物被盒马做了工艺传承和创新改良,重新赢得了新一代消费者的青睐。

商品是流量,是零售的本质,打造商品力红利多,却考验着零售商包括消费者洞察、研发和营销等多种能力。

过去几年,以盒马为代表的新零售商超拼命布局,随着技术和模式的更新迭代,关注商品力,会是整个零售业开启未来10年竞争的起点。

这个趋势,已然发生在包括盒马在内的更多国内零售商超身上。

01、「商品力」正成为零售圈热词

零售商关注商品,打磨独家商品背后的主要驱动力是提升利润,提供独特价值给顾客,与大打价格战相比,差异化的商品,更能让零售商自带流量。

此外,95后,00后逐渐成为消费主力军,他们的消费与父辈有迥然不同想法。一二线城市快速的生活节奏,也催生新的需求。

而有雄厚商品力的欧美超市,无论是2019年底进入中国被疯狂追捧的COSTCO,还是在中国深耕20多年的山姆会员商店,这些有商品,让人艳羡的外来同行也是某种压力,倒逼国内零售商关注商品端发力,不断推陈出新。只有人无我有、人有我优,才能粘住消费者,建立起壁垒。

家悦集团董事长王培桓认为,“一个好门店的关键问题还是如何做到能满足消费者需求,更好地让消费者能够记住你最好的商品是什么,不管哪个业态,商品力是根本。”

在去年10月的一个论坛上,生鲜传奇董事长王卫说,“经过这几年的实践,我们发现,店装再漂亮也没什么用,消费者看中的归根结底就是商品。”

2019年时,王卫去英国和德国考察,特意在德国最大的折扣超市阿尔迪待了三天,回来以后,他给自己立了一个flag:“用五年时间,真正复制阿尔迪。不是复制阿尔迪的形象,而是要复制它的产品。”

去年10月,沃尔玛旗下两大自有品牌“惠宜”和“沃集鲜”在全国一口气上新近200款新品,沃尔玛旗下山姆会员商店则在去年完成了250个自有商品的升级,2021年年底前计划完成所有700多种Member’s Mark商品的升级。

去年10月,盒马在上海开出首家X会员店,背后的想法是,要在商品力正面和世界级对手交锋。侯毅说,“未来在零售上如何能取得真正竞争优势?盒马过去5年在供应链、服务上已经走了几步,做了很多东西,放眼未来,在商品上一定要有国际级竞争力,才能跟国际对手竞争。”

2020年底的盒马新零供关系大会上披露,2020年,盒马已推出超过20000款新品,其中6000多款为盒马自有品牌商品,新品开发周期在6个月左右,迭代速度比行业快3~4倍。

盒马2020年已推出6000多款自有品牌商品

图片来源:零售氪星球

在国内商超业,与过去几年热衷探讨新业态模式相比,对商品力的探讨和投入明显升温。

毕竟,COSTCO进入中国市场引发的狂热追捧,给中国的零售商提供了一节教科书般的示范:中国电商发达,不缺新消费渠道和技术,不缺消费力,最欠缺的就是商品力。

02、「快时尚」是个新玩法

在这种趋势下,盒马的表现尤为明显:从网红吸睛的商品,逐渐走向民生;从低频逐渐走向高频。创立初期的大海鲜“帝王蟹”、“波龙”标签逐渐淡化,3R半成品,消费者日常高频消费的米面粮油成为新品关键词。

尽管不是一个专门的食品制造商,但盒马打造吃喝好商品的能力已经被一些吃货感知。

如果你关注一个汇集了将近16万干饭人、每天只讨论“吃”的“豆瓣零食拉踩小组”,你会发现,这个毫不留情地揭露不够格的网红零食,也会“专业热忱”推荐挖掘好食品的线上组织,盒马被提及的频度甚至超过乐事、星巴克这样的国际品牌以及喜茶、乐乐茶这样的时髦新茶饮品牌。

在豆瓣零食拉踩小组“尝一口新鲜”讨论区,DT财经统计了近万条发帖内容,发现安利最多的品牌TOP5,第一个就是盒马,其余是喜茶、古茗、瑞幸和乐事。

盒马烤鸡、椰青、泡芙等肉类、水果和烘焙产品,都是豆友们敲章认证过的拳头产品。盒马各种蛋糕,比如提拉米苏、豆乳盒子、双层芝士蛋糕频频被组员们表彰。

豆瓣小组”尝一口新鲜“版块讨论最多的品牌TOP10及代表食品

图片来源:DT财经

而在豆瓣零食拉踩小组讨论最多的10个品牌榜上,盒马排名第一,与罗森和山姆会员商店三个商超便利品牌一起入榜,此外则是喜茶、星巴克和乐事等国内外知名的品牌。

能在短短几年时间里,在吃货们的心里烙上显著标签,盒马依靠互联网大数据等新商业基础设施,依托新消费趋势背景,沉淀出的大量的数据、经验和技能,使得商品开发在盒马能够以一种「快时尚」的模块化方式进行。

所谓“快”,一方面是指盒马可以通过互联网大数据快速找到市场热点,以及消费者对货品和趋势的需求。“既要快速迭代又要不断创新、引领潮流。”

另一方面是指盒马变革零供关系,通过庞大研发团队与合作伙伴共创,在快速找到需求的同时快速研发落地。而这几年盒马积累了广泛的供应网络,帮助新商品的开发、生产和销售快速落地。

以「盒马猪油」为例,因为没有添加剂,保质期短,依托盒马全国冷链卖到全国,成为首个全国性的猪油品牌。

03、商品力:未来10年的新战场

随着零售数字化和电商业高速发展,布局高品质商品,不依靠折扣和低价轰炸,给顾客提供最好商品选择是零售圈的一股新力量。

当销售渠道越来越多,圈内关注的焦点也从“怎么卖”,转换为“卖什么”。

能在几年内被一大波吃货们重度关注,与盒马打造独家商品坚持的原则有关。

据说,目前盒马开发新品的宗旨是追求独家性,以及符合新消费趋势的商品,而一直以来,欧美或者本土同行,在商品开发上,往往最看重低价格和性价比。

去年疫情后,盒马上市了一款复合调味冷泡汁,开发之初,合作生产伙伴都不理解,“习惯用传统调味品做饭的消费者,谁会想到去买半成品调味汁?”没想到,开发好的产品,放入煮好食材即成一杯冷锅串串,一分钟速成烹饪,上市后受到意外的好评。

年轻消费者最爱的冷泡汁

图片来源:盒马

对大部分中国零售商,打造商品力这条路,是个慢功夫,动辄投入很大,失败率也极高,一些中小商超甚至需要抱团才能上场。即使是盒马,失败的案例也很多,“豆瓣零食拉踩小组”们也会diss其某些产品,不以为然。

未来10年,商品力将是零售业的新战场。但如何打造,除了性价比,要能契合新的消费习惯和场景,才能征服不断变化的消费人群。对企业来说,考验着企业团队的能力与企业打造商品的方法论。

如果把盒马在商品力上的进化视为行业变迁的一个风向标,可以看到,中国的零售商,不仅需要参考复制欧美先进同行的经验,更重要的是,在不同的消费土壤,新的消费习惯和新人群以及新的互联网基础设施基础上,需要有自己因地制宜的新维度,把握顾客需求,准确定位关键痛点,快速落地。

在商品力上打造“拿手绝活”,零售商们的征战已经拉开帷幕。

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