从“事业线”到“躺赢职场”,内衣与职场为何暧昧不清?

2021-02-27 21:09:54 新周刊

女性的内衣,应该是女性自己的主场,和事业无关、和男性无关。

李诞又上热搜了。这一次,是因为他代言的某内衣广告的文案涉嫌歧视女性。

2月24日,李诞在微博上发布了一支宣传Ubras品牌内衣的带货视频,文案为“让女性轻松躺赢职场”,引发热议。

作为一条内衣广告,“躺赢职场”四个字显得尤为暧昧。在竞争激烈的职场,“躺赢”意味无需付出就可以脱颖而出,其背后的性暗示和职场潜规则意味强烈。无论品牌方是否有意为之,该文案可供解读的含义令人感到不适。

作为一条内衣广告,“躺赢职场”四个字显得尤为暧昧。/微博截屏

争议之后,李诞在微博上为自己的不当措辞表示抱歉,但如网友所说,李诞一向聪明洞炼,“不得罪女性”更是他一贯的人设。正因如此,他在这次代言中出现的错误实在令人失望。

一直以来,女性内衣都聚集着虎视眈眈的男性目光。女性的身体和性,总在有意无意间被刻画为一种“资源”,并被牢牢地圈定在男性凝视的审美规则之中——瘦且有料,只有这样反常态的、讨好男性欲望的“完美身体”,才有资格获得社会的青睐。

回头看,以往内衣广告中频繁出现的“凶器”、“事业线”、“有沟必火”这样有毒的概念,制造出了大量的性别歧视和身体羞辱,祸害不浅。仿佛只有身体资源才能保证女性成为“职场大赢家”。

一直以来,女性内衣都聚集着虎视眈眈的男性目光。/广告截屏

然而,随着近两年女性平权意识的提升,“躺赢职场”这样的宣传只会让品牌失去消费者。越来越多的人意识到,女性的内衣,应该是女性自己的主场,和事业无关、和男性无关。

没有“沟”

就不配有事业?

Ubras文案触怒广大网友的,是“躺赢”一词引发的歧义。有网友反讽,不如直接换成“睡赢”,更加直截了当。

虽说Ubras的产品定位是“舒适”“无尺码”,并不把“性感”作为卖点,但在当下针对女性的职场潜规则仍旧普遍的情况下,用“躺赢职场”这个词,女性无疑会感到被冒犯。

此前,Ubras的产品定位是“舒适”“无尺码”,但此次文案中“躺赢职场”背后的指涉实在暧昧不清。/广告截屏

长久以来,女性的身体和性魅力都被当作是一种资源,一种可以用于跟男性交换物质财富、社会地位的筹码。这也是职场潜规则阴霾不散的原因之一。

当私密的、很难被窥见的内衣,和公共领域的职场产生联系,背后的指涉就变得暧昧不清。

十几年前,我们常常在内衣营销中看到一个词“事业线”。为了这条并不能许诺事业的事业线,广大中国女性开始恋上“挤沟”——

聚拢型内衣持续热销,让女性胸闷气短、勒痕累累;隆胸、垫胸成为风尚,给女性带来数不清的身体之痛;随之而来的身体羞辱,更让普通女性长期背负着身材焦虑。

“事业线”背后的逻辑:没有“沟”,就不配有事业。

对于身材相对扁平、胸型相对扩散的东亚女性来说,内衣广告着力宣传的“事业线”不仅是违背自然的,而且背后的逻辑十分吊诡——没有“沟”,就不配有事业。

然而,劳动创造从来都是靠双手、靠脑子,女性的“事业线”它到底是个什么逻辑?为什么男性在追求事业的路上,就能坦坦荡荡,不用靠他们的翘臀和肱二头肌?

