腾讯看好Tims咖啡中国前景

2021-02-28 19:33:26 未来消费

作者:谢康玉,未来消费独家专稿,未经许可不得转载

进入中国的第二年,Tim Hortons咖啡再获一轮融资,此轮融资中依然有老股东腾讯的参与,本轮融资由红杉资本中国基金领投,腾讯增持、钟鼎资本跟投。Tims咖啡计划将这轮融资用于门店拓展、数字化基础建设及品牌建设等领域。

说起这家咖啡品牌这两年在中国的发展,可以说是非常迅猛,不管是在门店数和数字化、本土化方面,都不输本土品牌,甚至比很多本土品牌跑得更快。现在行业内看待现磨及连锁咖啡业,基本上除了星巴克,就是Tims咖啡。

多种业态并进

门店方面,目前其在全国十个一、二线城市已开出超过150家咖啡馆,并在去年11月宣布已实现门店层面盈利。此前,Tims曾多次表示未来几年将在全国开设1500家咖啡馆,目前这一计划依然保持不变。

2021年,Tims计划新增200家以上咖啡馆,包括标准店、Tims Go和主题店等多种门店形态。根据Tims咖啡给到36氪-未来消费 的数据,目前,Tims Go已开出15家,其余大多数为标准店。

“我们认为在一线城市,咖啡已经成为消费者的刚需,在这种情况下,方便度可能是一个很大的决定因素,所以我们在探索Tims Go(优选店)这种小的门店模式,在保持好的产品和服务的同时,让顾客更方便地去买到我们的咖啡;主题店则会积极地探索不同的文化和场景,以拓宽咖啡的应用场景。”谈及不同业态门店间的协同,Tims咖啡相关负责人这样说道。

首家门店于2019年2月开在上海的Tims,此前一直把上海作为主要市场,目前的150多家中,有三分之二都位于上海,去年7月Tims 进入北京,今年2月刚刚进入广州,至此,其门店已覆盖了包括上海、北京、杭州、广州等在内的十个一、二线城市。

此前Tims咖啡多位高管都曾在接受媒体采访时透露,今年将依然把更多的精力放在华东市场,并大力拓展华南市场。

走性价比路线

作为加拿大的“国民咖啡”,Tims在本土主打的就是价格亲民,口味标准化,到中国,Tims依然延续了这套性价比定位。Tims咖啡目前有两个系列,鲜萃咖啡系列15元起,意式咖啡系列在20-30元之间。

放眼当下的线下咖啡市场,15元以下有便利店、瑞幸(去年我们测算过瑞幸的实际平均成交价在12元左右,15-20元有麦当劳、肯德基咖啡;30-40元有星巴克、costa;40+还有精品咖啡。

精品咖啡经过这么多年的发展,依然是小众的存在,目前占据市场大部分的还是星巴克及其价位以下的咖啡企业,而在麦当劳与星巴克之间,15-30元这个价格区间的咖啡品牌还相对不那么集中,过去一两年,瑞幸也一直在通过缓慢涨价的方式往这个区间靠。

有机构在调研后发现,超过7成的消费者是可以接受瑞幸咖啡单价在16元以上的,也就是说,15-30元,品质与瑞幸持平,消费者的接受度还是不错的。

综合品牌一贯的定位与中国市场的情况,Tims的定价策略是比星巴克价低30%,卡位在15-30元,走大众化路线。

高度本土化

此外,值得一提的是其在中国市场的本土化。Tims在本土化方面做了很多。在国外,Tim Hortons主打的是,给所有人家一样的感觉,任何人在任何地方都能喝到Tims咖啡。

在国外,Tims的小门店会更多,一个很小的门店、窗口,消费者就能随手买到咖啡,不过来到中国,Tims还是做出了一些改变,我们看到前期还是主要以一些面积较大的“标准店”为主,当然了,这应该也有前期建立品牌认知的考虑。

