B站拿什么狂奔至4亿MAU

2021-02-26 07:16:41 竞核

内容品类扩圈,加大营销力度真好用吗?

“我们有信心保持未来用户增长,2023年MAU要达到4亿;我们有信心广告业务保持高速增长,且高于B站大盘增速。”

“信心”二字是B站管理层在Q4及2020年全年财报分析师会议上,频繁提及的语汇。B站市值高达441亿美元,也体现了资本市场对B站的信心。

“信心”是主观的,离不开客观业绩的支撑。“小破站”交出的Q4及2020年财报,可以说是比较亮眼。

2020年,B站总营收为120亿元,同比增长77%,毛利润增至28亿元,同比增长139%。其中Q4总营收为38.401亿元,同比增长91%,毛利润增至9.441亿元,同比增长137%。


需要指出的是,B站总营收高歌猛进的同时,亏损敞口也在不断扩大。根据非美国会计通用准则(Non-GAAP),Q4B站净亏损为6.8亿元,亏损同比扩大102%。2020年全年,调整后的净亏损为26亿元,亏损敞口同比扩大136%。

不难看出,B站亏损增速高于营收增速。换句话说,B站赚钱的速度低于花钱的速度,这对B站而言不是一个很好的信号。

总体而言,B站通过战略性亏损,实现了营收及用户数增长。那么究竟B站各个业务板块,营收支出详情如何?在视频化趋势下,B站靠什么来实现赢得未来呢?

游戏收入占比下滑,广告撑门面

B站营收取得傲人的成绩,依然绕不开游戏业务。

还记得B站初登录资本市场时,坊间还戏称其为游戏公司。经过这两年调整,游戏业务不再是B站的“独木桥”,但重要性依旧。


Q4期间,B站游戏营收为11.297亿元,同比增长30%。2020年全年,游戏收入增加至48亿元,同比增长34%。


这主要得益于《命运-冠位指定》《公主连结Re:Dive》《碧蓝航线》等游戏稳定发挥,加之联运《原神》等游戏。

鉴于B站得天独厚的用户社区及强大的运营能力,许多游戏厂商都将其作为核心分发渠道和首选合作伙伴。据悉,2021年B站还将独家代理十多款游戏。

肉眼可见的事实是,B站游戏业务收入占比不断下滑,市场占有率也随之减少。幸运的是,非游戏业务中的广告业务增速喜人。

财报显示,广告业务营收已连续7个季度保持增长,Q4广告营收7.224亿元,季度环比增长149%。2020年广告业务营收18亿元,年度同比增长126%。


B站副董事长兼COO李旎在财报分析师会议上透露,公司会保持5%广告加载率。2021年,广告业务还是以打基础为主,加强商业中台能力。

需要提及的是,就在年初1月份B站爆发了Up主Lex事件,导致多家广告主纷纷与B站春节项目“拜年祭”解约,联合冠名赞助商从六家缩水至一家。

未来B站想要保持广告业务高速增长,需维持站内良好的社区环境,避免因小失大。去年Q3,B站还上线了花火平台。它是服务于Up主的商业交易变现平台,目前详细数据尚未可知。

李旎表示,2021年花火平台是公司广告商业化重要的组成部分。她强调,B站有信心保持广告业务高速增长,且高于B站大盘增速。

拿什么狂奔至4亿MAU?

业务跟用户规模的关系,如同鱼跟水,谁也离不开谁。

陈睿回到分析师提问时,再三强调用户增长是B站非常重要的事情。他说,B站获取用户的策略是用优质内容吸引用户,其中内容质量和宽度是关键。

B站内容主要分为PUGV((professional user generated video,专业个人用户视频))和OGV(occupationally generated video,专业生产视频)两部分,大部分视频播放量来源于PUGV。本季度,B站月均活跃UP主数量达190万,同比增长88%,月均视频投稿量达590万,同比增长109%。

OGV也展现出超强的吸睛力。过去一年中,B站OGV推出了大量口碑爆款节目,如《说唱新时代》《风犬少年的天空》等。

过去大家经常认为,B站OGV擅长动画、漫画品类,如《灵笼》《天官赐福》等。通过去年深耕垂类内容,B站OGV优势品类已顺利从动画扩展至综艺、剧集。

上述OGV内容取得不错的播放量,会反过来促进UP主创造,反哺PUGV。

随着PUGV用户生态扩张,跟OGV内容共同增长,B站用户规模跟年龄跨度也发生了变化。

B站在大家印象中一直是90后00后的天地。但是2020年的统计表明,目前的B站只有86%的用户是35岁以下的用户,越来越多80后用户正在涌入B站。

这离不开B站内容的广度及内容影响力。Q4期间,B站最受欢迎的垂直品类分别是生活、游戏、娱乐、动画、科技跟知识。

尤其是知识品类,成为B站增长最快的内容品类之一,这让B站成功吸引住80后群体。用户年龄结构不断优化,也意味着B站破圈之旅还算顺利。


从Q4整体用户大盘来看,B站花大力气丰富多元内容品类,确实起到了不错的效果。Q4期间,B站MAU达到2.02亿,同比增长了55%,DAU达到5400万,同比增长42%。

一边是用户蹭蹭往上涨,一边则是用户粘性不断下滑。竞核用DAU/MAU来表示用户粘性,就季度用户粘性而言,B站2020年全年陷入下滑颓势。


针对用户粘性下滑现状,陈睿表示在可控范围之内。用户粘性下滑,意味着B站没有激活新增用户活跃度,管理层亟待推出更多优质内容,激励措施吸引用户。

但这并不妨碍B站继续立Flag,陈睿放话2023年B站要实现MAU 4亿 。

至于如何实现上述目标,陈睿提出三大增长策略:第一、扎根更广泛用户群体(从00\95扩张至85后);第二、占领更多内容品类质量高地、心智高地;第三、保持内容品味、年轻审美、社区氛围、健康的商业模式。

未来的互联网,是视频化的新时代,B站生逢其时。

笔者不怀疑B站能持续保持用户、营收增长,可亏损敞口持续放大管理层也需要采取措施提升费用效率。在稳健开支的前提下,方能走得更长远。

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