究其原因,内衣广告里所强调的女性“性资源”、将女性身体与事业挂钩的逻辑,可以把女性套牢在不平等的两性关系之中。

在这种观念的影响下,男性时常会忽视女性的智力劳动,并理所应当地把女性的身体等同于一种潜在的、可以享用的资源,职场性骚扰、职场潜规则“应运而生”;而女性,则会主动进行“自我物化”,把“性”看作是自己的秘密武器,为此,她们源源不断地投入精力和金钱用以改造自己的身体,从而限制了用来投入其他工作的精神资源。

将女性身体与事业挂钩的逻辑,可以把女性套牢在不平等的两性关系之中。/广告截屏

正是内衣广告里“职场性暗示”带来的负面影响,令当下的消费者感到厌恶。

近几年,Metoo运动引发的“反职场性骚扰”让越来越多的人意识到所谓职场潜规则背后的性别不平等,也让女性的平权意识越来越强。

“性”与“职场”这对神话组合遭遇瓦解。人们意识到内衣广告中,性感内衣背后所谓的“升职许诺”,只是男权社会制定的话术,实则贬低、扭曲了女性在职场上的劳动价值和贡献。

如此看来,在Ubras翻车的内衣广告中,这种让人联想到“性交换权力”的叙事也就自然地成为了大众的雷点。

因为Metoo运动,“性”与“职场”这对神话组合遭遇瓦解。/pexels

女性的内衣,男性的目光

Ubras内衣翻车引发的争议之二,是李诞为自己不可能使用的商品代言,涉嫌违反广告法。《中华人民共国广告法》第38条规定,广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

女性的内衣,为什么要一个男性来做宣传?背后的原因一目了然——李诞拥有庞大的女粉丝,他推荐的产品,自然也会获得女性的关注,但网友并不买账。

这是因为,女性内衣广告的评判、标准,在历史的大部分时间里都由男性掌权制定。而内衣广告,一直都在引导着女性自我塑造的标准。

翻开内衣的营销史,女性对于男性的谄媚讨好占据上风,内衣甚至变成了一种“性器官”。

现代内衣诞生于20世纪初期。1914年,美国名流玛丽·雅各布(Mary Phelps Jaco)为自己在一场误会上发明的“露背胸罩”申请专利。玛丽将两块手帕缝合在一起,并用丝带制作了肩带,用于一个简单的胸罩就制作完成,“bra”(brassiere)一词由此诞生。

玛丽发明的内衣强调舒适健康,穿戴时,胸部呈现自然分开的状态。/维基百科

不同于中世纪的紧身束胸衣,玛丽发明的内衣强调舒适健康,面料轻巧柔软,穿戴时,胸部呈现自然分开的状态,并不追求丰满的视觉效果。玛丽的这款发明,具有划时代的解放意义。

整个二十年代,也是平胸风潮的黄金年代。

然而,好景不长,到了20世纪30年代,曲线美的审美价值回归,胸托成为畅销产品。此外,钢圈内衣诞生,罩杯的概念也由此被发明出来。当时,美国著名女演员珍·罗素(Jane Geraldine Russel)在采访中表示,钢圈内衣是一种“荒谬的玩意”,“穿着让人非常痛苦”,不拍戏的时候她都会换回自己的内衣。

但恰恰就是这种让人“穿着痛苦”的钢圈内衣,火了大半个世纪。而这,无可厚非地要归功于内衣广告的威力。

“导弹式”内衣,可以让胸部看上去异常高耸。 /老式海报

从20世纪上半叶,广告就不遗余力地把海报中的内衣女郎打造成供男性观看的性幻想对象。

二战结束后,锥形内衣开始风靡,这种内衣又称“导弹式”内衣,可以让胸部看上去异常高耸。在这个时期的海报中,女郎们竭力展示着自己的美好身体,挑逗意味强烈。

20世纪中叶,身穿“导弹式”内衣的文职女性。

20世纪50年代,玛丽莲·梦露、索菲亚·罗兰、伊丽莎白·泰勒等明星都纷纷“带货”锥形内衣,“大胸细腰”的审美一下子退回到了19世纪。

上世纪60年代,在女性主义运动的影响下,“脱掉内衣”运动曾一呼百应,烧毁内衣的行动层出不穷。但很快,到了70年代,消费主义势不可抵挡,性感内衣的趋势又迅速回潮。

90年代著名的魔术内衣广告:“你好,男孩。”/广告截图

其中,“维多利亚的秘密”曾带头把“性感”变为了一门利润巨大的生意。

70年代末,维多利亚的秘密在美国旧金山创立。从一开始,维密就旨在吸引男性顾客的眼球。创始人罗伊·雷蒙德把零售店打造成了“维多利亚”时代的闺阁:充满东方韵味和古典气质的装饰,暧昧气氛浓郁。