去年开始,Tims逐步推出了主打自提和外卖的小型门店Tims GO,还有用于测试创新产品的Tims Lab,而这两种店型是专为中国开出的。

同时在产品、环境打造和门店布局上,Tims做了一定的调整,比如在产品上,在北美,消费者喜欢的是滴滤咖啡,而来到中国之后,Tims发现中国人更喜欢的是意式和美式咖啡,在对经典咖啡产品做出调整外,Tims还在不断配合不同季节、不同人群推出新的饮品。

比如一些咖啡跟奶组合的产品,还有咖啡与水果的“果咖”组合,如香柠冷萃等,同时Tims还推出了很多中国本地研发的花式咖啡,比如在广州市场推出了“抹茶桃山生椰拿铁”和“椰椰咖咖多拿滋”两款城市限定新品,在进入北京的时候推出了京韵澳白。

此外在食品上,Tims也做出了很多调整,在加拿大的产品中几乎很少热食,而考虑到中国消费者的餐饮需求,Tims增加了通过后厨新鲜制作的热食。

能够快速的了解中国消费者的需求,背后少不了数字化的助力,此外,还受益于其组织架构。在管理团队上,Tims是直接在国内组建了一只的本土化团队,这可以帮助Tims去更好的理解中国市场,并融入中国本土环境。

而这一切本土化的根源其实都来于Tims背后的汉堡王,2014年,汉堡王在3G资本的主导下收购了Tim Hortons,向集团化餐饮方向发展。

这家快餐巨头早在2005年就进入中国,2015年便开启了数字化的尝试,汉堡王不仅是最早接入移动支付的餐饮品牌之一,也是第一批驻外卖平台的餐饮品牌。从目前的数据来看,饿了么和美团外卖等平台的生意贡献度超过了汉堡王整体数据的30%。

去年5月,原首席执行官EkremOzer卸任,转由本土高管,原汉堡王(中国)首席运营官(COO)、高级副总裁朱富强接任。

而这些在中国多年摸爬滚打的经验,都被注入到了Tims咖啡这个项目里,我们知道Tims目前的CEO卢永臣就是来自汉堡王。

左手腾讯、右手阿里

除了其自身在本土化方面的探索外,借力互联网巨头也是其本土化重要的一环。很少会有一家海外品牌会在刚进入中国就开通外卖,而Tims一边在2019年3月接受了腾讯的投资,着手数字化基础建设,另一边又在 9月上线了饿了么,也就是进入中国仅在半年之后就做了国内的外卖品牌。

一进入中国就选择站队国内巨头,又线下线上同步布局,这样的操作在国外品牌中并不多见。

谈及与这两大巨头在数字化方面合作的不同侧重点,Tims咖啡相关负责人告诉36氪-未来消费,与腾讯的合作主要旨在在原有基础上进一步加快数字化创新。

“小程序的点单、会员、精准营销,在帮助我们触达想要的客户群体的同时,也能为我们拉新和复购提供很多的资源,这也帮助我们加速在中国的门店开设,为企业的运营和成长带来巨大价值。”

而与阿里的合作此前主要聚焦在外卖领域,不过今年开始,Tims会尝试进入咖啡零售领域,启动天猫线上零售,目前可以看到在Tims天猫旗舰店已经上架了挂耳咖啡的测试链接。“关于全渠道布局中国市场,扩大品牌影响力,在这方面我们会借鉴阿里的经验。”

此前在零售产品领域,Tims咖啡已经推出了一些推周边产品,如马克杯、笔记本、杯垫等等,在去年开出的腾讯电竞主题店中也将推出一些主题店定制周边商品。

谈及在零售领域的布局,Tims咖啡相关负责人表示,“咖啡延展性很强,咖啡做好以后,可以去卖周边,可以卖咖啡豆,也可以卖速溶咖啡等等。在咖啡零售领域,我们会根据计划和时间点慢慢推出。”

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