所谓的“秘密”是,内衣并非是实用性的,而是一个可以打造身体诱惑的“魔法”。

当时维密的广告在女性群体中引起了争议,疑似妓院的场景设置让女性顾客感觉受到冒犯。

维密广告中,疑似妓院的场景设置让女性顾客感觉受到冒犯。/广告截屏

雷蒙德还丢下了一个营销金句,“穿性感内衣,便可魅惑男人”。无论是品牌设立之初的产品目录,还是后来的维多利亚大秀、让完美身材的“天使”展示性感,都在刻意地讨好男性的目光。

女性内衣愈发沦为了男性欲望的载体。

法国社会学家让·克鲁德·考夫曼指出,女性的胸部,一直以来都在被男性的目光考察,而女性在漫长的历史中从未有过对于自己身体的解释权。

内衣广告,回归女性视角

女性内衣广告的变化,书写着女性权益的解放和社会地位的变化。

进入21世纪,女性主义在世界范围内的影响力越来越大,内衣品牌也开始重新定义审美规则,助力女性的平权运动。

Ubras内衣广告的翻车,说明女性迫切地希望,内衣广告可以从男性视角回归到女性视角。 此次对李诞代言女性内衣的批评,说明对于纯女性的产品,消费者还是希望由女性自己代言,而非是让一名男性指指点点。

女性迫切地希望,内衣广告可以从男性视角回归到女性视角。/广告截屏

近几年来,“悦己美学”成为内衣广告中的风尚。比起强调曲线的聚拢型内衣,无钢圈、无尺码的舒适性内衣越来越受到女性消费者的欢迎。

各大品牌打出广告——“自信即为性感”,多元化的自然身体出现在广告中,代替了零瑕疵的完美身体。女性内衣,不再为男性欲望所定义。

2016年,美国内衣品牌Naja推出了裸色内衣系列,深浅不一样的色调代表不同族裔的女性,广告中,女性的身体是自然的、普通的,但女模特同样自信、美丽。

多元化的自然身体出现在广告中,女性内衣,不再为男性欲望所定义。 /广告截屏

2020年,CK在内衣广告中签下了黑人大码模特Jari Johns。尽管在中文互联网上,该广告遭到了尤其多的抵制,“模特不美”、“难以有购买的欲望”等声音络绎不绝。但不能否认,比起同质化的宣扬“魔鬼身材”的广告,CK的进步意义太大了——胖,也可以活力自信。

毕竟,内衣广告从来都不只是迎合欲望,它也可以引导欲望。更何况,欲望也是被社会所塑造的。当我们觉得某种身材是“不美”的时候,也需要想想,是谁定义了我们所认为的“美”?

内衣广告从来都不只是迎合欲望,它也可以引导欲望。/广告截屏

相比之下,曾经红极一时的维多利亚的秘密,却没有跟上女性平权意识的脚步。2015年,维密的一支“完美身体”的广告遭到舆论的猛烈抨击;2019年,因收视率严重下滑,维密秀被取消。公众对维密的好感度一路下滑。

2020年,维密为了拯救在中国的市场,尝试引入更多元化的审美价值,并启用周冬雨作为模特。尽管评论区里仍旧充斥着身体羞辱的言论,例如“小胸让人没有欲望”、“难道这是代言童装?”,但反驳声铿锵有力:“难道小胸就不配穿内衣?”

2015年,维密的一支“完美身体”的广告遭到舆论的猛烈抨击。/广告截屏

内衣属于女性,内衣广告也应该服务于女性。

女性消费者的“敏感”,不过是为了让女性身体的自主权回归到女性手中。女性内衣好不好,还是要女性自己说的算。

李诞,真不是什么货都能带的。

参考资料:

[1] 女人的身体,谁的眼光? --从内衣广告看中国城市女性社会变迁

[2] 《内衣广告简史》

[3] 大创意 | 维多利亚秘密的营销策略有哪些?

[4] YT 新媒体 | 危险文胸的传说:子弹胸罩在40年代是愤怒的小母鸡

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